Mindbody и Keap: Как поймать участников на 21-й день, прежде чем они тихонько уйдут.

Самые дорогие члены бутик-студии йоги — это не те, кто отменяет занятия. Отмена, по крайней мере, дает вам возможность спросить, почему. По-настоящему дорогие члены — это те, кто тихонько перестает посещать занятия: те, кто заплатил за безлимитный абонемент, приходил два раза в неделю в течение двух лет, а затем незаметно перестал появляться. К тому времени, как вы заметите, что срок действия их карты истек, а автоматическая оплата не сработала через три месяца, они уже отсутствуют 90 дней, и к практике йоги не осталось никакой связи.

Исследования по удержанию клиентов в фитнес-центрах бутикового типа постоянно выявляют одну и ту же закономерность: примерно 80 процентов оттока приходится на период в 21 день и более без посещений. Расчеты показывают ужасающие результаты. Как только клиент перестает посещать занятия на три недели, вероятность его возвращения к регулярным тренировкам резко падает.

Решение простое: заметьте 21-дневный рубеж, немедленно свяжитесь с этим человеком и используйте уже имеющуюся у вас информацию о нем (его последнее занятие, последний инструктор, история использования пакетов услуг), чтобы сделать сообщение более личным.

Вот показательный пример. Компания Half Moon Yoga Co (гипотетическая студия), имеющая всего одно отделение с 320 участниками, пользующимися вводным предложением и безлимитными абонементами, провела ручной аудит отмен занятий и подтвердила 21-дневный период отсева. У них не было автоматизированной системы возвращения клиентов. Владелица была единственным человеком, способным удержать клиентов, и ей удавалось связаться примерно с 5 потерявшимися участниками в неделю, прежде чем её основная работа брала на себя её обязанности.

Компания Keap всегда знает, когда в последний раз приходил тот или иной участник.

Система CRMConnect Mindbody to Keap поддерживает актуальность данных участников по мере их тренировок. Каждый раз, когда участник посещает занятие, его запись в Keap обновляется: дата посещения, название занятия, инструктор, общее количество посещений, текущий уровень членства и история вводных предложений. Это происходит за считанные секунды.

Таким образом, в тот день, когда участник перестает посещать сайт более 21 дня, Keap уже об этом знает. Нет необходимости составлять отчеты или списки контактов. Вся необходимая для принятия мер информация зафиксирована, является точной и актуальной.

Создание стратегии возвращения в игру за три касания

В Keap вы настраиваете одну последовательность действий, которая запускается автоматически, когда с момента последнего посещения активного пользователя проходит более 21 дня.

На 21-й день приходит короткое электронное письмо от имени владельца (или менеджера студии). Тема: «Скучала по вам на занятиях по виньяса-медленной йоге на этой неделе», с указанием занятия, которое они посещали в последний раз. В тексте письма инструктор упоминается по имени. Два предложения. Никакой рекламы. Просто: «Аника спрашивала о вас. Все в порядке?» Это сообщение превосходит все остальные варианты возвращения клиентов, потому что оно не кажется автоматизированным, хотя на самом деле таковым является.

На 24-й день, если бронирование не было сделано, будет отправлено более прямое электронное письмо со ссылкой в один клик на занятие, аналогичное предыдущему.

На 28-й день, если ничего не изменится, предлагается явное «приостановить ваше членство на 30 дней». Это противоречит здравому смыслу. Большинство студий сопротивляются формулировке о приостановке, потому что это воспринимается как разрешение на уход. На практике же предложение приостановки возвращает реальную долю участников, которые в противном случае сразу бы отменили подписку. Участник, чья подписка была приостановлена, гораздо чаще возвращается, чем тот, чья подписка была отменена.

Процесс останавливается в тот момент, когда участник бронирует занятие. Если же он отменяет свою подписку, запускается отдельный опрос об отмене.

Соответствие сообщения потребностям участника

CRMConnect также помечает участников в Keap в зависимости от того, что они приобрели. Это позволяет персонализировать стратегию возвращения клиентов, вместо того чтобы рассылать всем одинаковые шаблонные сообщения с призывом вернуться на занятия.

• Участник, купивший семинар для беременных, получает бонус, специально предназначенный для сообщества беременных.
• Участнику, купившему пакет из нескольких мастер-классов, предлагается вариант «ваши неиспользованные кредиты за мастер-классы скоро истекут».
• Члену организации с большим стажем общения уделяется больше внимания в неформальной обстановке. Новому члену предоставляется больше информации для ознакомления с правилами поведения.

Такая персонализация — это разница между 8-процентным и 22-процентным уровнем повторной активации. Информация для этого уже есть в записи пользователя. Вам просто нужно её использовать. А поскольку CRMConnect настраивает данные клиента в Keap во время установки, они доступны с первого дня.

Что это значит для вашей прибыли?

В показательном примере студии такого размера 21-дневная программа возвращения обычно возвращает от 18 до 28 процентов клиентов, которые в противном случае ушли бы. Наибольший вклад вносит первое взаимодействие — личное письмо от владельца, в котором указывается имя последнего инструктора. Предложение о приостановке занятий — второй по значимости фактор, и оно работает именно потому, что приостановка воспринимается как альтернатива отмене, а не как шаг к ней.

При масштабах Half Moon (320 участников, примерно 5-8 из которых ежемесячно теряют более 21 дня, что составляет 12-15% ежемесячного оттока), возвращение 22% из них позволяет восстановить примерно 1-2 участника в месяц. При безлимитном тарифе за 169 долларов это составляет примерно 200-400 долларов ежемесячного дохода, или 3000-5000 долларов в год.

Само по себе это не такое уж большое число. Более важный эффект — качественный. Участники, получившие первое электронное письмо и постоянно возобновляющие подписку, описывают это как момент, когда они поняли, что студия действительно видит в них человека. Это снижает вероятность следующего оттока, поскольку возобновившие подписку участники, как правило, остаются вовлеченными дольше, чем те, кто никогда не прекращал подписку.

Эти цифры носят иллюстративный характер. Показатели повторной активации во многом зависят от того, насколько искренним кажется электронное письмо от владельца.

Хотите увидеть CRMConnect Mindbody to Keap в действии? Перейти на страницу приложения API.