แยกขั้นตอนการต้อนรับผู้บริจาคสำหรับผู้สนับสนุนและผู้บริจาครายใหม่ด้วย DonorPerfect และ Keap

ผู้บริจาครายบุคคลที่บริจาคครั้งแรก 25 ดอลลาร์ และผู้สนับสนุนจากองค์กรที่บริจาค 25,000 ดอลลาร์ ไม่ควรได้รับอีเมลต้อนรับแบบเดียวกัน แต่สิ่งที่เกิดขึ้นในหน่วยงานระดมทุนด้านสุขภาพชุมชนส่วนใหญ่กลับเป็นเช่นนั้น ผู้สนับสนุนรายใหม่จะถูกจัดอยู่ในกลุ่มเดียวกันโดยไม่มีการแยกแยะ ทำให้ทุกคนได้รับอีเมลต้อนรับแบบเดียวกัน ผู้บริจาครายใหม่รู้สึกว่าไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ อัตราการรักษาผู้สนับสนุนลดลง และผู้สนับสนุนจากองค์กรก็รอการตอบรับที่ไม่เคยมาถึงอย่างเงียบๆ

ดูเหมือนจะเป็นปัญหาด้านเทคโนโลยี แต่จริงๆ แล้วเป็นปัญหาด้านการบริหารจัดการ คุณรู้อยู่แล้วว่าเมื่อมีเงินบริจาคเข้ามา ไม่ว่าจะเป็นจากบุคคล บริษัท มูลนิธิ หรือการบริจาคเพื่อระลึกถึงผู้ล่วงลับ ข้อมูลนั้นกลับไม่เคยไปถึงส่วนที่ส่งอีเมลต้อนรับเลย การคัดแยกด้วยมืออาจได้ผลในเดือนแรก แต่ก็ใช้ไม่ได้ผลในเดือนที่สอง

การต้อนรับแบบเดียวมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่

การกล่าวต้อนรับแบบทั่วไปนั้นไม่ได้ผลดีกับทุกคนในคราวเดียว ผู้บริจาครายบุคคลครั้งแรกต้องการรู้สึกว่าเงินบริจาคของพวกเขามีความสำคัญและเข้าใจภารกิจที่พวกเขาเพิ่งเข้าร่วม ในขณะที่ผู้สนับสนุนจากภาคธุรกิจต้องการการรับทราบอย่างเป็นทางการ ตัวเลือกในการแสดงความขอบคุณ และความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้ติดต่อที่ระบุชื่อ การส่งอีเมลเพียงครั้งเดียวไม่สามารถทำได้ทั้งสองอย่าง ดังนั้นจึงไม่ประสบความสำเร็จในด้านใดด้านหนึ่ง

ความล้มเหลวที่ช้าที่สุดและแพงที่สุดคือการกล่าวขอบคุณจากองค์กรที่ล่าช้า ผู้สนับสนุนองค์กรที่ให้คำมั่นสัญญาในเช้าวันจันทร์ไม่ควรต้องรอถึงหนึ่งวันครึ่งเพื่อรับการตอบกลับ สำหรับผู้สนับสนุนที่บริจาค 25,000 ดอลลาร์ที่กำลังตัดสินใจว่าจะต่ออายุการสนับสนุนในปีหน้าหรือไม่ ช่องว่างระหว่างการบริจาคและการกล่าวขอบคุณครั้งแรกเป็นหนึ่งในสัญญาณที่สำคัญที่สุดที่คุณส่งออกไป การปล่อยให้มีช่องว่างนั้นไว้ คุณกำลังมอบความสัมพันธ์ที่ดีเพื่อการต่ออายุการสนับสนุนให้ฟรีๆ

นอกจากนี้ยังมีปัญหาเรื่องการจัดเรียงข้อมูลด้วยตนเองที่ค่อยๆ สะสมขึ้นเรื่อยๆ เมื่อใดก็ตามที่ทีมของคุณเพิ่มระดับผู้สนับสนุนหรือหมวดหมู่ผู้บริจาคใหม่ เครื่องมือส่งอีเมลของคุณจะไม่รับรู้ ไม่กี่เดือนต่อมา หมวดหมู่ต่างๆ ก็จะล้าสมัย อีเมลต้อนรับถูกส่งไปยังลำดับที่ไม่ถูกต้อง และใครบางคนก็ต้องเสียเวลาวันศุกร์ไปกับการแก้ไขปัญหา แล้วเรื่องแบบนี้ก็จะเกิดขึ้นซ้ำอีก

วิธีที่ดีกว่าในการต้อนรับผู้สนับสนุนรายใหม่

CRMConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Keap เพื่อให้ประเภทผู้บริจาคที่คุณบันทึกไว้แล้วนั้น มีผลต่อรูปแบบการต้อนรับที่ผู้สนับสนุนแต่ละรายได้รับ

ประเภทผู้บริจาค วัตถุประสงค์ของการบริจาค และตัวบ่งชี้ผู้บริจาค เช่น ผู้มีสิทธิ์ได้รับเงินสมทบ หรือผู้สนับสนุนจากองค์กร จะถูกป้อนเข้าสู่ระบบ Keap โดยอัตโนมัติ และข้อมูลเหล่านี้จะคงที่แม้ว่าคุณจะเพิ่มหมวดหมู่ใหม่ก็ตาม ทันทีที่มีการบันทึกเงินบริจาคครั้งแรก ระบบจะแสดงข้อความต้อนรับที่เหมาะสมโดยอัตโนมัติ ไม่ต้องจัดเรียงข้อมูลด้วยตนเอง ไม่ต้องกังวลเรื่องหมวดหมู่ที่ล้าสมัย และไม่ต้องกังวลเรื่องผู้สนับสนุนจากองค์กรที่รออยู่เงียบๆ

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ลองนึกภาพ Westside Community Health Alliance ศูนย์สุขภาพชุมชนที่ระดมทุนได้อย่างยอดเยี่ยม โดยมีผู้บริจาครายบุคคล 3,400 ราย และผู้สนับสนุนจากภาคธุรกิจ 60 ราย นี่คือขั้นตอนการเริ่มต้นใช้งานแบบง่ายๆ

เมื่อได้รับเงินบริจาคครั้งแรก ประเภทของผู้บริจาคจะเป็นตัวกำหนดขั้นตอนการติดต่อ ผู้บริจาครายบุคคลจะได้รับการต้อนรับห้าขั้นตอนภายใน 21 วัน ได้แก่ การขอบคุณพร้อมใบเสร็จรับเงินเพื่อใช้ลดหย่อนภาษี จดหมายจากผู้ก่อตั้ง เรื่องราวความสำเร็จ การเชิญชวนให้เป็นอาสาสมัคร และการเชิญชวนให้บริจาคอีกครั้ง ส่วนผู้สนับสนุนจากองค์กรจะได้รับการติดต่อสามขั้นตอนภายใน 14 วัน ได้แก่ การรับทราบอย่างเป็นทางการพร้อมตัวเลือกการให้รางวัล การแนะนำให้รู้จักกับเจ้าหน้าที่ฝ่ายพัฒนาองค์กร และการเชิญให้พบปะพูดคุยเป็นการส่วนตัว

ทันทีที่การบริจาคจากองค์กรได้รับการยืนยัน ระบบจะส่งเรื่องไปยังเจ้าหน้าที่ฝ่ายรับบริจาคขององค์กร โดยมีกำหนดส่งภายใน 48 ชั่วโมง เพื่อไม่ให้ผู้สนับสนุนรายใดต้องรอจนไม่มีใครสังเกตเห็น สำหรับผู้บริจาคที่บริษัทของตนมีการบริจาคสมทบ จะได้รับข้อความว่า “บริษัทของคุณอาจสมทบเงินบริจาคนี้” ในอีเมลต้อนรับ ส่วนการบริจาคเพื่อระลึกถึงบุคคลอันเป็นที่รัก จะถูกส่งไปยังช่องทางที่เหมาะสมและให้เกียรติมากกว่าที่จะเป็นช่องทางแบบการขายสินค้า

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากมูลนิธิระบบสุขภาพขนาดกลางที่เทียบเคียงได้ หลังจากนำแนวทางนี้ไปใช้:

• อัตราการรักษาผู้บริจาครายบุคคลครั้งแรกไว้ที่ 12 เดือนเพิ่มขึ้นจากประมาณ 23 เปอร์เซ็นต์เป็น 38 เปอร์เซ็นต์ (เกณฑ์มาตรฐานของภาคส่วนสำหรับการรักษาผู้บริจาคครั้งแรกอยู่ที่ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ต้น ๆ)
• ระยะเวลาตั้งแต่การโพสต์ของขวัญจากองค์กรจนถึงการติดต่อครั้งแรกจากผู้รับลดลงจากประมาณ 36 ชั่วโมงเหลือไม่ถึง 10 นาที
• การคัดแยกของขวัญชิ้นใหม่จะไม่ใช่แค่พิธีกรรมในเช้าวันจันทร์อีกต่อไป แต่จะกลายเป็นรายการงานที่ต้องทำแบบเรียลไทม์
• อัตราการได้รับเงินบริจาคสมทบจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าโดยประมาณ เมื่ออีเมลต้อนรับเป็นช่องทางแรกที่ผู้บริจาคได้ทราบเกี่ยวกับตัวเลือกนี้ แทนที่จะเป็นการขอรับบริจาคในช่วงปลายปี
• พนักงานที่เคยใช้เวลาวันจันทร์ในการคัดแยกบันทึกการบริจาคใหม่ๆ สามารถเรียกเวลาคืนมาได้ประมาณหกชั่วโมงต่อสัปดาห์ ซึ่งนำไปใช้ในการโทรติดต่อดูแลผู้บริจาคระดับกลาง

อย่ากล่าวอ้างเกินจริง การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้จะไม่ช่วยเพิ่มการรักษาฐานลูกค้าหากเนื้อหาไม่ดี การบูรณาการจะทำให้เหตุผลในการส่งข้อความต้อนรับแบบทั่วไปหมดไป ข้อความยังคงต้องคู่ควรกับการบริจาคครั้งที่สอง มูลนิธิบางแห่งนำไปใช้แล้วเห็นผลลัพธ์เพียงเล็กน้อย เพราะเนื้อหาต้อนรับของพวกเขาดีอยู่แล้ว และปัญหาที่แท้จริงอยู่ที่อื่น ในขณะที่บางแห่งเห็นผลลัพธ์ที่เกินคาด เพราะพวกเขาได้ส่งข้อความต้อนรับที่ไม่แตกต่างกันมานานหลายปี ตรวจสอบกระบวนการเริ่มต้นใช้งานปัจจุบันของคุณก่อนที่จะสรุปว่าการเปลี่ยนแปลงเพียงอย่างเดียวจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

ข้อสังเกตสำคัญอย่างหนึ่งคือ ตัวเลขการรักษาฐานลูกค้า 38 เปอร์เซ็นต์นั้นตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าเนื้อหาทั้งสองส่วนแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ หากอีเมลต้อนรับสำหรับองค์กรและส่วนบุคคลแตกต่างกันเพียงแค่หัวข้ออีเมล อัตราการรักษาฐานลูกค้าก็จะลดลงอย่างมาก วางแผนเนื้อหาสำหรับแต่ละส่วนไปพร้อมกับการตั้งค่า ไม่ใช่ทำเป็นโครงการภายหลัง

มีบางสิ่งที่ควรจับตาดู

ทดสอบวิธีการจัดการของขวัญไว้อาลัยก่อนที่จะเริ่มใช้ชุดข้อความต้อนรับ การทักทายแบบขายของโดยไม่ตั้งใจเพียงครั้งเดียวกับครอบครัวที่กำลังโศกเศร้า อาจทำลายความสัมพันธ์ที่สร้างมาอย่างระมัดระวังตลอดปีที่ผ่านมาได้

วางแผนรับมือกับกรณีพิเศษขององค์กร บางครั้งของขวัญชิ้นแรกจากผู้สนับสนุนรายใหม่ อาจมาในรูปแบบที่ไม่คาดคิด เช่น การ์ดส่วนตัวจาก CEO หรือเช็คที่ส่งมาโดยตรง และอาจไม่ได้จัดอยู่ในหมวดหมู่ขององค์กรโดยอัตโนมัติ การตรวจสอบของขวัญชิ้นแรกที่ได้รับล่าสุดทุกสัปดาห์ จะช่วยตรวจจับข้อมูลที่ผิดพลาดก่อนที่จะเกิดการต้อนรับที่ไม่ถูกต้อง

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าตัวเลือกการบริจาคสมทบนั้นใช้งานได้จริง ไม่ใช่แค่ป้ายกำกับ อีเมลต้อนรับควรแจ้งให้ผู้บริจาคทราบวิธีการตรวจสอบว่านายจ้างของตนบริจาคสมทบหรือไม่ เพื่อที่พวกเขาจะได้ดำเนินการได้ทันที

ต้องการชมการทำงานของ CRMConnect DonorPerfect to Keep ไหม?

ดูหน้าแอป API.