เปิดใช้งานผู้บริจาคในโครงการระดมทุนฉุกเฉินอีกครั้งด้วย DonorPerfect และ Mailchimp

เมื่อการระดมทุนฉุกเฉินในช่วงฤดูหนาวนำมาซึ่งเงินบริจาคใหม่ 400 รายการให้กับสถานพักพิงสัตว์ขนาดเล็ก สัญชาติญาณตามธรรมชาติคือการติดต่อผู้บริจาคเหล่านั้นอีกครั้งในอีกหนึ่งปีต่อมาด้วยแคมเปญกระตุ้นให้กลับมาบริจาคอีกครั้ง แต่การทำแคมเปญที่ผิดคือการส่งอีเมลไปยังรายชื่อผู้รับทั้งหมดของคุณและหวังว่าจะมีคนเปิดอ่าน ผู้บริจาคที่บริจาคเป็นประจำทุกเดือนจะรู้สึกไม่พอใจกับการระดมทุนที่ปฏิบัติต่อพวกเขาเหมือนกับผู้ที่หยุดบริจาคไปแล้ว ผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปจริงๆ จะถูกมองข้ามไปเพราะภาษาที่ใช้ในแคมเปญไม่ตรงกับสถานะการบริจาคที่แท้จริงของพวกเขา

คุณมีข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทำสิ่งนี้อย่างถูกต้องแล้ว ได้แก่ วันที่บริจาคครั้งสุดท้ายของผู้บริจาคแต่ละราย จำนวนครั้งที่พวกเขาบริจาค เงินบริจาคสูงสุด และโครงการที่ทำให้พวกเขาบริจาคเข้ามาเป็นครั้งแรก ความท้าทายคือการติดต่อเฉพาะผู้บริจาคที่เหมาะสมอย่างแท้จริง และปล่อยให้ผู้บริจาครายอื่น ๆ อยู่ตามลำพัง

ค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับการรับชมรายการทั้งหมดเป็นเท่าไหร่

ความสนุกสนานสำหรับทุกคนนั้นมีต้นทุนแฝงอยู่สามประการ

มันเป็นการรวมกลุ่มคนที่ไม่เหมาะสมเข้าด้วยกัน หากไม่รู้ว่าการขอรับบริจาคครั้งไหนดึงดูดผู้บริจาคเข้ามาเป็นครั้งแรก “ผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้ว” จะกลายเป็นกองข้อมูลที่ไม่ชัดเจน มีจำนวนเงินบริจาคและเจตนาที่แตกต่างกัน การขอรับบริจาคที่อยู่ในกองนั้นก็ต้องไม่ชัดเจนเช่นกัน และความไม่ชัดเจนนั้นไม่สามารถดึงดูดให้ผู้บริจาคบริจาคตามได้

มันค่อยๆ ทำลายชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณอย่างเงียบๆ เมื่ออีเมลถูกส่งไปยังที่อยู่ที่ไม่ได้รับอีเมลมานานถึง 18 เดือน อีเมลจำนวนมากจะไปตกอยู่ในกล่องจดหมายที่ไม่ได้ใช้งาน การส่งดูเหมือนจะเรียบร้อยดี แต่ชื่อเสียงของคุณค่อยๆ เสื่อมลง จดหมายข่าวที่ถูกต้องตามกฎหมายของคุณเริ่มไปอยู่ในแท็บโปรโมชั่นหรือแย่กว่านั้น และทีมของคุณก็จะโทษว่า "คนเปิดอีเมลน้อยลงในสมัยนี้"

และมันยังทำให้กลุ่มผู้บริจาคที่ไม่ได้มีคุณสมบัติเหมาะสมเพิ่มขึ้นด้วย ผู้บริจาคที่บริจาคเพียงครั้งเดียวจำนวน 5 ดอลลาร์เพื่อเป็นเกียรติแก่ผู้ล่วงลับเมื่อห้าปีก่อน ไม่ควรอยู่ในแคมเปญกระตุ้นการบริจาค การรวมพวกเขาเข้าไปจะทำให้ผลตอบรับลดลงและทำให้การวิเคราะห์ของทีมคุณเสียเปล่า

วิธีที่ดีกว่าในการเปิดใช้งานอีกครั้ง

MailConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Mailchimp เพื่อให้คุณสามารถติดต่อผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้วได้อย่างแม่นยำ และรักษาฐานข้อมูลรายชื่อของคุณให้มีสุขภาพดีไปพร้อมกัน

ข้อมูลของผู้บริจาคแต่ละราย เช่น วันที่บริจาคครั้งล่าสุด จำนวนเงินบริจาค เงินบริจาคสูงสุด และคำขอรับบริจาคครั้งแรก จะถูกส่งไปยัง Mailchimp และอัปเดตอยู่เสมอ โดยจะมีการอัปเดตทุกๆ ประมาณ 15 นาที ผู้บริจาคประจำที่ยังคงบริจาคอยู่ ผู้บริจาครายใหญ่ สมาชิกคณะกรรมการ และบุคคลใดๆ ที่ถูกระบุว่าไม่ต้องการรับการส่งอีเมล จะได้รับการยกเว้นจากการเปิดใช้งานอัตโนมัติ ผู้บริจาคที่ขอไม่ให้รับอีเมลจะได้รับการเคารพทั้งสองฝ่าย และเมื่อที่อยู่อีเมลใดใน Mailchimp มีสถานะไม่ถูกต้อง สถานะดังกล่าวจะถูกบันทึกกลับ เพื่อให้สามารถตรวจสอบผู้บริจาครายนั้นก่อนที่จะส่งผลเสียต่อแคมเปญการบริจาคครั้งต่อไปของคุณ

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ลองนึกภาพ Maplewood Animal Sanctuary สถานที่พักพิงสัตว์ในชนบทที่เป็นตัวอย่างที่ดี มีผู้ติดตาม 6,300 คน และผู้บริจาคที่ให้การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง 1,700 คน นี่คือแผนการฟื้นฟูในรูปแบบที่เข้าใจง่าย

คุณสร้างกลุ่มผู้บริจาคที่หยุดบริจาคอย่างแม่นยำ: ผู้บริจาคที่บริจาคครั้งสุดท้ายเมื่อ 12 ถึง 18 เดือนที่ผ่านมา บริจาคเพียงครั้งเดียวหรือสองครั้ง บริจาคครั้งใหญ่ที่สุดไม่มาก และบริจาคผ่านโครงการระดมทุนฉุกเฉินในฤดูหนาวโดยเฉพาะ จากกลุ่มนี้ คุณต้องตัดผู้บริจาคประจำ ผู้บริจาครายใหญ่ สมาชิกคณะกรรมการ และผู้ที่ไม่ต้องการรับการบริจาคออกไปทั้งหมด

ผู้บริจาคเหล่านั้นจะได้รับการติดต่อสื่อสารแบบสามขั้นตอนตลอดสี่สัปดาห์ โดยเน้นการเล่าเรื่องราว ไม่ใช่การสร้างความรู้สึกผิด ขั้นตอนแรกคือการอัปเดตสั้นๆ เกี่ยวกับสัตว์ที่ได้รับความช่วยเหลือจากเงินบริจาค โดยได้รับความยินยอมอย่างชัดเจนในการใช้ชื่อหรือเรื่องราวของสัตว์ใดๆ ขั้นตอนที่สองคือการอัปเดตภาพถ่ายพร้อมลิงก์สำหรับการบริจาคแบบไม่กดดัน และขั้นตอนที่สามคือการอัปเดตแบบจดหมายข่าวปีละครั้ง โดยไม่มีการขอรับบริจาคโดยตรงแต่อย่างใด

ผู้บริจาคที่ขอไม่รับอีเมลจะไม่ถูกนับรวมในลำดับการติดตาม ที่อยู่ที่ไม่สามารถใช้งานได้จะถูกทำเครื่องหมายไว้เพื่อติดตามด้วยโปสการ์ดแทนการส่งอีเมลเพิ่มเติม และคุณจะวัดผลแคมเปญได้อย่างถูกต้อง: ไม่ใช่จากอัตราการเปิดอ่าน แต่จากจำนวนผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้วกลับมาบริจาคอีกครั้งภายใน 90 วัน

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากสถานพักพิงและหน่วยช่วยเหลือสัตว์ขนาดเล็กที่คล้ายคลึงกัน หลังจากนำแนวทางนี้ไปใช้:

• อัตราการฟื้นตัวของกลุ่มเป้าหมายที่หยุดการรักษาไปแล้วเพิ่มขึ้นจากประมาณ 4 เปอร์เซ็นต์ (ค่าพื้นฐานของการรักษาแบบไม่แบ่งกลุ่ม) เป็น 12 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์
• ในช่วงระยะเวลาการเปิดใช้งานการรับข่าวสารอีกครั้ง จำนวนผู้ยกเลิกการสมัครรับข่าวสารในกลุ่มผู้บริจาครายเดือนที่ยังคงใช้งานอยู่จะลดลงจนเกือบเป็นศูนย์ เนื่องจากพวกเขาจะไม่ได้รับข่าวสารขอรับบริจาคที่หยุดไปนานแล้วอีกต่อไป
• อัตราการตีกลับ (bounce rate) ในแคมเปญต่อๆ มาจะลดลง 5 ถึง 8 จุด เนื่องจากมีการตรวจสอบและแก้ไขที่อยู่เว็บไซต์ที่ไม่ถูกต้องแล้ว
• สัญญาณความน่าเชื่อถือของผู้ส่งดีขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา เนื่องจากคุณภาพของรายชื่อผู้รับมีเสถียรภาพมากขึ้น ซึ่งหมายความว่าจดหมายข่าวของคุณจะไปถึงกล่องจดหมายของผู้รับได้มากขึ้น
• ทีมสื่อสารไม่ต้องกังวลกับการทำแคมเปญกระตุ้นการติดต่ออีกต่อไป เพราะพวกเขาไม่ต้องเลือกระหว่างการส่งอีเมลไปยังรายชื่อทั้งหมดกับการไม่ทำอะไรเลยอีกแล้ว

อัตราความสำเร็จในการดึงดูดผู้บริจาคกลับมานั้นขึ้นอยู่กับไฟล์แนบ ผู้บริจาคที่เคยบริจาคเพียงครั้งเดียวในช่วงเวลาที่เกิดความกังวลอย่างมากและไม่เคยมีส่วนร่วมอีกเลยนั้น ยากที่จะดึงดูดกลับมาได้ ไม่ว่าอีเมลจะดีแค่ไหนก็ตาม อัตรา 12 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์เป็นอัตราสูงสุดที่เป็นไปได้ ไม่ใช่คำสัญญา

หมายเหตุเกี่ยวกับการขอความยินยอม เรื่องราวที่ใช้ในอีเมลเพื่อกระตุ้นให้ผู้คนกลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง ควรนำเสนอสัตว์ที่ทางสถานพักพิงได้รับอนุญาตอย่างชัดเจนแล้ว และปริมาณการส่งอีเมลส่วนบุคคลที่มากขึ้นจะเพิ่มความเสี่ยงในการดำเนินงาน ดังนั้นจึงควรจัดการอย่างรอบคอบ หลีกเลี่ยงการนำเสนอสัตว์ที่กำลังพักฟื้นทางการแพทย์โดยไม่ได้รับการอนุมัติจากสัตวแพทย์ และห้ามนำเสนอสัตว์จากคดีความที่กำลังดำเนินอยู่ เช่น การยึดสัตว์เนื่องจากการทารุณกรรม หรือข้อพิพาทเรื่องกรรมสิทธิ์ ไม่ว่าเรื่องราวจะน่าสนใจเพียงใดก็ตาม

วัดผลโดยใช้กลุ่มตัวอย่าง ไม่ใช่ค่าเฉลี่ย

ข้อผิดพลาดที่พบบ่อยคือการรายงานผลลัพธ์ของแคมเปญกระตุ้นการบริจาคโดยใช้ค่าเฉลี่ยเพียงค่าเดียว “อัตราการเปิดอ่านแคมเปญกระตุ้นการบริจาค: 22 เปอร์เซ็นต์” ไม่ได้บอกอะไรเลยว่าแคมเปญนั้นได้ผลหรือไม่ ตัวเลขที่สำคัญคือตัวเลขที่เฉพาะเจาะจง: ในบรรดาผู้บริจาคที่ตรงตามเกณฑ์การบริจาคที่หยุดไปอย่างแม่นยำของคุณ มีกี่คนที่กลับมาบริจาคอีกครั้งภายใน 90 วัน เมื่อติดตามตัวเลขนี้จากหลายๆ แคมเปญ จะช่วยให้คุณทราบว่าวิธีการของคุณกำลังพัฒนาขึ้นหรือไม่

ค่าเฉลี่ยยังซ่อนความล้มเหลวไว้ด้วย อัตราการเปิดอีเมลสูงแต่ไม่มีการบริจาคเกิดขึ้น หมายความว่าหัวข้ออีเมลได้ผล แต่เนื้อหาอีเมลไม่ได้ผล หากไม่มีการติดตามการบริจาคจากกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ทีมของคุณจะปรับปรุงหัวข้ออีเมลในครั้งต่อไปโดยไม่สังเกตว่าเนื้อหาอีเมลต่างหากที่เป็นปัญหาที่แท้จริง เนื่องจากมีการใช้คำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายเดียวกันทั้งในการสร้างกลุ่มเป้าหมายและการวัดผล วงจรนี้จึงปิดลงอย่างสมบูรณ์

อยากเห็นการใช้งาน MailConnect DonorPerfect กับ Mailchimp จริง ๆ ไหม?

ดูหน้าแอป API.