Четыре варианта email-рассылок для религиозных общин на разных этапах жизни, разработанные с помощью DonorPerfect и HubSpot.

Религиозная община — это не маркетинговая аудитория. Это сеть взаимоотношений на разных этапах жизни, с разным уровнем возможностей для пожертвований, на разных этапах взаимодействия с общиной. Рассматривая её как единый список рассылки, мы сводим на нет всё, что в ней действительно важно.

Большинство общин в любом случае в итоге оказываются там. Пасторская команда хочет писать по одному личному сообщению каждой семье в месяц. В реальности же рассылается один общий информационный бюллетень 540 семьям с обнадеживающим приветствием «Дорогой друг» и без какой-либо реальной сегментации. Семья, присоединившаяся на прошлой неделе, получает то же сообщение, что и жертвователь, чья семья делает пожертвования на протяжении трех поколений. Показатели вовлеченности отражают цену.

Почему шаблонные сообщения обходятся приходу дорого

У религиозных общин есть специфические потребности, которые невозможно удовлетворить с помощью универсального информационного бюллетеня.

Пастырская чуткость имеет значение. Семья, переживающая трудный период, не должна получать агрессивные просьбы о пожертвованиях в конце года. Семья, только что потерявшая члена семьи, не должна получать стандартное сообщение типа «Нам вас не хватало в воскресенье». Информация, необходимая для того, чтобы почтить память о таких моментах, содержится в пастырских записках внутри DonorPerfect, а не на отдельной маркетинговой платформе.

Подарки в память о ком-либо требуют внимания. Памятный подарок в честь кого-либо часто исходит от скорбящего члена семьи. Благодарность, признательность семье усопшего и дальнейшая связь с ним отличаются от обычного подарка.

Настройки способов связи не являются необязательными. Приход, игнорирующий предпочтение не связываться с прихожанами или получать сообщения только по электронной почте, самым худшим образом подрывает доверие. Стандартный инструмент для рассылки новостей не может самостоятельно учесть все эти пожелания, поскольку необходимая информация хранится в DonorPerfect.

Способ взаимодействия с пастырской опекой в масштабах всей организации.

CRMConnect для DonorPerfect и HubSpot разработан для работы с данными реляционной, а не транзакционной организации. Тип донора (член, посетитель, друг, член общества завещателей) переносится в HubSpot. То же самое относится и к меткам, которые уже отслеживает приход, например, родитель в молодежном служении, хор, человек, переживший утрату за последние 12 месяцев, или донор кампании по сбору средств. Интересы в служении, роль в семье и статус пастырской опеки передаются для сегментации. Предпочтения в общении (отсутствие электронной почты, телефона, почты, предпочтительный способ связи) передаются и учитываются без исключения. А информация о пожертвованиях в память о ком-либо передается, поэтому пожертвования в память о ком-либо направляются в отдельный, конфиденциальный процесс.

Четыре этапа жизни

Вот наглядный пример. Гипотетическая община Грейс Хилл насчитывает 950 членов, из которых 540 являются благотворительными организациями. Это не реальная организация.

Новая семья, присоединившаяся за последние 12 месяцев. 90-дневная программа приветствия, ориентированная на чувство принадлежности, а не на пожертвования. Записка от главного пастора, приглашение на бранч для новоприбывших, краткая экскурсия по служениям, в которых семья может найти свой дом. Первое приглашение к пожертвованиям поступает только после 60-го дня и только если семья проявила активность, например, посетила какое-либо мероприятие.

Семья регулярно делает пожертвования уже более года. Ежемесячный ритм состоит из трех частей: пастырское послание, привязанное к литургическому календарю, история из служения, которое небезразлично семье, и краткий отчет о пожертвованиях за текущий год каждый квартал. Семья уже приняла решение делать пожертвования, поэтому послание скорее подтверждает, почему они это делают, чем призывает к дальнейшим пожертвованиям.

Благотворители, превысившие установленный порог пожертвований, или члены Общества благотворителей. Ежеквартальная, преимущественно личная, информационная работа. Личные записки от старшего пастора о важных событиях, приглашения на мероприятия для небольших групп жертвователей и одна ежегодная беседа о работе с донорами, а не цикл обращения к донорам в конце года. Таким семьям никогда не следует отправлять шаблонные массовые электронные письма.

Членство прекращается, за последние 14 месяцев не было зафиксировано пожертвований, но ранее он регулярно делал взносы. Последовательность действий – щадящая, не связанная с транзакциями: напоминание о текущем положении, приглашение на богослужение в середине недели и пастырский телефонный звонок священнослужителю. Просьбы о пожертвованиях в первые 60 дней не поступают. Цель – восстановление связи, а не отказ от прежних обязательств.

Сведение каналов, не переходящее грань дозволенного

Электронная почта составляет основную часть всех четырех каналов рассылки. Текстовые сообщения предназначены для семей, которые дали на это явное согласие, и отправляются только в разумное время, никогда не в праздничные дни или во время богослужений. Прямая почтовая рассылка по-прежнему хорошо работает для доноров, оставивших наследство, и семей, переживших утрату: HubSpot решает, кто получит сообщение, а партнер по печати занимается его изготовлением.

Пожертвования в память об усопших и в память о них – на отдельной странице.

Пожертвование в память об усопшем запускает два параллельных процесса. Даритель получает стандартное благодарственное письмо, подтверждающее пожертвование. Семья усопшего, или сам усопший (в случае пожертвования в память о ком-либо), получает отдельное благодарственное письмо, а не электронное письмо с призывом к сбору средств. Личное дело усопшего не включается в стандартную систему привлечения средств только на основании этого пожертвования, поэтому скорбящая семья никогда не будет включена в список получателей пожертвований из-за того, что кто-то сделал пожертвование в память об их близком человеке.

Тихие часы, возможность отказаться от участия и пастырское суждение

Необходимо соблюдать, а не предполагать три правила. Домохозяйство, помеченное как «не подлежащее рассылке», исключается из всех автоматических рассылок, и точка. Автоматические сообщения не отправляются поздно ночью, в воскресенье утром или в день государственного праздника. А домохозяйство, отмеченное как пережившее утрату за последние 12 месяцев, пропускает все сообщения о сборе средств, но при этом продолжает получать пасторские напоминания. Сначала создайте этот уровень блокировки, прежде чем включать отдельные рассылки. Когда адрес электронной почты перестает работать или кто-то отписывается, эта информация возвращается в DonorPerfect, чтобы администратор церкви не звонил домохозяйству, чей адрес электронной почты не работает уже год.

Почему это важно для вашей миссии

Для такой показательной общины, как Грейс Хилл (540 семей, оказывающих помощь, операционный бюджет 1,1 млн долларов), переход от одной общей рассылки к четырем, ориентированным на разные этапы жизни, обычно значительно повышает вовлеченность в целевые сообщения по сравнению с базовым уровнем обычного списка рассылки. Что еще важнее, это устраняет неловкость, связанную с просьбой о пожертвовании в конце года в ноябре или отправкой видеоролика о благотворительности семье, переживающей горе. В коммуникацию включается собственное суждение пасторского персонала, а не память. В этом и заключается реальный результат: община чувствует, что ее знают, а не на нее навязывают маркетинговые услуги.

Хотите увидеть CRMConnect DonorPerfect и HubSpot в действии? Перейти на страницу приложения API.