Атрибуция результатов кампании по сбору средств с помощью DonorPerfect и ActiveCampacion

Кампании по сбору средств проходят аудит. Годовые бюджеты фондов обсуждаются на заседаниях совета директоров. В обоих случаях вашему отделу по привлечению средств задают один и тот же вопрос, и он редко может дать вразумительный ответ: какое именно послание привело к какому пожертвованию?

Открытие электронных писем — это не подарки. Переходы по ссылкам — это не подарки. Ссылка, по которой донор перешёл в марте, и пожертвование в размере 5000 долларов, отправленное им в мае, разделены двенадцатью неделями, офлайн-разговором и намёком от члена совета директоров на ужине. Чтобы пройти аудит, ваша система атрибуции должна связывать конкретную отправку электронного письма с конкретным пожертвованием, с достаточной детализацией, чтобы обосновать расходы.

Большинство музеев так и не достигают этой цели. Отдел развития сообщает показатели открытия и кликов, потому что это единственные доступные ему цифры. Совет директоров утверждает бюджет на рассылку электронных писем на следующий год, основываясь на показателях открытия и кликов, поскольку подтверждения уровня пожертвований не существует.

Почему подход с использованием электронных таблиц терпит неудачу

Атрибуция — это совсем другая проблема, нежели культивация. Культивация — это донесение правильного сообщения до нужного человека. Атрибуция же заключается в доказательстве того, какое сообщение принесло какой доход, а ваши нынешние инструменты видят лишь половину этой суммы.

Ваш инструмент для работы с электронной почтой отлично отслеживает вовлеченность на уровне сообщений, но никогда не видит пожертвование. Донор переходит по ссылке вашей кампании, попадает на страницу пожертвований и делает пожертвование. Инструмент для работы с электронной почтой регистрирует клик. DonorPerfect регистрирует пожертвование. Ничто не связывает эти два события.

Коды кампаний Native DonorPerfect отвечают на общий вопрос (какая кампания привела к пожертвованию), но не на детальный (какое электронное письмо, какая тема письма, какая аудитория).

И сверка вручную подходит для кампании по сбору средств на 30 пожертвований. Но она рушится при ежегодном обращении за 3000 пожертвованиями. В любом случае, отчет выходит с квартальной задержкой, и никто ему полностью не доверяет.

Способ указать, кому принадлежат подарки, которые можно защитить.

CRMConnect для DonorPerfect и ActiveCampaign хранит полную информацию о каждом пожертвовании в обеих системах. Каждое пожертвование в DonorPerfect отображается в ActiveCampaign с указанием суммы, даты, типа, кампании и способа сбора средств, а также сохраняет информацию об источнике поступления пожертвования. При добавлении нового обращения в DonorPerfect отчеты ActiveCampaign автоматически синхронизируются, поэтому данные об источнике не меняются в течение цикла кампании. В результате каждое пожертвование содержит историю его сбора, и эта история одинакова в обеих системах.

Как работает атрибуция аудиторского уровня

Вот наглядный пример. Морской музей побережья — это гипотетический региональный музей с 11 000 членами, который проводит четыре кампании по сбору средств в год. Это не реальная организация.

Первый важный момент — это единообразная маркировка каждой кампании. Когда музей рассылает весенние письма с просьбой о пожертвованиях, ссылка для пожертвования в этом письме содержит тег кампании, который точно соответствует коду кампании DonorPerfect. Когда жертвователь делает пожертвование, этот тег сохраняется вместе с ним, поэтому в записи указывается не только «онлайн-пожертвование», но и точная отправка, которая его инициировала, включая целевую аудиторию и версию письма.

При таком подходе три представления данных выполняют большую часть работы за вашу команду:

• Доход от рассылки электронных писем. Сгруппируйте подарки по мотивам сообщений и суммируйте их. Как правило, две-три самые популярные рассылки приносят более 60 процентов дохода. Нижнюю половину можно исключить из списка.
• Доход на одного получателя. Разделите полученный доход на количество людей, получивших каждое отправленное сообщение. Именно этот показатель должен определять решения по кампании, а не процент открытий.
• Путь донора. Для доноров, получивших несколько сообщений перед пожертвованием, вы можете увидеть последовательность взаимодействий, которые привели к взносу, а это и показывает, действительно ли ваши электронные письма, направленные на привлечение доноров, приносят результат.

Затем ваша команда сможет представить на общей панели мониторинга данные о доходах по кампаниям, доходах по аудиториям и стоимости потенциальных сделок. Заседание совета директоров перейдет от формата «позвольте мне рассказать вам о показателях email-маркетинга» к формату «вот что позволило привлечь средства, и вот что мы будем делать дальше».

Ситуации, которые незаметно искажают цифры.

Некоторые распространенные случаи могут исказить атрибуцию, если их не обрабатывать должным образом.

Обещание пожертвовать — это не доход. Обещание в размере 50 000 долларов — это обязательство, которое может приносить 10 000 долларов в год в течение пяти лет. Обещания и фактические платежи следует отслеживать отдельно, чтобы многолетнее обещание никогда не отражалось как поступления средств в этом квартале.

Многолетнее обязательство, данное в 2026 году и оплаченное в 2027 году, должно быть зачислено на счет избирательной кампании 2026 года, в рамках которой оно было принято, а не на счет той кампании, которая проводилась на момент поступления платежа.

Пожертвование от работодателя донора, соответствующее установленному размеру взноса, должно учитываться в рамках той же кампании, что и пожертвование, которое послужило основанием для его получения.

Пожертвование в фонд, привлеченное членом совета директоров, должно учитываться как в рамках личных отношений с членом совета директоров, так и в рамках денежных поступлений для фонда, при этом учет должен производиться отдельно, чтобы исключить двойной учет.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Для такого крупного музея, как Coastline (11 000 членов, доход около 5,2 млн долларов, четыре кампании по привлечению капитала в год), правильный анализ обычно показывает, что одна или две кампании за цикл приносят от 50 до 70 процентов дохода, а две или три — однозначную прибыль. Перераспределение бюджета в сторону проверенных успешных проектов часто увеличивает доход от цикла на 30–50 процентов без дополнительных затрат. Совет директоров переходит от утверждения бюджета прошлого года с учетом инфляции к утверждению плана с документально подтвержденными результатами в расчете на каждый потраченный доллар.

Главное — это успех в аудите. А вот более скромный успех — это культурный аспект: ваш отдел развития перестает обосновывать принятые решения показателями вовлеченности и начинает обосновывать их привлеченными средствами.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и ActiveCampaign в действии? Перейти на страницу приложения API.