การปรับแต่งข้อมูลผู้บริจาคในระดับโครงการสำหรับมูลนิธิห้องสมุดด้วย DonorPerfect และ Keap

มูลนิธิห้องสมุดที่ดำเนินโครงการสาขา 6 โครงการ ได้แก่ การส่งเสริมการอ่านออกเขียนได้ของเด็ก การสอนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สอง การเข้าถึงดิจิทัล การพัฒนาศักยภาพวัยรุ่น การบริการผู้สูงอายุ และพื้นที่สร้างสรรค์ (makerspace) มีเรื่องราวของผู้บริจาคที่แตกต่างกันถึง 6 กลุ่ม ผู้บริจาคที่ให้ทุนสนับสนุนชั้นเรียนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สองไม่ต้องการรับข่าวสารเกี่ยวกับการส่งเสริมการอ่านออกเขียนได้ของเด็ก ผู้บริจาคที่ให้ทุนสนับสนุนพื้นที่สร้างสรรค์ไม่สนใจบริการผู้สูงอายุ แต่จดหมายข่าวของมูลนิธิส่วนใหญ่กลับรวมผู้บริจาคทุกกลุ่มเข้าด้วยกัน เพราะการสร้างรายชื่อผู้บริจาคใหม่ทั้ง 6 กลุ่มด้วยมือทุกเดือนนั้นไม่สามารถทำได้จริง

คุณรู้อยู่แล้วว่าผู้บริจาคแต่ละรายสนับสนุนโครงการใดบ้าง ข้อมูลนั้นอยู่ในบันทึกผู้บริจาคของคุณ ปัญหาคือข้อมูลนั้นไม่เคยไปถึงที่ที่จดหมายข่าวของคุณส่งออกไป ดังนั้นการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละโครงการจึงยังคงเป็นเพียงแนวคิดที่ดีมากกว่าสิ่งที่คุณทำจริง ๆ

ราคาของสินค้าแบบ "ขนาดเดียวใช้ได้กับทุกคน" นั้นสูงแค่ไหน

ในทางปฏิบัติแล้ว จดหมายข่าวที่เขียนขึ้นสำหรับทุกคน ไม่ได้เขียนขึ้นเพื่อใครเลย ผู้บริจาคเพื่อส่งเสริมการอ่านออกเขียนได้ของเด็กจะอ่านผ่านๆ ส่วนที่เป็นเรื่องบริการสำหรับผู้สูงอายุ ผู้บริจาคเพื่อการสอนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สองจะสงสัยว่าทำไมครึ่งหนึ่งของอีเมลจึงไม่เกี่ยวข้องกับพวกเขา เมื่อเวลาผ่านไป ทั้งสองกลุ่มจะคลิกลิงก์ยกเลิกการสมัครรับข้อมูล หรือไม่ก็เลิกเปิดอ่านไปเลย

วิธีแก้ปัญหาที่เห็นได้ชัดคือ การสร้างรายชื่อแยกกัน 6 รายชื่อสำหรับ 6 โครงการ ซึ่งดูเรียบร้อยแต่ก็ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว ภายในไม่กี่เดือน รายชื่อก็จะเริ่มไม่ตรงกัน ผู้บริจาคที่สนับสนุนหลายโครงการก็จะไปปรากฏอยู่ใน 4 โครงการพร้อมกัน และคุณก็ต้องกลับไปใช้วิธีส่งอีเมลไปให้ทุกคน หรือคัดเลือกอีเมลส่งทีละฉบับด้วยตนเองอีกครั้ง

นอกจากนี้ยังมีสิ่งที่มองข้ามไปอย่างแนบเนียนกว่านั้นด้วย ผู้บริจาคที่เข้าร่วมงานระดมทุน ESL สามครั้งและบริจาคให้กับโครงการส่งเสริมการอ่านออกเขียนได้ของเด็ก แสดงว่าพวกเขาสนใจทั้งสองอย่างอย่างแท้จริง หากคุณดูเพียงแค่ว่าเงินบริจาคของพวกเขาไปที่โครงการใด คุณจะพลาดสัญญาณความสนใจที่บอกว่าให้พูดคุยกับผู้บริจาครายนี้เกี่ยวกับ ESL มูลนิธิที่พึ่งพาเพียงแค่การระบุวัตถุประสงค์ของเงินบริจาคจะพลาดโอกาสในการพัฒนาและบูรณาการข้ามโครงการอีกมากมาย

วิธีที่ดีกว่าในการปรับแต่งส่วนบุคคล

CRMConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Keap เพื่อให้โปรแกรมที่ผู้บริจาคสนับสนุน และโปรแกรมที่พวกเขาสนใจ ถูกส่งไปยังที่ที่อีเมลของคุณส่งออกไปโดยอัตโนมัติ

ผู้บริจาคที่ให้เงินสนับสนุนสามโครงการ จะมีข้อมูลของทั้งสามโครงการอยู่ในบันทึก ความสนใจที่แสดงออกมาในรูปแบบของการเข้าร่วมกิจกรรมหรือการเป็นอาสาสมัคร แม้ว่าจะไม่ได้บริจาคเงิน ก็จะถูกบันทึกไว้เช่นกัน ประวัติการบริจาคต่อโครงการจะอยู่ในบันทึกของผู้บริจาค เมื่อมีระบบนี้แล้ว คุณก็ไม่จำเป็นต้องมีรายชื่อถึงหกรายการ คุณต้องการเพียงจดหมายข่าวฉบับเดียวที่แสดงให้ผู้อ่านแต่ละคนเห็นส่วนที่ตรงกับความสนใจของพวกเขาอย่างเงียบๆ

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ภาพนี้คือมูลนิธิ Heritage Library Foundation ซึ่งเป็นมูลนิธิห้องสมุดประจำเมืองที่มีผู้บริจาค 2,800 ราย ครอบคลุมโครงการสาขาทั้งหกแห่ง นี่คือแนวทางที่อธิบายอย่างง่ายๆ

คุณส่งจดหมายข่าวรายเดือนหนึ่งฉบับ ภายในจดหมายข่าว ส่วนที่เกี่ยวกับการอ่านออกเขียนได้จะปรากฏเฉพาะสำหรับผู้บริจาคที่เกี่ยวข้องกับการอ่านออกเขียนได้ ส่วนที่เกี่ยวกับภาษาอังกฤษสำหรับผู้พูดภาษาอื่นจะปรากฏเฉพาะสำหรับผู้บริจาคที่เกี่ยวข้องกับภาษาอังกฤษสำหรับผู้พูดภาษาอื่น และอื่นๆ สำหรับแต่ละโครงการ ผู้บริจาคที่สนับสนุนสองหรือสามโครงการจะเห็นส่วนที่เกี่ยวข้องทั้งหมดในอีเมลฉบับเดียวที่เข้าใจง่าย

เมื่อได้รับเงินบริจาคที่ระบุวัตถุประสงค์ไว้ ผู้บริจาคจะได้รับจดหมายขอบคุณที่เกี่ยวข้องกับโครงการนั้นๆ โดยเฉพาะ เช่น ผู้บริจาครายใหม่ที่สนับสนุนการอ่านออกเขียนได้จะได้รับทราบผลลัพธ์ของโครงการเพื่อนอ่านหนังสือ และผู้บริจาครายใหม่ที่สนับสนุนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สองจะได้รับทราบเกี่ยวกับการสำเร็จการศึกษาของหลักสูตรการเป็นพลเมือง ผู้บริจาคที่สนับสนุนหลายโครงการจะได้รับจดหมายขอบคุณเพียงฉบับเดียวต่อการบริจาคแต่ละครั้ง ดังนั้นจึงไม่มีใครได้รับจดหมายขอบคุณหกฉบับในหนึ่งสัปดาห์

เมื่อสาขาส่งจดหมายขอรับบริจาคทางไปรษณีย์ ผู้บริจาคกลุ่มเดียวกันจะถูกกันไว้จากการขอรับบริจาคทางดิจิทัลในสัปดาห์นั้น ดังนั้นจึงไม่มีใครได้รับการขอรับบริจาคสำหรับโครงการเดียวกันในเวลาเดียวกัน ผู้จัดการสาขาแต่ละคนจะได้รับรายงานประจำสาขาเกี่ยวกับโครงการของตนเอง ได้แก่ ค่าใช้จ่ายต่อผู้บริจาครายใหม่ อัตราการบริจาคครั้งที่สอง และยอดบริจาคเฉลี่ย

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากมูลนิธิห้องสมุดขนาดกลางที่เทียบเคียงได้ หลังจากนำแนวทางนี้ไปใช้:

• อัตราการเปิดอ่านจดหมายข่าวรายเดือนเพิ่มขึ้นประมาณ 8 ถึง 12 จุด เนื่องจากผู้อ่านแต่ละคนได้เห็นเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับตนเอง
• การรักษาฐานผู้บริจาคที่บริจาคเงินให้แก่โครงการเดิมภายใน 12 เดือน มักจะช่วยเพิ่มคะแนนความน่าเชื่อถือได้ 10 ถึง 15 คะแนน เมื่อเทียบกับคะแนนพื้นฐานที่ไม่ได้ระบุวัตถุประสงค์การบริจาค
• ผู้จัดการสาขาหยุดขอรายงานรายเดือนจากสำนักงานพัฒนา เนื่องจากพวกเขามีมุมมองที่ชัดเจนเกี่ยวกับโครงการของตนเองแล้ว
• ผู้บริจาคที่สนับสนุนโครงการหนึ่ง มักจะบริจาคให้กับโครงการที่สองบ่อยขึ้น เพราะจดหมายข่าวของโครงการที่สองจะนำเสนอผลงานที่เสริมกันของมูลนิธิ
• ค่าใช้จ่ายในการส่งจดหมายโดยตรงลดลง เนื่องจากมูลนิธิสามารถส่งจดหมายขอรับบริจาคแบบเจาะจงไปยังผู้บริจาคตามโครงการที่กำหนด แทนที่จะส่งจดหมายไปยังรายชื่อทั้งหมด

ขีดจำกัดที่สมจริง: การปรับแต่งโปรแกรมให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลเป็นส่วนสำคัญที่สุด แต่ไม่ใช่ทั้งหมด หัวข้ออีเมล คุณภาพของเนื้อหา และจังหวะเวลาในการส่งยังคงเป็นปัจจัยขับเคลื่อนการเปิดอ่าน สิ่งที่วิธีนี้ขจัดออกไปคือเหตุผลเชิงโครงสร้างที่ทำให้ต้องใช้รูปแบบเดียวสำหรับทุกคน

ความต้องการของผู้บริจาคมีความสำคัญต่อมูลนิธิห้องสมุด เนื่องจากผู้สนับสนุนจำนวนมากเป็นสมาชิกชุมชนที่ให้การสนับสนุนมาอย่างยาวนานและคาดหวังว่าจะได้รับการดูแลอย่างเอาใจใส่ การเลือกของผู้บริจาคที่จะรับเฉพาะข่าวสารเกี่ยวกับการส่งเสริมการอ่านของเด็ก หรือไม่รับอีเมลใดๆ เลย จะได้รับการเคารพโดยอัตโนมัติในทั้งสองระบบ ผู้บริจาคที่บอกว่าต้องการรับข่าวสารเกี่ยวกับการส่งเสริมการอ่านเท่านั้น จะไม่ได้รับอีเมลขอรับบริจาคสำหรับโครงการสอนภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่สอง และคำมั่นสัญญานี้จะได้รับการบังคับใช้โดยที่ทีมการตลาดไม่จำเป็นต้องจดจำความต้องการของผู้บริจาคแต่ละราย

การประสานงานระหว่างงานพิมพ์และอีเมล

มูลนิธิห้องสมุดส่วนใหญ่ส่งทั้งเอกสารสิ่งพิมพ์และอีเมล คุณค่าจะเพิ่มขึ้นเมื่อทั้งเอกสารสิ่งพิมพ์และดิจิทัลใช้มุมมองเดียวกันว่าใครสนับสนุนอะไร ผู้บริจาคที่ได้รับเอกสารสิ่งพิมพ์ขอรับบริจาคเพื่อส่งเสริมการอ่านของเด็กในช่วงต้นเดือนมีนาคม ไม่ควรได้รับอีเมลเกี่ยวกับการส่งเสริมการอ่านของเด็กในสัปดาห์เดียวกันอีก และกระบวนการระงับการส่งอีเมลจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ

การขอรับบริจาคผ่านสื่อสิ่งพิมพ์จะได้รับประโยชน์จากเนื้อหาที่สอดคล้องกับโครงการของผู้บริจาคเช่นกัน โครงสร้างหลักของชิ้นงานยังคงเหมือนเดิม แต่ส่วนแทรกและแบบฟอร์มการบริจาคจะเปลี่ยนแปลงไปตามโครงการหลักของผู้บริจาค ผู้บริจาคจะได้รับจดหมายที่อ่านแล้วรู้สึกเหมือนเขียนขึ้นมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ เพราะในแง่ความหมายแล้วมันก็เป็นเช่นนั้นจริงๆ ต้นทุนต่อชิ้นอาจเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ต้นทุนต่อเงินบริจาคที่ได้รับจะลดลง

จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญในทุกช่องทาง ผู้จัดการสาขาชอบที่จะเปิดตัวแคมเปญขอรับบริจาคในช่วงเวลาเดียวกับเหตุการณ์สำคัญของตนเอง เช่น การเริ่มต้นโครงการอ่านหนังสือในช่วงฤดูร้อน การลงทะเบียนเรียนภาษาอังกฤษสำหรับผู้พูดภาษาอื่นในฤดูใบไม้ร่วง หรือแคมเปญส่งเสริมการเข้าถึงสื่อดิจิทัลในช่วงวันหยุด การรู้ว่าผู้บริจาครายใดสนใจโครงการใด จะทำให้ปฏิทินที่ขับเคลื่อนโดยสาขาเหล่านั้นใช้งานได้จริง โดยที่แต่ละสาขาไม่จำเป็นต้องมีระบบการตลาดของตัวเอง สำนักงานพัฒนาองค์กรจึงกลายเป็นผู้ประสานงานแทนที่จะเป็นคอขวด

ต้องการชมการทำงานของ CRMConnect DonorPerfect to Keep ไหม?

ดูหน้าแอป API.