Abordagem personalizada de doadores para bancos de alimentos com DonorPerfect e Mailchimp

A base de financiadores de um banco de alimentos metropolitano parece ser formada pela união de quatro organizações diferentes. Doadores individuais contribuem com valores entre US$ 25 e US$ 500 e respondem positivamente ao conteúdo das histórias. Parceiros corporativos se preocupam com a presença de seus logotipos, o engajamento dos funcionários e os dados de impacto que divulgam internamente. Comunidades religiosas doam coletivamente em ciclos sazonais vinculados aos seus calendários. Grupos cívicos, como Rotary, Kiwanis e associações civis, doam por projeto e desejam atualizações que se assemelhem a relatórios de impacto.

Enviar o mesmo boletim informativo mensal para os quatro grupos é um processo lento de desengajamento, e cada grupo se desengaja por um motivo diferente. Você já sabe a qual financiador cada apoiador pertence. O problema é que essa informação nunca chega ao local de distribuição do boletim, então a personalização permanece apenas uma teoria.

Qual o custo de uma newsletter para todos?

Um boletim informativo escrito para quatro públicos diferentes simultaneamente não satisfaz nenhum deles. O parceiro corporativo ignora o conteúdo emocional da história que não pode usar internamente. O doador individual se pergunta por que metade do e-mail parece um relatório trimestral. A comunidade religiosa sente falta do contexto sazonal que os teria comovido. Cada grupo clica no link de cancelamento de inscrição por um motivo diferente.

A solução óbvia, quatro públicos distintos para quatro tipos de financiadores, falha rapidamente. Multiplica o número de contatos, o que aumenta os custos. Gera confusão sempre que um apoiador pertence a dois grupos. E transforma um único boletim informativo em quatro ciclos de aprovação paralelos, algo que a maioria das equipes de marketing de bancos de alimentos não consegue sustentar.

Existe também um problema mais lento. O tipo de financiador se torna obsoleto. Um contato corporativo que deixa a empresa não deve permanecer identificado como tal no antigo empregador. Sem atualizações constantes, seu público se distancia cada vez mais da realidade a cada mês e, após dois anos, uma parcela significativa dos seus contatos identificados como corporativos estará em empregos que não correspondem mais à realidade.

Uma maneira melhor de alcançar quatro tipos de financiadores

O MailConnect conecta o DonorPerfect ao Mailchimp para que o tipo de financiador e os indicadores de doador sejam enviados automaticamente para o destinatário do seu e-mail e permaneçam atualizados.

O tipo de financiador — pessoa física, jurídica, religiosa ou cívica — torna-se um campo real que seu e-mail pode utilizar. Indicadores de doadores, como elegibilidade para doações com contrapartida, participação em atividades de voluntariado ou potencial doação planejada, também são exibidos. Dados do ciclo de vida do doador, como histórico de doações e data da última doação, estão disponíveis para segmentação. As preferências de não envio de e-mails são mantidas em ambos os sistemas sem divergências, e endereços inválidos são registrados para fins de pesquisa de endereços.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine o Two Rivers Community Food Bank, um exemplo de banco de alimentos da região metropolitana com 16.000 inscritos e 5.100 doadores ativos em quatro tipos de financiadores. Eis a abordagem em termos simples.

Você mantém uma única base de e-mails e envia um boletim informativo mensal. Nele, cada tipo de financiador vê a seção criada especificamente para ele. Doadores individuais visualizam histórias relevantes. Parceiros corporativos veem dados de impacto e reconhecimento que podem usar internamente. Comunidades religiosas visualizam a contagem de refeições comunitárias e convites para dias de voluntariado. Grupos cívicos visualizam resumos de impacto no formato de projetos.

Antes de qualquer personalização, cada envio verifica as preferências de cada doador em relação a e-mails e solicitações, e as opções de não recebimento sempre prevalecem. Um apoiador que é tanto parceiro corporativo quanto doador individual vê ambas as seções, pois o agrupamento é cumulativo, e não exclusivo. Os apelos direcionados são enviados para o mesmo público: o ciclo anual de doações de um patrocinador corporativo aciona uma sequência exclusiva para financiadores corporativos, e a mesma lógica se aplica aos apelos sazonais de comunidades religiosas. A higienização da lista é executada continuamente, com endereços inválidos sinalizados para pesquisa postal, garantindo que seu próximo apelo impresso alcance endereços válidos.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de bancos de alimentos metropolitanos comparáveis após a adoção desta abordagem:

• As taxas de abertura por tipo de financiador divergem de uma forma útil: as aberturas de empresas aumentam de 12 a 18 pontos percentuais quando o conteúdo focado no impacto substitui o boletim informativo geral; as aberturas de comunidades religiosas aumentam de 15 a 20 pontos percentuais quando o contexto sazonal é apresentado; as aberturas de grupos cívicos aumentam de 8 a 12 pontos percentuais quando o enquadramento do projeto substitui o enquadramento narrativo.
• O número de contatos permanece fixo em 16.000, em vez de ser multiplicado por quatro públicos, o que controla os custos.
• O desinteresse, os cancelamentos de inscrição e a inatividade de 90 dias caem de 30 a 40% em todos os quatro grupos, porque o conteúdo finalmente se adequa.
• Os apoiadores que representam dois tipos de financiadores, um patrocinador corporativo cujos funcionários também fazem trabalho voluntário e contribuem pessoalmente, recebem uma conversa coerente em vez de três conversas desconexas.
• Apelos sazonais direcionados chegam no momento certo para cada grupo: comunidades religiosas antes de suas épocas festivas, grupos cívicos no final do ano fiscal e parceiros corporativos no encerramento do ano orçamentário.

A ressalva sincera: exibir conteúdo diferente para financiadores diferentes aumenta a complexidade da criação do e-mail. Treine sua equipe de marketing sobre como funcionam as seções condicionais, ou essa etapa se tornará o gargalo. A economia só será visível quando a equipe estiver familiarizada com o padrão.

Uma nota sobre as pessoas que vocês atendem. Os bancos de alimentos apoiam pessoas em situação de insegurança alimentar. Nenhuma seção de qualquer boletim informativo deve usar imagens ou histórias que identifiquem os beneficiários sem consentimento explícito e contínuo. Fotos do armazém, da doca de carga ou das mesas de triagem de produtos contam a história sem expor ninguém. Personalizar a experiência do doador nunca é motivo para compartilhar informações sobre os beneficiários em excesso para causar impacto emocional.

Analise cada estratégia de financiamento individualmente.

Uma taxa média de abertura de propostas entre quatro tipos de financiadores não tem significado. Uma média de 28% que esconde uma taxa de abertura de 45% para empresas e 18% para investidores individuais apresenta duas perspectivas distintas: uma positiva e outra fraca. Uma visão do conselho que mostra apenas a média ignora ambas.

Analise cada campanha separadamente desde o primeiro dia: taxa de abertura, taxa de cliques, conversão de doações, doação média e taxa de cancelamento de inscrição, discriminadas por tipo de financiador. Observe as tendências ao longo dos meses, em vez de envios individuais. Um e-mail corporativo com desempenho abaixo do esperado pode ser apenas um problema de timing; três meses abaixo da média indicam um problema de conteúdo que merece investigação.

Acompanhe novamente os apoiadores de diferentes perfis separadamente. Um doador que aparece tanto como contato corporativo quanto como doador individual é um caso especial. Esses costumam ser os apoiadores mais engajados e tendem a aumentar significativamente seu apoio ou a cancelar completamente, dependendo se a experiência for consistente nos dois pontos de contato. Manter essa experiência consistente é uma das estratégias de retenção mais importantes que você tem.

Quer ver o MailConnect DonorPerfect integrado ao Mailchimp em ação?

Veja a página do aplicativo da API.