Персонализируйте электронные письма для наставников, доноров и родителей с помощью DonorPerfect и ActiveCampaign.

Большинство некоммерческих организаций, занимающихся наставничеством молодежи, ведут единый список рассылки. В нем состоят наставники, доноры и родители. Информационный бюллетень, рассылаемый по вторникам утром, отправляется всем. Обращение с просьбой о помощи в поиске добровольцев также рассылается всем. Просьба о пожертвованиях в конце года также отправляется всем.

Это не проблема программного обеспечения. Это проблема аудитории. Наставники, которые постоянно получают просьбы о пожертвованиях, чувствуют, что к ним относятся как к должному. Доноры, которые получают просьбы о привлечении волонтеров, чувствуют, что их не благодарят за их деньги. Родители, получающие и то, и другое, чувствуют себя второстепенными по отношению к программе, в которой участвует их ребенок. Показатели открываемости писем говорят сами за себя, и это плохая история для всех трех аудиторий одновременно.

Решение простое в описании, но сложное в реализации: разделить целевые аудитории, отправить каждой из них сообщения, соответствующие её статусу, и убедиться, что люди, играющие две роли — родитель, который также делает пожертвования, или наставник, который также оказывает помощь, — не получают обе версии информации одновременно.

Почему привычка составлять один список обходится вам дорого

Когда все находятся в одном списке, происходят три вещи.

Ваши самые преданные сотрудники получают больше всего неактуальной корреспонденции. Наставники — самый ценный актив вашей программы, и именно они чаще всего тихонько разочаровываются, получая сообщения, адресованные кому-то другому.

Ваши данные искажаются. Приходят новые наставники, но их так и не распределяют по нужным группам. Родители, чьи дети достигли совершеннолетия, продолжают получать обновления для родителей. У сотрудника исчезает представление о том, кто куда относится.

А хуже всего приходится тем, кто играет две роли. Родитель, который также делает пожертвования, является одновременно и родителем, и донором, но система единого списка заставляет его играть одну роль и всё равно заваливает его письмами от другого родителя.

Способ предоставить каждой аудитории свой собственный путь.

CRMConnect для DonorPerfect и ActiveCampaign передает полный контекст каждого пользователя в обе системы и рассматривает роли как нечто, что человек может выполнять в нескольких ролях. Сторонник, который одновременно является наставником и донором, попадает в вашу почтовую рассылку как и то, и другое, а не как одно из них. Детали программы, статус соответствия наставника, возрастная группа ребенка, статус родителя — все это передается вместе с контактом. А когда родитель становится донором впервые, он идентифицируется как и то, и другое в течение нескольких минут, а не при следующем пакетном обновлении. Ваша команда, отвечающая за программу, также видит вовлеченность внутри DonorPerfect, системы, которую они уже используют.

Три путешествия идут бок о бок

Вот наглядный пример. Compass Youth Mentors — это гипотетическая городская некоммерческая организация, занимающаяся наставничеством, в которой участвуют 480 пар «наставник-подопечный» и 2100 доноров. Это не реальная организация.

Программа наставничества направлена на адаптацию и удержание хороших наставников. В течение первых 90 дней наставники получают последовательность инструкций, посвященную процессу подбора наставников, обучающим ресурсам и прямому контакту с директором программы. Никаких просьб о пожертвованиях не требуется. После этого — ежемесячная рассылка с информацией о наставниках и практическими советами, а также одно благодарственное сообщение в течение Национального месяца наставничества, без каких-либо просьб о пожертвованиях. Наставники отдают свое время, а не деньги, и программа относится к ним именно так.

Процесс привлечения доноров представляет собой стандартную схему работы с клиентами, конкретизированную на основе имеющихся данных. 30-дневный период приветствия, ориентированный на результаты программы, затем ежеквартальные отчеты о результатах и цикл обращения к донорам в конце года. Крупные доноры получают персональное общение, а не автоматизированные запросы.

Программа для родителей посвящена программе, в которой участвует их ребенок. После завершения программы, в течение 60 дней проводится вводное обучение: ознакомительные материалы, знакомство с наставником, контактные данные координатора и информация о том, чего ожидать. Затем следуют ежемесячные обновления, соответствующие возрастной группе ребенка. Когда ребенок достигает возраста, позволяющего завершить программу, проводится торжественное мероприятие в стиле выпускного и ненавязчивое приглашение оставаться на связи.

Работа с людьми, выполняющими две роли.

Самая сложная часть — это контакты, которые участвуют в нескольких проектах одновременно. Например, родитель активного подопечного, который также жертвует 50 долларов в месяц. Или наставник, который ежегодно делает пожертвование в размере 500 долларов. Без должного внимания эти сторонники получают дублирующие письма в разных проектах и чувствуют себя так, будто ими управляет база данных, а не сообщество.

Два правила помогают устранить этот пробел. Первое — приоритет: если на одной неделе запланировано несколько сообщений, то сообщения о программе и пастырские сообщения идут перед сообщениями о сборе средств. Родитель, который также делает пожертвования, получает на этой неделе обновление для родителей, а не дополнительную рассылку для доноров. Второе — более продуманное приветствие: родитель, который впервые делает пожертвования, не должен получать полный 30-дневный приветственный цикл, как если бы он только что познакомился с вами. Он уже знаком с организацией, поэтому получает одно теплое подтверждение.

Сочетание каналов, учитывающее особенности каждой аудитории.

Электронная почта обеспечивает основную часть всех трех каналов связи, с темпом, подходящим для каждого из них: ежемесячно для наставников и родителей, с большей вариативностью для доноров в периоды сбора пожертвований. Текстовые сообщения предназначены для тех, кто дал согласие на получение рассылки, и для действительно важных моментов, таких как напоминание о встрече с подопечным или срочное обновление информации о программе. Прямая почтовая рассылка по-прежнему занимает свое место для крупных доноров и для родителей на таких важных этапах, как приветствие и выпуск. В каждом канале функция DonorPerfect, позволяющая отказаться от получения электронных писем или настроить оповещение о рассылке, останавливает отправку, а также возвращает отписки, чтобы ваша команда программы могла видеть, кто отказался от рассылки.

Измерение того, что действительно имеет значение.

Составляйте отчеты по каждой целевой аудитории, а не по средним показателям. Удержание наставников — доля наставников, активных год назад и продолжающих свою деятельность, — является важнейшим показателем эффективности вашей программы. Рост числа доноров, включая конверсию первого и второго пожертвования. Вовлеченность родителей, измеряемая по ответам и подтверждениям участия в мероприятиях. Общий показатель открытия писем в 28% может скрывать 40% открытий писем наставниками и 15% открытий писем донорами, что является реальной и специфической проблемой, которую вы никогда не увидите в усредненном показателе.

Почему это важно для вашей миссии

Для такой крупной организации, как Compass (480 совпадений, 2100 доноров, бюджет 1,8 млн долларов), разделение одного списка на три этапа обычно повышает процент открытий писем на 30–60% по сравнению с базовым смешанным вариантом, при этом наибольший прирост наблюдается среди наставников, которые больше всего были разочарованы несогласованностью рассылок. Удержание доноров незначительно улучшается в первый год и более существенно во второй год по мере того, как работа над взаимоотношениями с ними наращивается. Удовлетворенность родителей, если она измеряется, обычно переходит из нейтральной в положительную в течение двух циклов программы.

Работа по разделению маршрутов — это разовое мероприятие. Затраты на их объединение будут постоянными.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и ActiveCampaign в действии? Перейти на страницу приложения API.