Превратите первые пожертвования в 30-дневную серию приветственных писем с помощью DonorPerfect и HubSpot.

Главное правило удержания доноров предельно простое. Донор, сделавший пожертвование впервые и больше никогда не слышавший о вас, делает это во второй раз примерно вдвое реже, чем тот, кто получил внимательное приветствие в течение первых тридцати дней. Математика беспощадна. Региональный продовольственный банк, проводящий рождественскую кампанию по сбору средств, может привлечь 800 новых онлайн-доноров за три недели, увидеть, как 60 процентов из них больше никогда не сделают пожертвований, и так и не узнать, какой этап воронки продаж дал сбой.

Как правило, проблема возникает на одном и том же этапе. Пожертвование поступает в DonorPerfect в 23:00 во вторник. Никто не экспортирует файл с данными о донорах вручную до утра пятницы. К тому времени, как данные о донорах попадают в вашу почтовую рассылку, приветствие уже не ощущается как приветствие. Оно ощущается как запоздалое получение платежа от незнакомца.

Во сколько вам обходится ручная передача данных

Большинство команд объединяют это в единую систему с помощью периодического экспорта, и эта привычка незаметно приводит к потере доноров.

Это работает по человеческому расписанию. Кто-то должен помнить об этом. В период предпраздничного наплыва этот человек также пишет благодарственные письма, сверяет торговый счет и отвечает на вопросы совета директоров, поэтому экспорт замедляется.

Сигнал теряется. Простой экспорт контактов дает вашей почтовой программе имя и адрес электронной почты, но практически ничего, что можно было бы персонализировать: ни сумму пожертвования, ни характер обращения, ни то, было ли это первое пожертвование или дань памяти.

И всё портится. Через три месяца ваш директор по развитию добавляет новый код обращения в DonorPerfect, система приветствия перестаёт его распознавать, регистрация незаметно прекращается, и никто этого не замечает до сезона продления членства.

Встреча, которая начинается в тот же день.

CRMConnect для DonorPerfect и HubSpot разработан с учетом особенностей хранения данных в DonorPerfect. В момент регистрации пожертвования в DonorPerfect, дата первого пожертвования донора отображается в HubSpot, и именно с этого начинается процесс приветствия. Коды обращений и типы доноров остаются в HubSpot без необходимости повторного ввода, поэтому новое обращение не прерывает процесс. Каждое пожертвование становится сделкой в HubSpot с указанием суммы и кампании, что позволяет измерять конверсию вторых пожертвований без необходимости экспорта в Excel.

Как работает 30-дневная ознакомительная программа

Вот примерная ситуация в Riverbend Food Alliance, гипотетической, а не реальной организации.

Когда новый донор делает пожертвование, в тот же день запускается приветственный цикл, разработанный таким образом, что каждый новый донор получает ровно один приветственный цикл:

• День 0: мгновенное благодарственное письмо, подписанное исполнительным директором, с указанием суммы пожертвования, даты и четким описанием его значимости.
• День 2: короткий рассказ о партнерской продовольственной кладовой и о том, как работает эта программа.
• День 7: приглашение волонтера, соответствующее региону проживания донора, если это возможно.
• День 14: видео из-за кулис склада.
• День 21: деликатная просьба о втором подарке, сформулированная с учетом конкретной потребности, например, топлива для рефрижераторных грузовиков или персонала для доставки в выходные дни.
• День 30: короткий опрос, в котором спрашивается, как они узнали о вас, что бы они хотели увидеть и предпочитают ли они электронную почту или текстовые сообщения.

Этот процесс также позволяет избежать попадания посторонних лиц. Члены совета директоров, сотрудники и потенциальные крупные доноры пропускаются, поскольку потенциальному крупному донору нужен человек, а не регулярная рассылка электронных писем, а лица, желающие почтить память, попадают в специальную группу для таких случаев. Если у донора в DonorPerfect указано, что он не хочет получать электронные письма, это предпочтение сохраняется и автоматически исключает его из списка получателей. Когда электронная почта не доставляется или кто-то отписывается от рассылки, этот статус возвращается в DonorPerfect, поэтому ваша команда прямой почтовой рассылки не тратит деньги на неработающий адрес.

Измерение эффективности работы

Главное значение имеет второе пожертвование. Поскольку каждое новое пожертвование становится сделкой HubSpot, вы можете увидеть, сколько доноров, чье первое пожертвование было сделано в прошлом году, сделали повторно. Это ваш реальный коэффициент конверсии по второму пожертвованию, и именно для этого и существует серия приветственных писем. Запуск по первому пожертвованию, а не по созданию записи контакта, также предотвращает приветствие людей, которые были зарегистрированы для получения памятного пожертвования или подтверждения участия в мероприятии, но фактически так и не сделали пожертвования.

Что это значит для вашей миссии?

Для такой крупной организации, как Riverbend Food Alliance (1200 активных ежемесячных доноров, бюджет 4,2 млн долларов), правильно разработанная приветственная серия пожертвований обычно повышает конверсию вторых пожертвований от новых онлайн-доноров с примерно 17% до 20-30% в течение двенадцати месяцев. Для 800 новых доноров, сделавших пожертвования к праздникам, это примерно 80-130 дополнительных вторых пожертвований. При среднем онлайн-пожертвовании в диапазоне от 60 до 90 долларов это приносит от 5000 до 11000 долларов нового годового дохода благодаря серии пожертвований, которая не требует затрат на запуск после ее создания.

И это не учитывает пожизненную ценность донора. Доноры, которые делают пожертвования дважды в первый год, с гораздо большей вероятностью будут делать пожертвования во второй и третий годы, а значительная их часть становится постоянными ежемесячными донорами. В течение трехлетнего периода серия приветственных пожертвований окупается многократно.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и HubSpot в действии? Перейти на страницу приложения API.