Mindbody och Klaviyo: Hur många dagskortsbesökare blir faktiskt medlemmar?

Du vet förmodligen inte din konverteringsfrekvens för dagskort

Dagskort är det billigaste och vanligaste sättet att prova ett klättergym, en yogastudio eller någon annan drop-in-fitnessverksamhet. De är också den delen av tratten som får sämst resultat. En drop-in-gäst köper ett dagskort, klättrar i två timmar, lämnar och blir antingen medlem tre veckor senare eller kommer aldrig tillbaka. Huruvida konverteringsfrekvensen är 5 procent eller 25 procent bör forma hela din förvärvsstrategi. De flesta operatörer har ingen aning om vilken det är.

Här är ett illustrativt exempel. Basalt and Belay Climbing Co (ett hypotetiskt gym) är ett gym med 1 100 medlemmar och en hälsosam blandning av dagskort. Deras marknadsföringsverktyg har alla e-postprenumeranter och alla medlemsregistreringar. Vad de saknar är en tydlig länk mellan de två. Dagskortsköpet, det andra besöket, det tredje besöket och den slutliga medlemsregistreringen är fyra separata händelser, och ingenting binder dem till en person.

Varför detta är så svårt att spåra utan hjälp

Problemet är problemet med dubbletter av poster. Samma person köper sitt första dagskort, kommer sedan tillbaka och köper ett annat med en något annorlunda e-postadress (automatiskt ifylld av en annan webbläsare eller en gästs utcheckning). Nu finns det två poster för en människa. Ditt marknadsföringsverktyg ser två personer. Konverteringsmatematiken faller isär, inte för att analyserna är fel, utan för att samma person räknas två gånger.

Patchverktyg kan ibland matcha e-postmeddelanden, men de kan inte på ett tillförlitligt sätt avgöra om "Sam på det här telefonnumret" och "Samuel på den e-postadressen" är samma klättrare, och de kan inte korrigera besöksantalet när poster slås samman senare. Så de flesta försök att mäta detta producerar i tysthet siffror som ingen litar på.

Hur CRMConnect minskar gapet

CRMConnect Mindbody till Klaviyo hanterar detta med två saker som samverkar:

• Besöksspårning registrerar de senaste kundbesöken och stäms av dagligen så att ominmatade eller sammanslagna poster inte skapar dubbletter av besök.
• Synkronisering av köp och försäljning registrerar dagskortsköpet som en egen tydlig händelse, separat från en medlemsregistrering.

På Klaviyo-sidan blir varje verklig person en enda profil, matchad via e-post och uppdaterad. Om en Mindbody-post sammanfogas senare följer den kombinerade historiken. Resultatet är en enda profil per verklig människa, med köp av dagskort, antal besök och slutlig medlemsregistrering, allt på en och samma tidslinje.

Vad du äntligen kan se

Varje profil innehåller en löpande bild: vad deras första köp var, när de besökte sidan första gången, hur många gånger de har varit där, när de senast besökte sidan, om de för närvarande är medlem och datumet de gick med.

Den konvertering du bryr dig om är det ögonblick då en profil vars första köp var ett dagskort får ett medlemskapsstartdatum. Räkna dessa, så har du äntligen det riktiga svaret på "hur många dagskortsköpare som blev medlemmar".

Flödet för konvertering av dagskort

När den bilden väl är på plats är flödet enkelt.

Det börjar när någon köper ett dagskort. Den väntar i fyra timmar, så den landar på kvällen, med klättringen fortfarande färsk, och skickar ett första mejl: ”Hoppas passet var bra. Här är ditt 7-dagars returkort med 5 dollar rabatt.”

Sedan, efter 7 dagar, tittar den på hur många gånger personen har kommit in:

• Fortfarande bara ett besök: ett mejl med texten ”de första klättringarna är svårast” och ett erbjudande om en nybörjarklinik.
• Två eller tre besök: ett mejl med en medlemsjämförelse där det står att du börjar bli fast.
• Fyra eller fler besök: ett "räkneresultat"-mejl som anger brytpunkten mellan medlemskap och dagskort.

Och i det ögonblick någon går med slutar flödet att skicka meddelanden till dem. Ingen blir tjatad efter att de konverterat.

Den tredje gruppen är ditt segment med hög konvertering. Fyra besök på en vecka från någon som betalar dagskortspriser är en medlem som helt enkelt inte har registrerat sig än. Mejlet skriver i princip sig självt.

Att läsa siffrorna ärligt

Det frestande draget är att räkna alla medlemsregistreringar som någonsin följer ett dagskort. Det ärliga antalet är smalare. Titta på en tydlig kohort: alla som köpte ett dagskort under en given månad. Ge dem ett fönster på 60 dagar. Räkna hur många som gick med inom det.

Rapportera två siffror: 30-dagars konvertering och 60-dagars konvertering. Allt efter 60 dagar är en annan marknadsföringshistoria och bör inte krediteras dagskortskanalen. Operatörer som sträcker ut fönstret för att "någonsin" överskatta kanalen med två gånger eller mer, och sedan fattar förvärvsbeslut baserat på en smickrande lögn.

Vad detta innebär för ditt gym

Här är illustrativa kompositer, inte en riktig kund:

• 30-dagars konvertering från dagskort till medlem utan riktat flöde: ungefär 4 till 7 procent.
• 30-dagars konvertering med flödet ovan: en ökning till intervallet 9 till 14 procent, främst från grupperna med två till tre besök och fyra plus där erbjudandet är vältajmat.
• Genomsnittliga dagskort som en konverterad medlem köpte innan han registrerade sig: 2,6, vilket i sig är användbart eftersom det talar om för receptionen var konversationen ska börja.

Dina siffror kommer att förändras med prissättningen, dina klättrare och hur krävande dina beräkningar från dagskort till medlemskap är. Mekanismen är densamma: ta reda på din verkliga konverteringsfrekvens och skicka sedan rätt erbjudande till personerna just i det ögonblick de är mest benägna att gå med.

Vill du se CRMConnect Mindbody till Klaviyo i aktion? Visa API-appens sida.