Mindbody и HubSpot: управляйте 9 филиалами из одной системы без лишних сложностей.

Развилка, на которой оказывается каждая франшиза

Все франшизы, работающие на платформе Mindbody, сталкиваются с одной и той же проблемой примерно на третьем или четвертом открытии.

Вариант А: предоставить корпорации единую систему и перенести в нее данные о клиентах всех филиалов. Маркетинг получит централизованную отчетность. Франчайзи потеряют доступ к собственным данным и будут протестовать, когда корпорация будет рассылать их клиентам по электронной почте предложение услуги, которую этот филиал даже не продает.

Вариант Б: предоставить каждому франчайзи отдельную систему. Франчайзи довольны. У корпорации ничего нет. Отчетность по всем филиалам сводится к девяти экспортированным данным, сшитым вместе в электронной таблице каждый понедельник.

Оба варианта неверны. Правильная конфигурация — это единая система со строгими границами данных по каждому местоположению и отчетностью, учитывающей оба подхода одновременно.

Гипотетический пример: Iron Lantern Fitness (иллюстративный пример) — это сеть из 9 фитнес-центров в трех регионах, насчитывающая в общей сложности 6400 членов. Они использовали вариант А, и три франчайзи открыто угрожали покинуть сеть из-за этого. В этом посте мы расскажем, как они пришли к работающей схеме.

Во сколько вам обходится неправильная настройка

Неправильная организация сети обходится вам дорого. При полной централизации франчайзи чувствуют себя арендаторами в собственном бизнесе и начинают искать выход, а франчайзи, уходящий, забирает с собой своих клиентов и доход от своих точек. При полной фрагментации корпорация действует вслепую: нет представления о том, какие регионы успешны, нет раннего предупреждения об оттоке клиентов, нет понимания, как клиенты перемещаются между точками. А межрегиональный трафик, который никто не видит, — это реальные деньги, клиенты, которых вы могли бы развивать, но не развиваете.

Границы для каждого местоположения без потери общей картины.

CRMConnect Mindbody to HubSpot поддерживает четкие границы данных для каждого местоположения. Вы можете контролировать, какие пользователи и какие подразделения вашей организации видят каких клиентов и сделки, поэтому данные о клиентах видны только нужной команде. Это именно то, что нужно франчайзинговой сети.

На практике вы создаете одно подразделение на регион или на каждого франчайзи, в зависимости от того, как вам удобнее. Каждое отделение Mindbody привязывается к соответствующему подразделению, и каждый клиент и сделка, которые синхронизируются, сортируются соответствующим образом. Франчайзи, войдя в систему, видит только участников своего отделения. Корпоративный директор входит в систему с полным доступом и видит сводную информацию. Проблема с тем, кто что видит, просто исчезает.

Привязка местоположения: как работает межсайтовая отчетность

Введение границ между подразделениями само по себе не решает проблему отчетности между подразделениями. На самом деле, это несколько усложняет ее, поскольку теперь головному офису приходится задавать правильные вопросы, касающиеся взаимодействия между подразделениями.

Решение — геотегирование. CRMConnect автоматически помечает каждого клиента на основе конкретных мест, где он бронирует, посещает или совершает покупки, и поддерживает согласованность этой записи на всех сайтах. Каждый участник имеет список всех мест, которые он когда-либо использовал, а также одно основное место, которое он использует чаще всего.

Таким образом, участник, зарегистрировавшийся в Iron Lantern Downtown и начавший посещать Iron Lantern Eastside три месяца спустя, имеет оба тега. Корпорация может спросить: «Сколько наших участников посещают два заведения?» и получить ответ с помощью одного фильтра. Эта функция, которая на бумаге звучит скучно, становится самым часто используемым элементом во всей учетной записи, как только ее видят франчайзи.

Корпоративная отчетность по различным подразделениям действительно будет использоваться.

В итоге, корпоративная маркетинговая панель управления Iron Lantern включала пять отчетов, ни один из которых не требовал доработки.

Пересечение данных участников. Основное местоположение сравнивается со всеми местами, которые использовал участник. Выявляет использование в разных местах и помогает планировать персонал в часы пиковой нагрузки.

Список членов, прекративших членство, по каждому филиалу. Та же логика для списка членов, прекративших членство, сгруппирована по основному филиалу, поэтому каждый франчайзи видит свой собственный список членов, находящихся в группе риска, в общей системе, не видя членов других филиалов.

Региональная выручка по услугам. Продажи сгруппированы по местоположению и типу услуг, что позволяет выявлять закономерности, например, «Истсайд лидирует по вводным пакетам, центр города — по членским программам», и подсказывает корпорации, что и где следует продвигать.

Статус членства по местоположению. Подсчет статуса членства по каждому местоположению, что является наиболее надежным ранним индикатором оттока клиентов на уровне сети.

Межрегиональный отчет. Единый всеобъемлющий отчет по всем подразделениям, позволяющий корпорации объективно сравнивать подразделения и выявлять факторы, определяющие рост сети в целом.

Когда участник обновляет свой адрес электронной почты в одном месте, это изменение распространяется на все места, где он присутствует, поэтому корпоративный офис не хранит устаревшие данные в восьми из девяти мест.

Репрезентативные результаты при численности участников 6400 человек.

Это иллюстративные изображения, а не реальные клиенты. При таком масштабе внедрения в первый месяц обычно выявляется от 8 до 14 процентов участников, взаимодействующих более чем с одним местоположением. Корпоративный маркетинг почти всегда предполагает, что перекрестный трафик — это погрешность округления. Это не так, и как только он становится видимым, это меняет подход к разработке региональных рекламных акций. Вы перестаете отправлять предложения, предназначенные только для центра города, участникам, которые также пользуются услугами восточной части города.

Удовлетворенность франчайзи сложнее оценить количественно, но тенденция к улучшению стабильна. Жалобы на «рассылку моим участникам некорректной информации» сокращаются примерно до нуля в течение 60 дней, поскольку ограничения по каждому филиалу предотвращают проблему с неправильными списками рассылки на начальном этапе. В сети Iron Lantern перекрестный трафик составил 11 процентов, что примерно соответствует 700 участникам. Первая разработанная ими перекрестная рекламная кампания, призывающая «попробуйте наш второй филиал», конвертировала около 12 процентов посетителей в реальные визиты, добавив примерно 80 дополнительных ежемесячных посещений по всей сети без дополнительных затрат на рекламу.

Что это значит для вашей сети?

Используйте оба слоя вместе. Границы для каждого местоположения контролируют доступ. Метки местоположения используются для формирования отчетов. Вам нужны оба слоя. Синхронизируйте продажи и посещения с центральной сводной базой, а не только по каждому местоположению, иначе корпорация не сможет создавать сетевые отчеты.

Одно честное ограничение: франшизы с полностью независимой собственностью и без соглашения об обмене данными часто вообще не могут законно централизовать свою деятельность. В этом случае каждый франчайзи управляет своей собственной системой, а корпорация ничего не получает, поэтому контракт должен быть урегулирован до того, как можно будет запустить системы. Но для сети, которая может обмениваться данными, такая схема решает проблему. Корпорация получает необходимую отчетность для развития бренда, франчайзи сохраняют контроль над своими членами, и никто не угрожает уходом.

Хотите увидеть CRMConnect Mindbody в действии? Перейти на страницу приложения API.