Анализ рентабельности инвестиций в рекламу для сбора средств с помощью DonorPerfect и HubSpot.

Большинство директоров по маркетингу некоммерческих организаций могут точно назвать стоимость клика в Facebook. Если же спросить о стоимости привлечения одного донора, ответ будет расплывчатым. А если спросить о пожизненной ценности донора, пришедшего благодаря конкретной поисковой рекламе в Google, в отличие от прямой почтовой рассылки, то в ответ вы получите лишь пожатие плечами и обещание привести данные в порядок к следующему заседанию совета директоров.

Данные существуют. Просто они хранятся в трёх местах, которые не взаимодействуют друг с другом. Данные об эффективности рекламы хранятся на рекламной платформе. Данные о пожертвованиях — в DonorPerfect. Данные об активности по электронной почте — в HubSpot. Раз в квартал кто-то собирает всё это в электронную таблицу, которой никто полностью не доверяет.

Почему все обходные пути оказываются неэффективными

Маркетологи некоммерческих организаций перепробовали все возможные способы, и каждый из них терпит неудачу по определенной причине.

Встроенные отчеты DonorPerfect могут показать, какая кампания привела к пожертвованию, но только если кто-то правильно указал источник пожертвования. Онлайн-формы для пожертвований часто теряют информацию об источнике пожертвования, поэтому пожертвование в размере 250 долларов, начавшееся с рекламы в Facebook, в итоге регистрируется как обычное онлайн-пожертвование.

Рекламные платформы сообщают о конверсиях, но не видят сумму подарка в долларах. Подарок в 25 долларов и подарок в 2500 долларов выглядят в их отчетах одинаково.

Самодельная электронная таблица работает в феврале, когда нужно согласовать 40 подарков. Она рушится в ноябре, когда их 4000. В любом случае, вы знаете, что кто-то сделал подарок, но не знаете, почему, а это значит, что каждое бюджетное решение принимается наугад.

Способ увидеть, какие рекламные объявления действительно приносят деньги.

CRMConnect для DonorPerfect и HubSpot хранит полную информацию о каждом пожертвовании, а не только о самом жертвователе. Каждое пожертвование в DonorPerfect становится сделкой в HubSpot с указанием суммы, даты, типа, кампании и обращения, а также сохраняет информацию об источнике пожертвования. При добавлении нового обращения в DonorPerfect ваши отчеты в HubSpot автоматически синхронизируются, поэтому существующие панели мониторинга продолжают работать. В результате каждое пожертвование имеет подтверждение того, как оно было собрано, и это подтверждение одинаково в обеих системах.

Как работает замкнутая система атрибуции

Вот наглядный пример. Lakeside Symphony Society — это гипотетический региональный симфонический оркестр, проводящий 14 платных цифровых кампаний в год. Это не реальная организация.

Цель фонда — обеспечить сохранение источника пожертвования. Когда донор делает пожертвование через онлайн-форму, кампания и канал, которые его направили, переносятся в запись о пожертвовании, поэтому пожертвование запоминается как поступившее из конкретной кампании в Facebook или конкретной рекламы в Google. Затем этот источник переходит в сделку HubSpot. Поскольку один донор может делать пожертвования несколько раз из разных кампаний, каждое пожертвование приписывается своему фактическому источнику, а не распределяется между всеми донорами.

При таком подходе большую часть работы выполняют три показателя. Доходы по источникам за последние 90 дней, сопоставленные с потраченными средствами. Стоимость привлечения одного донора по каждой кампании, которая рассчитывается как общие расходы, деленные на количество новых доноров, привлеченных этой кампанией. И ценность донора за двенадцать месяцев по источникам привлечения, которая и должна определять бюджетные решения, потому что донор, которого легко привлечь и который больше никогда не делает пожертвований, хуже, чем донор, которого можно привлечь дорого, но который становится постоянным донором.

Поскольку симфонический оркестр проводит 14 кампаний в год, восемь недель низкой эффективности составляют половину цикла кампании. Еженедельный отчет по каждой активной кампании, ее расходам, доходам и стоимости привлечения одного донора позволяет вашему директору по маркетингу корректировать бюджет, опираясь на реальные показатели, а не ожидая квартального отчета для совета директоров.

Ситуации, которые незаметно искажают цифры.

Некоторые распространенные случаи могут исказить атрибуцию, если их не обрабатывать должным образом.

Обещание пожертвования, охватывающее несколько финансовых лет. Донор обещает 5000 долларов в мае и выплачивает эту сумму в течение мая, октября и февраля. Если обещание рассматривается как единое событие, в вашем майском отчете о кампании будет указано 5000 долларов, которые вы фактически не собрали. Обещания и платежи по ним следует отслеживать отдельно, и большинство представлений с информацией об источниках должны следовать за платежами.

Неочевидные зачеты. Фонд выделяет 25 000 долларов, но предложение было выдвинуто членом совета директоров. Это должно учитываться в рамках личных отношений, отдельно от отчетов о денежных поступлениях, чтобы избежать двойного учета.

Многоканальные пути взаимодействия. Донор видит рекламу в Facebook в июне, открывает три электронных письма в августе, переходит по ссылке в рекламе Google в октябре и делает пожертвование в ноябре. Простой анализ источников фиксирует только последнее взаимодействие. Для длительных периодов рассмотрения отчеты HubSpot по атрибуции первого и многоканального взаимодействия дополняют картину.

Сопоставление пожертвований. Индивидуальное пожертвование в размере 500 долларов США приводит к софинансированию со стороны работодателя жертвователя в размере 500 долларов США через два месяца. Софинансирование должно осуществляться из того же источника, что и пожертвование, которое его инициировало, иначе ваш налоговый вычет по кампании будет занижен.

Что это значит для вашей деятельности по сбору средств?

Для такой крупной организации, как Lakeside Symphony (бюджет 6,8 млн долларов, 14 платных кампаний), правильный анализ источников дохода обычно показывает, что две или три кампании приносят от 60 до 70 процентов дохода, в то время как множество кампаний, которые «мы всегда так делали», приносят лишь незначительную отдачу. Перенаправление расходов на наиболее успешные кампании обычно увеличивает общий доход от привлеченных доноров на 25–40 процентов в течение двух циклов кампаний без дополнительного бюджета.

Это заголовок. Более незаметная победа заключается в том, что ваш директор по маркетингу перестает защищать решения, принятые в ходе кампании, руководствуясь инстинктами, и начинает защищать их, опираясь на собранные средства.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и HubSpot в действии? Перейти на страницу приложения API.