Förvandla förstagångspresenter till en 30-dagars välkomstserie med DonorPerfect och HubSpot

Kärnregeln för att behålla donatorer är brutalt enkel. En förstagångsdonator som aldrig hör av dig igen ger en andra gång ungefär hälften så snabbt som en som får ett omtänksamt välkomnande inom de första trettio dagarna. Matematiken är oförlåtande. En regional matbank som driver en julinsamling kan locka in 800 nya onlinedonatorer på tre veckor, se 60 procent av dem aldrig ge igen och aldrig veta vilket steg i tratten som gick sönder.

Det steg som gick sönder är oftast detsamma. Gåvan når DonorPerfect klockan 23.00 på en tisdag. Ingen exporterar givarfilen manuellt förrän på fredag morgon. När dessa givare väl landar i ditt e-postverktyg känns välkomnandet inte längre som ett välkomnande. Det känns som ett försenat kvitto från en främling.

Vad den manuella överlämningen kostar dig

De flesta lag syr ihop detta med en periodisk export, och den vanan kostar er tyst donatorer.

Det går enligt ett mänskligt schema. Någon måste komma ihåg det. Under semestervågen skriver den personen också tackbrev, stämmer av handelskontot och svarar på frågor från styrelsen, så exporten går åt skogen.

Den förlorar signalen. En enkel kontaktexport ger ditt e-postverktyg ett namn och en e-postadress och nästan ingenting du kan anpassa mot: inte presentbeloppet, inte dragningskraften, inte om det var en första present eller en hyllning.

Och det ruttnar. Tre månader senare lägger er utvecklingschef till en ny överklagandekod i DonorPerfect, välkomstmeddelandet känner inte längre igen den, registreringen stoppas tyst och ingen märker det förrän förnyelseperioden är slut.

Ett välkomnande som börjar samma dag

CRMConnect för DonorPerfect och HubSpot byggdes för hur DonorPerfect faktiskt lagrar data. I samma ögonblick som DonorPerfect registrerar en gåva visas givarens första gåvodatum i HubSpot, och det är det som startar välkomstceremonin. Dina vädjankoder och givartyper speglas i HubSpot utan att någon skriver om dem, så en ny vädjan avbryter inte resan. Och varje gåva blir en HubSpot-deal med sitt belopp och sin kampanj kopplad, vilket gör konvertering av en andra gåva till något du kan mäta utan en export-till-Excel-ritual.

Så här fungerar 30-dagars välkomstserien

Här är ett illustrativt scenario hos Riverbend Food Alliance, en hypotetisk organisation, inte en verklig.

När en förstagångsgivare ger, utlöser gåvan en välkomstresa samma dag, utformad så att varje förstagångsgivare får exakt ett välkomstmeddelande:

• Dag 0: ett omedelbart tackbrev undertecknat av verkställande direktören, med gåvobelopp, datum och en tydlig konsekvensbeskrivning.
• Dag 2: en novell om ett partnerskafferi och hur programmet fungerar.
• Dag 7: en volontärinbjudan, matchad med givarens område när plats är tillgänglig.
• Dag 14: en video bakom kulisserna från lagergolvet.
• Dag 21: en vänlig andragåva-förfrågan inramad kring ett specifikt behov, som kylbilsbränsle eller personal för distribution på helgerna.
• Dag 30: en kort undersökning där man frågar hur de hörde talas om dig, vad de skulle vilja se och om de föredrar e-post eller sms.

Resan håller också fel personer ute. Styrelseledamöter, personal och potentiella större givare hoppas över, eftersom en potentiell stor givare behöver en person, inte en e-postadresskadens, och givare går istället in i ett minnesspecifikt spår. Om en givare har en preferens för ingen e-postadress i DonorPerfect, fortsätter den preferensen och exkluderar dem automatiskt. När en e-postadress avvisas eller någon avslutar prenumerationen, överförs den statusen tillbaka till DonorPerfect så att ditt direktreklamteam inte bränner porto på en död adress.

Att mäta om det fungerade

Det viktiga antalet är den andra gåvan. Eftersom varje ny gåva blir en HubSpot-deal kan du se, för givare vars första gåva var under det senaste året, hur många som har gett igen. Det är din verkliga konverteringsfrekvens för den andra gåvan, och det är det som välkomstserien finns till för att påverka. Att utlösa den första gåvan, snarare än att utlösa när en kontaktpost skapades, hindrar dig också från att välkomna personer som anmälts för en hyllningsgåva eller en OSA för ett evenemang men aldrig faktiskt gav.

Vad detta innebär för ditt uppdrag

För en exempelorganisation av Riverbend Food Alliances storlek (1 200 aktiva månatliga givare, budget på 4,2 miljoner dollar) flyttar en väl utformad välkomstserie vanligtvis konverteringen av andra gåvor för förstagångsgivare online från någonstans runt 17 procent till höga 20-tal eller låga 30-tal inom tolv månader. På 800 netto nya julgivare motsvarar det ungefär 80 till 130 ytterligare andra gåvor. Med en genomsnittlig onlinegåva i intervallet 60 till 90 dollar motsvarar det 5 000 till 11 000 dollar i nya årliga intäkter från en resa som inte kostar något att driva när den väl är uppbyggd.

Och det bortser från livstidsvärdet. Donatorer som ger två gånger under det första året är mycket mer benägna att ge under år två och tre, och en betydande andel blir månatliga stödjande donatorer. Över en treårig kohort betalar välkomstserien sig själv många gånger om.

Vill du se CRMConnect DonorPerfect och HubSpot i aktion? Visa API-appens sida.