Mindbody и Klaviyo: Сколько посетителей с однодневным абонементом на самом деле становятся членами клуба?

Вы, вероятно, не знаете свой коэффициент конверсии дневного абонемента.

Дневные абонементы — это самый дешевый и распространенный способ познакомиться со скалодромом, студией йоги или любым фитнес-центром, куда можно зайти без предварительной записи. Однако это также наименее отслеживаемая часть воронки продаж. Посетитель покупает дневной абонемент, занимается скалолазанием два часа, уходит и либо становится членом клуба через три недели, либо больше никогда не возвращается. Независимо от того, составляет ли этот показатель 5% или 25%, он должен определять всю вашу стратегию привлечения клиентов. Большинство операторов даже не представляют, какой именно показатель является оптимальным.

Вот наглядный пример. Скалодром Basalt and Belay Climbing Co (гипотетический спортзал) насчитывает 1100 членов и имеет удачное соотношение покупателей дневных абонементов. В их маркетинговом инструменте есть информация обо всех подписчиках электронной почты и о каждой регистрации членства. Чего в нем нет, так это четкой связи между этими двумя событиями. Покупка дневного абонемента, второе посещение, третье посещение и, наконец, регистрация членства — это четыре отдельных события, и ничто не связывает их с одним человеком.

Почему это так сложно отследить без посторонней помощи?

Проблема заключается в дублировании записей. Один и тот же человек покупает свой первый дневной абонемент, затем возвращается и покупает еще один с немного другим адресом электронной почты (заполненным автоматически другим браузером или при оформлении заказа без регистрации). Теперь на одного человека приходится две записи. Ваш маркетинговый инструмент видит двух разных людей. Расчеты конверсии рушатся не из-за неверной аналитики, а потому что один и тот же человек учитывается дважды.

Инструменты для сопоставления данных иногда могут сопоставлять адреса электронной почты, но они не могут достоверно определить, что «Сэм по этому номеру телефона» и «Самуэль по этому адресу электронной почты» — это один и тот же альпинист, и они не могут исправить количество посещений при последующем объединении записей. Поэтому большинство попыток незаметно измерить это дают результаты, которым никто не доверяет.

Как CRMConnect устраняет разрыв

CRMConnect Mindbody to Klaviyo решает эту проблему за счёт совместной работы двух компонентов:

• Система отслеживания посещений фиксирует недавние визиты клиентов и ежедневно сверяет данные, чтобы повторный ввод или объединение записей не приводило к созданию дубликатов посещений.
• Синхронизация покупок и продаж позволяет рассматривать покупку дневного абонемента как отдельное событие, не связанное с регистрацией членства.

В системе Klaviyo каждый реальный человек отображается в одном профиле, сопоставленном по электронной почте и постоянно обновляемом. Если запись в Mindbody позже будет объединена, то будет сохранена вся история. В результате получается один профиль для каждого реального человека, где информация о покупке дневного абонемента, количестве посещений и последующей регистрации членства отображается на одной временной шкале.

Что вы наконец сможете увидеть

В каждом профиле представлена подробная информация: что было первой покупкой, когда состоялся первый визит, сколько раз посещали магазин, когда последний раз приходили, есть ли у них действующая подписка и дата оформления.

Вам важен момент, когда пользователь, чья первая покупка была дневным абонементом, выбирает дату начала членства. Подсчитайте эти случаи, и вы наконец получите реальный ответ на вопрос: «Сколько покупателей дневных абонементов стали членами клуба?»

Процесс конвертации дневного абонемента

Как только эта картина сформирована, дальнейший процесс становится предельно ясным.

Всё начинается с того, что кто-то покупает дневной абонемент. Проходит 4 часа, и сообщение приходит вечером, когда восхождение ещё свежо в памяти, после чего отправляется первое письмо: «Надеюсь, тренировка прошла хорошо. Вот ваш 7-дневный абонемент со скидкой 5 долларов».

Затем, через 7 дней, система отслеживает, сколько раз этот человек приходил:

• И всё же всего один визит: электронное письмо с предложением посетить мастер-класс для начинающих, в котором говорилось: «Первые восхождения — самые сложные».
• Два-три визита: электронное письмо с предложением сравнить варианты членства и получить уведомление о том, что вы «подсели».
• Четыре и более посещений: электронное письмо с расчетами, в котором указана точка безубыточности между членством и дневными абонементами.

И как только кто-то присоединяется, рассылка сообщений прекращается. Никого не уведомляют после совершения конверсии.

Третья группа — это ваш сегмент с высокой конверсией. Четыре посещения в неделю от пользователя, оплатившего дневной абонемент, — это значит, что он просто еще не зарегистрировался. Письмо, по сути, пишется само собой.

Честное прочтение цифр

Заманчиво подсчитать все регистрации, совершенные после покупки дневного абонемента. Однако честный расчет будет более точным. Рассмотрим четкую группу: всех, кто купил дневной абонемент в течение определенного месяца. Дадим им 60-дневный период и подсчитаем, сколько человек присоединилось за это время.

Сообщайте два показателя: конверсию за 30 дней и конверсию за 60 дней. Всё, что превышает 60 дней, — это уже совсем другая история с точки зрения маркетинга, и это не следует приписывать каналу дневных абонементов. Операторы, которые затягивают этот период до «всего», завышают показатели канала в два раза и более, а затем принимают решения о приобретении, основываясь на лестном утверждении.

Что это значит для вашего спортзала?

Здесь представлены иллюстративные изображения, а не фотографии реального клиента:

• Коэффициент конверсии от дневного абонемента к членству за 30 дней без целевого потока: примерно от 4 до 7 процентов.
• Конверсия за 30 дней при вышеуказанном потоке: рост до 9-14 процентов, в основном за счет групп, посещающих сайт два-три раза и более раз, где предложение было своевременно предложено.
• В среднем, количество дневных пропусков, приобретенных новым участником до регистрации, составляет 2,6, что само по себе полезно, поскольку подсказывает администратору на ресепшене, с чего начать разговор.

Ваши показатели будут меняться в зависимости от ценообразования, количества альпинистов и сложности расчетов по преобразованию дневного абонемента в членство. Механизм тот же: знайте свой реальный коэффициент конверсии, а затем отправляйте подходящее предложение людям в тот момент, когда они с наибольшей вероятностью присоединятся.

Хотите увидеть CRMConnect Mindbody в действии? Перейти на страницу приложения API.