Transforme assinantes da newsletter em doadores iniciantes com DonorPerfect e Mailchimp.

Todo outono, a fundação de um distrito escolar observa uma onda de novos pais se inscrevendo no boletim informativo. A lista cresce. O número de doações, não. A equipe de marketing não tem ideia de quem já doou e quem não doou, então o boletim acaba sendo neutro: não muito insistente para os doadores existentes, nem direcionado o suficiente para os não doadores. Ambos os públicos têm um desempenho abaixo do esperado.

O funil de aquisição tem uma etapa faltando. Você já sabe quem doa e quem não doa. Essas informações estão registradas em seus arquivos de doadores. Mas elas nunca chegam ao ponto de envio do seu boletim informativo e das suas campanhas, então cada e-mail enviado é uma solução paliativa.

Qual o custo da newsletter neutra?

Uma newsletter que não conhece seu público-alvo pede doações antecipadas de pessoas que já contribuíram e trata com condescendência aquelas que não doaram nada.

Pedir a um doador existente, pelo nome, que faça uma primeira doação que ele já fez é uma das maneiras mais rápidas de corroer a confiança. Ele fez essa doação, provavelmente com orgulho, e o apelo demonstra que você não estava prestando atenção. Enquanto isso, o não-doador, a pessoa que você realmente precisa converter, recebe um pedido diluído porque o mesmo e-mail também precisa evitar incomodar os doadores.

Há também um custo de conformidade. Se as preferências de cancelamento de inscrição não forem consistentes em todos os seus sistemas, você corre o risco de enviar e-mails para alguém que pediu para parar, o que é um problema que nenhuma fundação deseja. E endereços de e-mail inválidos são usados em diversas campanhas, então o próximo apelo impresso acaba indo para os mesmos endereços errados porque ninguém nunca sinalizou essas residências para pesquisa.

Uma maneira melhor de converter assinantes

O MailConnect conecta o DonorPerfect ao Mailchimp para que o status de doador acompanhe automaticamente cada assinante, e seu boletim informativo finalmente possa diferenciar doadores de não doadores.

As informações sobre doações e histórico de doações de um doador são atualizadas no Mailchimp a cada 15 minutos, aproximadamente. Assim, um doador que contribuiu na semana passada é reconhecido como doador nesta semana. Supressões e exceções, listas de não solicitação, membros do conselho e potenciais doadores de planos de doação permanecem sincronizados. As preferências de cancelamento de inscrição são válidas em ambos os sistemas, portanto, a solicitação de um doador para não receber e-mails é atendida sem necessidade de reconciliação manual. Além disso, endereços inválidos são alterados, evitando que sua reputação como remetente seja prejudicada com base em dados incorretos no próximo trimestre.

Como isso funciona para sua equipe

Imagine a Fundação das Escolas Públicas de Hilltop, uma fundação distrital exemplar com 9.400 assinantes de boletins informativos e 2.100 doadores ativos. Eis o funil em termos simples.

Cada assinante é identificado como doador ou não doador com base em se já fez alguma doação, e esse status é atualizado automaticamente à medida que novos doadores se cadastram. Os não doadores que são assinantes há mais de 30 dias se tornam seu público-alvo.

Após o período de boas-vindas, aqueles que não são doadores participam de uma série de quatro interações para a primeira doação: uma história contada na perspectiva de um pai ou mãe, um artigo sobre o impacto de um professor, um depoimento de ex-aluno que aborda a doação de uma forma que não parece transacional e um pedido de primeira doação amigável com um pequeno valor sugerido. A opção de não receber mais e-mails é respeitada em todas as etapas, portanto, a série nunca é enviada para quem pediu para não receber e-mails, mesmo que essa pessoa se encaixe no perfil do público-alvo.

Quando um não-doador faz sua primeira doação, ele é automaticamente reconhecido como doador e passa a integrar uma sequência separada de ações de fidelização, sem necessidade de reclassificação manual. Endereços inválidos são sinalizados para fins de pesquisa, garantindo que o próximo apelo por escrito chegue aos domicílios corretos.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Resultados representativos de fundações distritais comparáveis após a adoção desta abordagem:

• A taxa de conversão de assinantes que não são doadores em doadores iniciantes é de 4 a 6% em 90 dias, um aumento em relação aos aproximadamente 1 a 2% registrados em um boletim informativo sem diferenciação.
• Os doadores existentes deixam de receber pedidos de primeira doação, o que aumenta a taxa de abertura das comunicações com doadores reais em 10 a 15 pontos percentuais.
• Os problemas de reputação do remetente causados por endereços inválidos diminuem substancialmente, porque esses endereços são pesquisados e corrigidos em vez de serem reutilizados em mais campanhas.
• O tempo gasto em auditorias trimestrais de listas cai para perto de zero, porque o status de exclusão permanece consistente em ambos os sistemas.
• Doadores que se convertem pela primeira vez passam diretamente para uma série de acompanhamento de doadores, com a transição sendo feita automaticamente.

A ressalva honesta: uma taxa de conversão de 4 a 6% pressupõe que o conteúdo seja, no mínimo, decente. Textos fracos ainda não convertem; isso apenas impede que você peça às pessoas erradas. As fundações escolares que mais aumentam as taxas de conversão tendem a ser aquelas que também reformularam a série de mensagens para a primeira doação com base em resultados específicos para os alunos ("US$ 25 financiam uma semana de apoio à leitura extracurricular para uma criança") em vez de apelos genéricos.

A diferença entre uma opção de cancelamento de inscrição e uma preferência de não solicitação é importante neste caso. Um doador que cancela a inscrição está pedindo para parar de receber e-mails completamente. Uma preferência de não solicitação é específica para fins de arrecadação de fundos e pode não se estender a uma mensagem de agradecimento por uma doação já feita. Tratar as duas como se fossem a mesma coisa acabará frustrando doadores ou funcionários. Elas são mantidas como preferências separadas para que sua política possa ser aplicada corretamente.

Meça o que importa.

A métrica padrão para uma newsletter é a taxa de abertura. Para um funil de aquisição, essa não é a métrica ideal. Em vez disso, acompanhe a porcentagem de assinantes que não são doadores e que se tornam doadores pela primeira vez em até 90 dias, agrupados por data de inscrição. Um assinante que se inscreveu em setembro deve ser comparado com outros assinantes de setembro, e não com a lista inteira. A conversão varia bastante de acordo com a época do ano, como o assinante encontrou a organização e qual foi seu primeiro contato com ela.

Assim que a taxa de conversão da primeira doação for um número real e comparável, sua equipe poderá realizar experimentos relevantes: testar o momento ideal para o primeiro pedido, testar o valor sugerido, testar se um resultado direcionado ao aluno ou ao professor é mais eficaz. Cada teste gera um número que pode ser comparado entre diferentes execuções, pois os grupos que você está medindo permanecem definidos da mesma maneira.

Quer ver o MailConnect DonorPerfect integrado ao Mailchimp em ação?

Veja a página do aplicativo da API.