Превратите подписавших петицию в новых жертвователей с помощью DonorPerfect и ActiveCampaign.

Список ваших сторонников — это самый недоиспользованный ресурс вашей организации. Подписанты петиций, подтверждения участия в мероприятиях, заявки в период комментариев, подписчики уведомлений о необходимых действиях: тысячи людей, которым достаточно небезразлично, чтобы оставить вам свой адрес электронной почты, но еще недостаточно, чтобы пожертвовать деньги. Путь от сторонника до первого донора — это то, где большинство некоммерческих организаций, занимающихся охраной природы, упускают наибольший потенциал роста.

Передача эстафеты почти никогда не происходит гладко. Сторонник подписывает петицию. Спустя несколько месяцев тот же человек жертвует 25 долларов через вашу предновогоднюю кампанию. Но ваша система рассылки по-прежнему видит в нем сторонника. Уведомления о необходимости действий продолжают приходить. Серия приветственных писем для доноров так и не начинается. Новый донор остается в неправильном диалоге и тихо теряет связь в течение следующих шести месяцев. Вы только что приобрели донора и тут же начали его терять.

Во сколько вам обходится ручной процесс

Если ваша команда преодолевает этот разрыв вручную, затраты проявляются в трех местах.

Во-первых, скорость. Кто-то должен экспортировать список пожертвований из DonorPerfect и загрузить его в ActiveCampaign. К моменту еженедельной загрузки новый донор уже получил три дополнительных уведомления о необходимости совершить пожертвование и перестал их открывать. Благодарственное письмо, когда оно наконец приходит, выглядит как шаблонное письмо от незнакомца.

Второй важный момент — точность. Новый донор, который уже был вашим сторонником, — это не новый контакт, а существующий, но с новой ролью. Если ваш процесс просто добавляет его как новую запись, у вас появляется дубликат. Если же старая запись никогда не обновляется, он оказывается в двух цепочках взаимодействия одновременно.

Третий фактор — уязвимость. Какое бы обходное решение вы ни придумали, оно, как правило, перестаёт работать в тот момент, когда ваша команда добавляет новый код апелляции или меняет принцип работы формы. Конверсия незаметно останавливается, и никто этого не замечает, пока показатели не начнут снижаться.

Более эффективный способ перевести сторонников в сферу привлечения доноров.

CRMConnect для DonorPerfect и ActiveCampaign рассматривает каждого сторонника как отдельного человека, который может быть одновременно и сторонником, и донором. Когда в DonorPerfect поступает первое пожертвование, оно сразу же отображается в ActiveCampaign с указанием суммы и истории пожертвований. Метки сторонника исчезают, метки донора появляются, и контакт переходит из списка оповещений о действиях в реальный процесс приветствия донора. Никаких экспортов, никаких дубликатов записей, никаких задержек.

Ваша команда также продолжает видеть полную картину внутри DonorPerfect, где уже работают сотрудники отдела развития. Данные об активности в электронных письмах и статусе взаимодействия с донором передаются обратно, поэтому никому не нужно заходить во вторую систему, чтобы узнать, как обстоят дела с донором.

Как происходит процесс от сторонника до донора

Вот наглядный пример. Blue Ridge Watershed Trust — это гипотетический земельный фонд, защищающий 24 000 акров земли и имеющий 7 500 сторонников. Это не реальная организация, но схема ниже точно отражает то, как работала бы реальная организация.

Когда давний сторонник делает свое первое пожертвование, система распознает его как того же человека, а не как новый контакт. Метки его поддержки удаляются, поэтому уведомления о действиях прекращаются, и он начинает 21-дневный приветственный процесс, который призван заслужить поддержку, а не превратиться в формальную сделку:

• День 0: личная благодарность от исполнительного директора, в которой он называет водосборный бассейн, который защищает его пожертвование, и указывает на работу, которая становится возможной благодаря этому.
• День 3: история о недавнем приобретении земли, с коротким видеороликом об охраняемой территории. Запроса не последовало.
• День 7: приглашение на закрытую экскурсию для членов клуба, расположенную недалеко от места проживания донора.
• День 14: карта воздействия, показывающая водосборный бассейн и охраняемую территорию, с указанием размера пожертвования донора.
• День 21: деликатное приглашение стать ежемесячным донором, представленное как присоединение к 600 членам, которые круглый год защищают водосборный бассейн.

Процесс также адаптируется к размеру пожертвования. Донор, пожертвовавший менее 50 долларов, получает возможность наладить отношения и пройти следующие шаги в спокойной обстановке, например, принять участие в волонтерской программе или вебинаре. Донор, пожертвовавший от 50 до 499 долларов, узнает о преимуществах членства и получит приглашение на ежемесячные пожертвования. Пожертвование в размере 500 долларов и более полностью минует автоматизацию и поступает к специалисту по развитию, который лично связывается с донором, уже зная его историю пожертвований и интересы.

Ситуации, которые поездка решает за вас.

Не каждый новый донор соответствует стандартному сценарию, и система построена таким образом, чтобы учитывать исключения.

Некоторые сторонники делают пожертвования в тот же день, когда подписывают петицию. Короткий льготный период не позволяет отправить хорошо составленную благодарность донору до того, как будет получено подтверждение о получении петиции.

Некоторые жертвователи делают пожертвования анонимно. Это предпочтение сохраняется, и процесс приветствия подавляет личные штрихи, которые были бы неуместны при анонимном пожертвовании.

В семье с двумя взрослыми и двумя адресами электронной почты от вас следует получать сообщения один раз, а не два. Это обращение должно доходить до основного получателя пожертвования, а не дублировать его для супруга.

А когда адрес электронной почты перестает работать, это помечается, чтобы ваша команда по прямой почтовой рассылке могла проверить почтовый адрес, а не отправлять письма в никуда.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Для такого крупного земельного фонда, как Blue Ridge (с доходом около 3,1 млн долларов и 7500 сторонниками), база сторонников, которая исторически ежегодно превращает 4-6% сторонников в доноров, обычно увеличивается до 9-12% после начала этого процесса. При наличии 6000 активных сторонников это означает 240-360 дополнительных доноров в год. При типичном первом пожертвовании в размере 45 долларов и стоимости пожертвования в первый год примерно в 90-130 долларов это составляет 20 000-45 000 долларов нового дохода в первый год, плюс значительно большая база доноров для продления пожертвований.

Изменения, которые ощущает ваша команда, столь же реальны. Ваши сотрудники, занимающиеся привлечением средств, перестают чувствовать себя просто проходящими через бесконечный поток. Ваши сотрудники, работающие с донорами, перестают искать новых доноров в электронных таблицах и начинают использовать систему, которая делает это за них.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и ActiveCampaign в действии? Перейти на страницу приложения API.