Верните потерянных доноров с помощью DonorPerfect и ActiveCampanion для повторной активации кампаний.

Привлечение нового донора обходится в пять-десять раз дороже, чем возвращение прежнего. Об этом говорится в каждом учебнике по фандрайзингу. Большинство агентств ведут себя так, будто это неправда.

Причина носит скорее оперативный, а не философский характер. Реактивация означает знание того, какие доноры перестали поддерживать связь и как долго, установление контакта с ними в нужный момент и прекращение связи в момент поступления пожертвования. Ничто из этого не работает должным образом, когда DonorPerfect хранит ваши данные о пожертвованиях, ваш инструмент электронной почты отправляет письма, и эти две системы никогда не взаимодействуют друг с другом в режиме реального времени.

Таким образом, большинство агентств проводят ежегодное обращение «Мы скучаем по вам» ко всем, кто не делал пожертвований в течение двух лет, возвращают небольшую часть из них и называют это программой работы с бывшими донорами. Доноры, которые перестали делать пожертвования 13 месяцев назад (самая уязвимая группа), получают точно такое же сообщение, как и доноры, которые перестали делать пожертвования 36 месяцев назад. Обе группы показывают низкие результаты, и наиболее перспективные доноры ускользают, в то время как к ним относятся как к наименее ценным.

Почему важен каждый момент

Вероятность возвращения донора, прекратившего давать кровь, резко снижается со временем. Донор через 13 месяцев в несколько раз чаще возвращается, чем тот же донор через 24 месяца. К 36 месяцам большинство доноров уходят навсегда.

Это делает процесс повторной активации проблемой в режиме реального времени. Ваши отчеты DonorPerfect могут показать, кто перестал быть донором, но они не могут запустить программу рассылки электронных писем. Ваш инструмент рассылки может запустить программу, но не может самостоятельно видеть даты пожертвований. Загрузка CSV-файла раз в год совершенно не решает проблему, потому что новые доноры преодолевают каждый порог прекращения пожертвований каждый день. Период, когда донор наиболее привлекателен, открывается и закрывается, пока ваша электронная таблица остается нетронутой.

Программа, которая позволяет охватить доноров в нужный момент.

CRMConnect для DonorPerfect и ActiveCampaign в режиме реального времени обновляет поля, влияющие на возможность возврата пожертвований: дату последнего пожертвования, общую сумму пожертвований и сумму крупнейшего пожертвования. Как только донор делает пожертвование, ваша система рассылки узнаёт об этом. Это позволяет вам сформировать список доноров, чей срок действия пожертвования истёк, и связаться с ними в течение нескольких часов, а не только к следующему квартальному отчёту.

Это также передает ваши отметки DonorPerfect, поэтому крупные доноры, члены совета директоров и контакты, которым запрещено заниматься рассылкой рекламных материалов, автоматически исключаются из любой программы автоматического возвращения доноров. А статус повторной активации также передается в DonorPerfect, поэтому ваша команда разработчиков видит, как обстоят дела с каждым донором, не покидая систему, в которой он находится.

Три варианта возвращения донора, в зависимости от того, как долго донор отсутствовал.

Вот наглядный пример. Harbor Light Outreach — это гипотетическая организация, оказывающая помощь бездомным, имеющая 2900 активных доноров и бюджет в 9,5 млн долларов. Это не реальная организация.

Недавно прекратившие пожертвования (от 13 до 17 месяцев назад). Скорее всего, это произошло случайно: истек срок действия карты, изменение адреса электронной почты нарушило процедуру продления, или просьба о пожертвовании в конце года поступила в напряженную неделю. Подход теплый и краткий. Личное письмо от директора программы, в котором перечисляется влияние прошлых пожертвований, без просьбы о продлении. Неделю спустя – обновленная история с деликатной просьбой о продлении. Затем – приглашение к ежемесячным пожертвованиям, представленное как более простой способ, чем помнить о пожертвовании раз в год. Если в течение 30 дней пожертвование не поступает, процесс завершается.

Промежуточный период, от 18 до 23 месяцев. Вероятность возврата средств ниже, но всё ещё реальна. Донор получает один качественный контент, годовой отчёт, посвящённый наиболее важной программе агентства, затем чёткое обращение с просьбой о продлении с возможностью софинансирования, если таковое предусмотрено, и, наконец, заключительную попытку с меньшей предлагаемой суммой. Примерно через 45 дней этот процесс завершается.

Длительный перерыв, 24 месяца и более. Рассматривайте это как рассылку по холодному списку, а не как возобновление взаимодействия. Одно письмо для повторного вовлечения в год плюс место в следующей рассылке прямой почтовой рассылки. Многоканальная последовательность писем в этом случае не окупится в достаточной мере, чтобы оправдать затраты.

По всем трем направлениям автоматически исключаются крупные доноры, члены совета директоров, сотрудники и лица, которым запрещено заниматься агитацией. Крупному донору, чей членский взнос перестал поступать, необходим личный звонок от исполнительного директора, а не автоматическая последовательность сообщений.

Остановка в момент получения подарка

Самое важное правило при повторной активации — остановить процесс в тот же момент, когда донор делает пожертвование. Донор, который возвращается на третий день и всё ещё получает электронное письмо с пометкой «мы скучаем по вам» на седьмой день, чувствует, что агентство не уделило ему должного внимания. Система отслеживает новое пожертвование и немедленно исключает донора из списка.

Когда кампания завершается успешно, донор отмечается как повторно активированный в DonorPerfect. Если же она завершается без пожертвования, в DonorPerfect регистрируется этап прекращения пожертвования. Ваша команда разработчиков видит результат в DonorPerfect, даже не открывая форму обратной связи.

Что измерять

Несколько показателей позволят оценить эффективность программы. Коэффициент реактивации по периодам: среди недавно прекративших спонсорство доноров он должен вернуться примерно в 8-15% случаев, среди доноров, прекративших спонсорство в середине периода – в 3-6%, а среди доноров, бросивших спонсорство в конце периода – менее чем в 2%. Коэффициент повторных пожертвований среди возобновивших спонсорство доноров, поскольку настоящая выгода – это донор, который снова делает пожертвования после возвращения. Сохраненная ценность донора через двенадцать месяцев. И стоимость реактивации по сравнению со стоимостью привлечения нового донора, где реактивация должна значительно превзойти конкурентов.

Некоторых доноров следует исключить из списка. Тех, кто отписался или попросил не связываться с ними, следует немедленно поддержать, а не пытаться сделать это снова в следующем году. Человек, сделавший разовое пожертвование, на самом деле никогда не был вашим донором, это были отношения с человеком, которого вы поддерживаете. А для постоянных доноров, чья карта истекла, необходима процедура восстановления статуса постоянного донора, а не процедура восстановления статуса прекратившего пожертвование.

Что это значит для вашей миссии?

Для такого крупного агентства, как Harbor Light (2900 активных доноров, бюджет 9,5 млн долларов), поэтапная программа по возвращению доноров обычно позволяет привлечь на 5-8% больше недавно прекративших пожертвования доноров, чем при использовании одной ежегодной кампании, плюс меньший прирост в группе доноров, прекративших пожертвования в середине периода. При наличии 800 недавно прекративших пожертвования доноров это означает от 40 до 65 дополнительных возобновлений пожертвований в год, каждое из которых приносит примерно от 80 до 150 долларов в виде пожертвований в первый год. Если добавить многолетнюю ценность доноров, которые снова делают пожертвования, программа окупается уже в первом цикле.

Более существенное изменение заключается в том, что ваша команда перестает относиться ко всем бывшим донорам одинаково и начинает привлекать тех, кто действительно мог бы стать донором, пока это еще возможно.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и ActiveCampaign в действии? Перейти на страницу приложения API.