ROI-attribution för insamlingsannonser med DonorPerfect och HubSpot

De flesta marknadsföringschefer för ideella organisationer kan ge dig en uppskattning av deras Facebook-kostnad per krona. Fråga dem deras kostnad per förvärvad donator och svaret blir vagt. Fråga dem livstidsvärdet av en donator som kom från en specifik Google-sökkampanj jämfört med ett direktreklamutskick, och du får en axelryckning och ett löfte om att få ordning på det innan nästa styrelsemöte.

Datan finns. Den finns bara på tre ställen som inte kommunicerar med varandra. Annonsprestanda finns i annonsplattformen. Gåvor finns i DonorPerfect. E-postengagemang finns i HubSpot. En gång i kvartalet sätter någon ihop det i ett kalkylblad som ingen helt litar på.

Varför alla lösningar misslyckas

Marknadsförare inom ideell sektor har provat detta på alla sätt, och varje metod misslyckas av en specifik anledning.

DonorPerfects inbyggda rapporter kan berätta vilken kampanj som ledde till en gåva, men bara om någon taggade gåvan korrekt. Online-donationsformulär förlorar ofta källinformationen på vägen in, så en gåva på 250 dollar som startade från en Facebook-annons hamnar som en generisk online-donation.

Annonsplattformar rapporterar konverteringar men kan inte se beloppet för en gåva. En gåva på 25 dollar och en gåva på 2 500 dollar ser identiska ut i sina rapporter.

Och ett gör-det-själv-kalkylblad fungerar i februari när det finns 40 gåvor att stämma av. Det kollapsar i november när det finns 4 000. Hur som helst vet man att någon gav men inte varför, vilket innebär att varje budgetbeslut är en gissning.

Ett sätt att se vilka annonser som faktiskt genererar pengar

CRMConnect för DonorPerfect och HubSpot innehåller fullständiga register över varje gåva, inte bara givaren. Varje DonorPerfect-gåva blir en HubSpot-deal med belopp, datum, typ, kampanj och vädjan bifogad, och den behåller källinformationen om var givaren kom ifrån. När du lägger till en ny vädjan i DonorPerfect hålls dina HubSpot-rapporter automatiskt uppdaterade, så befintliga dashboards fortsätter att fungera. Resultatet är att varje gåva har bevis på hur den samlades in, och det beviset är detsamma i båda systemen.

Hur sluten attribution fungerar

Här är ett illustrativt scenario. Lakeside Symphony Society är en hypotetisk regional symfoniorkester som driver 14 betalda digitala kampanjer per år. Det är inte en riktig organisation.

Stiftelsen ser till att källan överlever gåvan. När en givare ger via ett onlineformulär, överförs kampanjen och kanalen som skickade dem till gåvoregistret, så gåvan kommer ihåg att den kom från en specifik Facebook-kampanj eller en specifik Google-sökannons. Den källan överförs sedan till HubSpot-avtalet. Eftersom en enskild givare kan ge flera gånger från olika kampanjer, tillskrivs varje gåva sin egen faktiska källa snarare än smetas ut över givaren.

Med det på plats gör tre vyer det mesta av jobbet. Intäkter per källa under de senaste 90 dagarna, jämförda med vad du spenderat. Kostnad per förvärvad givare per kampanj, vilket är totala utgifter dividerat med antalet nya givare som kampanjen lockade in. Och tolvmånaders givarvärde per förvärvskälla, vilket är det tal som faktiskt borde styra budgetbeslut, eftersom en billig givare som aldrig ger igen är sämre än en dyr givare som blir en stödjande givare.

Eftersom en symfoni driver 14 kampanjer per år är åtta veckor av underpresterande halva kampanjcykeln. En veckovis sammanfattning av varje aktiv kampanj, dess utgifter, dess intäkter och dess kostnad per förvärvad donator låter din marknadschef styra budgeten utifrån verkliga siffror istället för att vänta på kvartalsrapporten.

Situationer som i tysthet förvränger siffrorna

Några vanliga fall kommer att snedvrida tillskrivningen om de inte hanteras avsiktligt.

Ett löfte som sträcker sig över räkenskapsår. En givare lovar 5 000 dollar i maj och betalar ut det under maj, oktober och februari. Om löftena behandlas som en enda händelse visar din majkampanjrapport 5 000 dollar som du faktiskt inte samlade in. Löften och betalningarna mot dem bör spåras separat, och de flesta attributionsvyer bör följa betalningarna.

Mjuka krediter. En stiftelse ger 25 000 dollar men en styrelseledamot drev förslaget. Det hör hemma på relationssidan, separat från de kontantbaserade avkastningsrapporterna, så det räknas inte dubbelt.

Multi-touch-resor. En givare ser en Facebook-annons i juni, öppnar tre e-postmeddelanden i augusti, klickar på en Google-annons i oktober och ger i november. Den enkla källvyn fångar bara den sista kontakten. För långa övervägningsfönster fyller HubSpots rapporter om första kontakten och multi-touch-attribution i resten av berättelsen.

Matchande gåvor. En individuell gåva på 500 dollar ger en matchning på 500 dollar från givarens arbetsgivare två månader senare. Matchningen bör ha samma källa som gåvan som utlöste den, annars är din kampanjavkastning för låg.

Vad detta innebär för din insamling

För en exempelorganisation av Lakeside Symphonys storlek (6,8 miljoner dollar i budget, 14 betalda kampanjer) visar korrekt attribution vanligtvis att två eller tre kampanjer producerar 60 till 70 procent av de hänförbara intäkterna, medan en lång svans av "vi har alltid gjort det"-kampanjer ger obetydlig avkastning. Att flytta utgifter till vinnarna ökar vanligtvis de totala intäkterna från förvärvade givare med 25 till 40 procent inom två kampanjcykler, utan ytterligare budget.

Det är rubriken. Den tystare vinsten är att er marknadschef slutar försvara kampanjbeslut med instinkt och börjar försvara dem med insamlade pengar.

Vill du se CRMConnect DonorPerfect och HubSpot i aktion? Visa API-appens sida.