Vinn tillbaka bortfallna givare med DonorPerfect och ActiveCampaign Reactivation

Att skaffa en ny donator kostar fem till tio gånger så mycket som det kostar att vinna tillbaka en tidigare donator. Varje lärobok om insamlingsarbete säger detta. De flesta organisationer agerar som om det inte vore sant.

Anledningen är operativ, inte filosofisk. Reaktivering innebär att veta vilka givare som har lämnat givaren och hur länge, nå dem i rätt ögonblick och stoppa i det ögonblick en gåva anländer. Inget av detta fungerar korrekt när DonorPerfect lagrar din gåvodata, ditt e-postverktyg skickar e-posten och de två aldrig kommunicerar med varandra i realtid.

Så de flesta organisationer kör en årlig vädjan om "vi saknar er" till alla som inte har gett på två år, återkräver en liten del och kallar det programmet för borttappade givare. De givare som lämnade för 13 månader sedan, den absolut största gruppen att återkräva, får exakt samma budskap som de givare som lämnade för 36 månader sedan. Båda grupperna presterar underpresterande, och de mest vinnarvänliga givarna glider undan medan du behandlar dem som de minst vinnande.

Varför timing är hela spelet

En bortgången donators återhämtningsförmåga minskar kraftigt med tiden. En donator vid 13 månader har flera gånger större sannolikhet att komma tillbaka än samma donator vid 24 månader. Vid 36 månader är de flesta borta för gott.

Det gör återaktivering till ett realtidsproblem. Dina DonorPerfect-rapporter kan visa dig vilka som har avbrutit sina givare, men de kan inte köra ett e-postprogram. Ditt e-postverktyg kan köra programmet men kan inte se givdatum på egen hand. En CSV-uppladdning som görs en gång om året missar poängen helt, eftersom nya givare passerar varje avbrottströskel varje dag. Fönstret när en givare är mest vinnbar öppnas och stängs medan ditt kalkylblad ligger orört.

Ett program som når givare vid rätt tillfälle

CRMConnect för DonorPerfect och ActiveCampaign håller fälten som styr återvinningsbarheten aktuella i realtid: senaste gåvodatum, total donation och största gåva. I samma ögonblick som en givare ger vet ditt e-postverktyg. Det låter dig skapa en lista över givare som har passerat en viss tidsgräns och nå dem inom några timmar, inte vid nästa kvartalsrapport.

Den bär även dina DonorPerfect-flaggor vidare, så större givare, styrelsemedlemmar och kontakter som inte vill värva automatiskt utesluts från automatisk återvinning. Och återaktiveringsstatusen överförs tillbaka till DonorPerfect, så att ditt utvecklingsteam ser var varje givare står utan att lämna det system de befinner sig i.

Tre återvinningsspår, baserat på hur länge givaren har varit borta

Här är ett illustrativt scenario. Harbor Light Outreach är en hypotetisk organisation för hemlösa med 2 900 aktiva givare och en budget på 9,5 miljoner dollar. Det är inte en riktig organisation.

Nyligen förfallit, 13 till 17 månader. Dessa givare försvann troligtvis av misstag: ett kort gick ut, en e-postadressändring avbröt förnyelsen, en förfrågan vid årsskiftet hamnade under en hektisk vecka. Tillvägagångssättet är varmt och kort. En personlig notis från en programchef som nämner effekten av tidigare gåvor, utan någon förfrågan. En vecka senare, en uppdaterad berättelse med en vänlig förnyelseförfrågan. Sedan en månatlig gåvainbjudan informerad som enklare än att komma ihåg att ge en gång om året. Om ingen gåva kommer inom 30 dagar avslutas spåret.

Mellanperioden, 18 till 23 månader. Återvinningsbarheten är lägre men fortfarande verklig. Donatorn får ett starkt innehållsförslag, en årsöversikt byggd kring myndighetens mest betydelsefulla program, sedan en tydlig förnyelseförfrågan med ett matchande gåvoelement om ett sådant finns tillgängligt, och sedan ett sista försök med ett mindre föreslaget belopp. Efter cirka 45 dagar avslutas spåret.

Djupt uppehåll, 24 månader eller mer. Behandla detta som en kall lista över kontakter, inte en återaktivering. Ett återengagemangsmejl per år plus en plats i nästa direktreklamutskick. En mejlsekvens med flera kontakter här kommer inte att ge tillräckligt med pengar för att motivera kostnaden.

I alla tre spåren exkluderas större givare, styrelseledamöter, personal och kontakter som inte får värva automatiskt. En större givare som avbryter sin ansökan behöver ett personligt samtal från verkställande direktören, inte en automatisk sekvens.

Att stanna i det ögonblick en gåva anländer

Den enskilt viktigaste regeln vid återaktivering är att stoppa sekvensen så fort en donator ger. En donator som kommer tillbaka på dag 3 och ändå får mejlet "vi saknar dig" på dag 7 känner att myndigheten inte var uppmärksam. Systemet letar efter den nya gåvan och stänger av donatorn omedelbart från spåret.

När ett spår lyckas markeras givaren som återaktiverad i DonorPerfect. När det avslutas utan en gåva registreras givarens förfallodatum där. Ditt utvecklingsteam ser resultatet i DonorPerfect utan att någonsin öppna e-postverktyget.

Vad man ska mäta

Några få siffror visar om programmet fungerar. Reaktiveringsgrad per fönster: nyligen avbrutna givare bör komma tillbaka på ungefär 8 till 15 procent, mitten av förlustperioden på 3 till 6 procent, djup förlustperiod under 2 procent. Andel andra gåvor bland reaktiverade givare, eftersom det verkliga priset är givaren som ger igen efter att ha kommit tillbaka. Bibehållet värde efter tolv månader. Och kostnad per reaktivering jämfört med kostnaden per ny givare, vilken reaktivering bör vinna med god marginal.

Några få givare bör utelämnas. Någon som avslutat prenumerationen eller bett om att inte bli kontaktad bör hedras omedelbart, inte försökas kontakta igen nästa år. En engångsgivare var aldrig egentligen din givare, de var en relation till den person som hedras. Och en återkommande givare vars kort har löpt ut behöver återställas via en givares återställningsprocess, inte via spåret för infallna givare.

Vad detta innebär för ditt uppdrag

För en exempelorganisation av Harbor Lights storlek (2 900 aktiva givare, budget på 9,5 miljoner dollar) återställer ett stegvis återvinningsprogram vanligtvis ytterligare 5 till 8 procent av de nyligen avgångna givare utöver vad en enskild årlig vädjan ger, plus en mindre vinst i gruppen med medelhöga avgångar. Baserat på 800 nyligen avgångna givare innebär det 40 till 65 ytterligare återaktiveringar per år, var och en värd ungefär 80 till 150 dollar i donationer under det första året. Lägg till det fleråriga värdet av givare som ger igen och programmet betalar sig självt under den första cykeln.

Den djupare förändringen är att ert team slutar behandla alla bortgångna donatorer på samma sätt och börjar återvinna de som verkligen var vinnbara, medan de fortfarande är det.

Vill du se CRMConnect DonorPerfect och ActiveCampaign i aktion? Visa API-appens sida.