Mindbody и ActiveCampaign: докажите, какой именно маркетинг продал лечение?

Директор по маркетингу в популярном медицинском спа-салоне тратит 18 000 долларов в месяц на рекламу в Meta, Google Search и электронную почту. В конце квартала владелец задает вопрос, который задает каждый владелец бизнеса в сфере оздоровления: «Какой канал в итоге продал больше всего ботокса?»

Честный ответ обычно звучит так: «Я не знаю». Ваш инструмент для работы с электронной почтой показывает, какие письма были открыты. Meta показывает, по каким объявлениям были кликнуты. Mindbody показывает, сколько было продано. Ничто не связывает их на уровне отдельных пациентов. Поэтому бюджет направляется на тот канал, у которого был самый ярый внутренний сторонник в этом квартале, а не на тот, который фактически окупился.

Рассмотрим гипотетический пример. Медицинский спа-центр Vela Aesthetics Medspa (иллюстративный пример), имеющий два филиала, 11 специалистов и 2800 активных пациентов, в течение двух лет проводил именно такой сценарий. Директор по маркетингу понимала, что гадает. Владелец тоже это понимал. Никто не мог отследить, какие пациенты совершили покупку благодаря какой рекламной кампании.

Именно такую связь CRMConnect обеспечивает между Mindbody и ActiveCampaign.

Во сколько вам обойдется угадывание

Когда вы не можете связать покупки с рекламными кампаниями, каждое бюджетное решение — это как подбрасывание монеты. Вы продолжаете финансировать рекламную кампанию, которая «кажется» эффективной. Вы недофинансируете email-кампанию, которая незаметно обеспечивает большую часть повторных обращений. Вы тратите деньги на ретаргетинг широкой аудитории вместо пациентов, которые почти записались на прием. В этом нет ни злого умысла, ни лени. Просто необходимые вам данные хранятся в трех разных местах, которые не взаимодействуют друг с другом.

Это реальные деньги. Медицинский спа-салон, тратящий 18 000 долларов в месяц, даже если 20 процентов его бюджета распределено неэффективно, в итоге тратит примерно 43 000 долларов в год на каналы, которые не приносят дохода. И чем дольше это продолжается, тем больше накапливается проблема, потому что бюджет следующего года строится на основе ошибочных предположений этого года.

Как работает воронка продаж

CRMConnect создает представление «Воронка продаж» внутри ActiveCampaign. Каждая покупка, совершенная клиентом в Mindbody — будь то процедура, пакет услуг, абонемент или розничный товар — автоматически отображается там как зарегистрированная продажа с указанием суммы, услуги, поставщика услуг, местоположения и даты, привязанных к данному пациенту.

Поскольку теперь эта покупка привязана к медицинской карте пациента, вы наконец можете ответить на важный вопрос: открывал ли пациент рекламную кампанию или переходил по ней в течение двух недель до покупки? Впервые продажа и кампания отображаются рядом.

Система обработки данных обновляется в течение дня, поэтому вы можете видеть результаты в тот же день. Пациент, записавшийся на лечение сегодня днем, отображается в отчете сегодня днем.

Честное сопоставление рекламных кампаний с покупками.

Правило атрибуции, которое действительно работает для бизнеса в сфере здоровья и благополучия, простое: заслуга достается той рекламной кампании, с которой пациент взаимодействовал последним (открыл объявление, кликнул) в течение определенного периода времени, обычно за 14-30 дней до покупки.

Это не идеальная модель, ни одна модель не идеальна, но она честная и легко читается. Чтобы она заработала, нужно сделать три вещи.

Во-первых, давайте своим кампаниям четкие названия. Каждая кампания должна выглядеть как отдельная статья в отчете. Названия «Весеннее обновление ботокса, для существующих пациентов» и «Приветствие новых пациентов, инъекции» никогда не должны совпадать.

Во-вторых, определитесь с временным окном и придерживайтесь его. Все, что выходит за рамки 30-дневного периода, попадает в категорию «неотслеживаемые», а не принудительно включается в кампанию, к которой не относится.

В-третьих, используйте то, что вы уже знаете о своих пациентах. Если вы помечаете пациентов тегами, отражающими их интерес к лечению, в Mindbody, эти теги автоматически передаются в ActiveCampaign, поэтому вы можете создавать кампании, основанные на реальном интересе, и затем без догадок видеть, какие из них привели к покупкам.

Честное прочтение отчета

Создайте отчет, представляющий собой данные о продажах, сгруппированные по рекламным кампаниям, в которых каждый пациент принимал участие в последний раз, и суммированные за последние 30 дней. Затем разделите полученное значение на стоимость каждой кампании. Теперь у вас есть выручка на каждый маркетинговый доллар, на каждый канал, в виде наглядных цифр.

Вот что директор по маркетингу компании Vela узнал за первые 30 дней честной работы:

• Рассылка электронных писем «Весеннее обновление с помощью ботокса» принесла в четыре раза больше дохода с каждого вложенного доллара, чем соответствующая группа рекламных объявлений Meta. Доходы от email-рассылок были крайне недофинансированы.
• Бюджет на поисковую рекламу в Google обеспечил множество заказов, но в основном это были розничные покупки с низкой маржой. Рентабельность инвестиций выглядела отлично, пока она не учла маржу.
• Два из одиннадцати поставщиков услуг получали почти все записи на прием по электронной почте. Остальные девять принимали пациентов практически без предварительной записи. Это изменило подход к маркетингу каждого поставщика услуг.

Честное прочтение также подразумевает признание того, чему вы не можете приписать причину. Покупки в розничных магазинах, совершенные пациентами, которые никогда не участвовали в рекламных кампаниях, попадают в категорию «неучтенных». Эта цифра обычно составляет от 20 до 40 процентов выручки. Ошибка заключается в том, чтобы делать вид, что она равна нулю, или равномерно распределять ее по различным кампаниям. Оба варианта искажают картину и приводят к неправильным решениям.

Что это значит для вашей прибыли?

В типичном случае внедрения системы в медицинских спа-салонах такого масштаба, первый полный квартал честной оценки эффективности обычно приводит к двум-четырем решениям о перераспределении бюджета. Типичные схемы: сокращение неэффективной группы объявлений на 30-50 процентов, удвоение бюджета на наиболее эффективный сегмент email-рассылок и перенаправление средств, выделяемых на ретаргетинг, с широкой аудитории на пациентов, которые проявили интерес, но так и не записались на прием.

В частности, для Vela (иллюстративный пример) первое перераспределение средств заключалось в переводе примерно 4000 долларов в месяц из ретаргетинга для широкой аудитории в кампанию, направленную на заинтересованных пациентов, которые не записывались на прием в течение 90 дней. Сообщаемая рентабельность этих перераспределенных средств примерно удвоилась в течение 60 дней. Общий рекламный бюджет не изменился. Изменилось только его сочетание.

Эти цифры носят иллюстративный характер. Увеличение показателей полностью зависит от того, насколько неэффективно распределен ваш текущий бюджет. Но суть остается неизменной: невозможно исправить бюджет, который нельзя измерить, а сейчас вы почти наверняка не можете его измерить.

Хотите увидеть CRMConnect Mindbody в действии? Перейти на страницу приложения API.