การระบุแหล่งที่มาของการต่ออายุสมาชิกสำหรับพิพิธภัณฑ์ด้วย DonorPerfect และ Mailchimp

พิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ธรรมชาติประจำภูมิภาคแห่งหนึ่งจัดแคมเปญใหญ่สองครั้งเพื่อต่ออายุสมาชิกทุกปี บวกกับแคมเปญเล็กๆ อีกหลายครั้ง แต่ละแคมเปญจะทดสอบหัวข้ออีเมล ส่งในเวลาที่แตกต่างกัน และลองใช้ภาพกราฟิกที่หลากหลาย ทีมการตลาดรายงานจำนวนการเปิดอ่านและการคลิกให้ผู้อำนวยการบริหารทราบ แต่ไม่มีใครสามารถตอบคำถามที่สำคัญที่สุดได้ นั่นคือ อีเมลฉบับไหนที่ทำให้ได้รับการบริจาค

ค่าสมาชิกรายเดือนไม่ได้ช่วยจ่ายค่าไฟฟ้า แต่ค่าสมาชิกรายปีต่างหากที่ช่วยได้ ช่องว่างนี้ยังคงมีอยู่ในสถาบันทางวัฒนธรรมขนาดกลางส่วนใหญ่ด้วยเหตุผลเชิงโครงสร้าง เงินบริจาคจะถูกบันทึกไว้โดยไม่มีการเชื่อมโยงกลับไปยังอีเมลที่ส่งมา ดังนั้นการจับคู่ระหว่างสองสิ่งนี้จึงเป็นโครงการในสเปรดชีตรายไตรมาสที่ไม่มีใครไว้วางใจได้อย่างเต็มที่

สิ่งที่ขาดหายไปนั้นมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่?

เมื่อคุณไม่สามารถเชื่อมโยงของขวัญต่ออายุกับอีเมลที่ส่งไปนั้นได้ ทีมการตลาดของคุณก็เหมือนทำงานโดยไม่รู้ทิศทาง พวกเขาเอาแต่ปรับปรุงอัตราการเปิดอ่านและการคลิก เพราะนั่นคือตัวเลขเดียวที่พวกเขามองเห็นได้ แม้ว่าตัวเลขเหล่านั้นจะไม่สามารถคาดการณ์รายได้ได้อย่างแม่นยำก็ตาม

นอกจากนี้ยังทำให้สองทีมต้องแข่งขันกันเอง ฝ่ายการตลาดเห็นจำนวนการเปิดอีเมล แต่ไม่เห็นรายได้ ในขณะที่ฝ่ายพัฒนาเห็นรายได้ แต่ไม่สามารถระบุแหล่งที่มาของรายได้ว่าเป็นอีเมลใด ดังนั้นพวกเขาจึงประชุมกันทุกไตรมาสเพื่อตรวจสอบความถูกต้อง และการประชุมนั้นก็มักก่อให้เกิดการโต้เถียงว่าข้อมูลของใครถูกต้องมากกว่าการตัดสินใจว่าจะทำอะไรต่อไป

นอกจากนี้ยังมีปัญหาเรื่องความยุติธรรมด้วย สมาชิกที่ได้รับอีเมลแจ้งเตือนการต่ออายุสมาชิกในวันอังคาร แต่ละเลยอีเมลนั้นไป ได้รับอีเมลติดตามในวันพฤหัสบดี เปิดอ่าน และต่ออายุในวันเสาร์ ไม่ควรนับรวมเฉพาะอีเมลที่ส่งในวันพฤหัสบดีเท่านั้น เมื่ออีเมลฉบับแรกไม่ได้รับการนับรวม แสดงว่าคุณกำลังลงทุนน้อยเกินไปในอีเมลที่เริ่มต้นการต่ออายุสมาชิกจริงๆ

วิธีที่ดีกว่าในการระบุการต่ออายุ

MailConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Mailchimp เพื่อให้แคมเปญต่ออายุสมาชิกที่แนบมากับอีเมลนั้นคงอยู่ตลอดจนถึงบันทึกการบริจาคและส่งกลับมา ทำให้รายได้ปรากฏขึ้นในจุดที่ทีมการตลาดของคุณทำงานอยู่

แคมเปญต่ออายุที่คุณติดแท็กไว้กับการส่งอีเมลจะยังคงแนบอยู่เมื่อมีการบันทึกการบริจาค ทำให้สามารถจับคู่รายได้กับอีเมลที่กระตุ้นให้เกิดการบริจาคได้ จำนวนเงินและวันที่ของการบริจาคจะไหลเข้าสู่ Mailchimp ตลอดทั้งวัน โดยมีการอัปเดตประมาณทุก 15 นาที ซึ่งหมายความว่าการตัดสินใจระหว่างแคมเปญจะใช้ตัวเลขจริง วันที่ต่ออายุสมาชิกและจำนวนเงินบริจาคล่าสุดมีให้สำหรับการแบ่งกลุ่มและการรายงาน

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ลองนึกภาพพิพิธภัณฑ์ประวัติศาสตร์ธรรมชาติกรีนฟิลด์ พิพิธภัณฑ์ระดับภูมิภาคที่มีสมาชิกผู้สมัครรับข้อมูล 22,000 คน และสมาชิกทั่วไป 4,800 คน นี่คือแนวทางที่อธิบายอย่างง่ายๆ

อีเมลต่ออายุทุกฉบับจะมีป้ายกำกับแคมเปญ เมื่อมีการส่งของขวัญต่ออายุเข้ามา ป้ายกำกับนั้นก็จะถูกส่งมาด้วย ทำให้คุณสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าของขวัญนั้นส่งมาจากอีเมลฉบับใด คำศัพท์ของแคมเปญเดียวกันนี้มีอยู่ทั้งในฝั่งอีเมลและฝั่งบันทึกของขวัญ ดังนั้นจึงไม่มีอะไรคลาดเคลื่อนไปจากความเป็นจริง

คุณสร้างกลุ่มสมาชิกที่รอการต่ออายุ: สมาชิกที่สมาชิกภาพจะหมดอายุภายใน 60 วันข้างหน้าและยังไม่ได้ต่ออายุเมื่อเร็ว ๆ นี้ เมื่อคุณทดสอบอีเมลต่ออายุสองเวอร์ชัน ของขวัญสำหรับการต่ออายุจะถูกส่งกลับมาพร้อมป้ายกำกับเวอร์ชัน ทำให้คุณสามารถวัดรายได้ต่อการส่งแต่ละเวอร์ชัน ไม่ใช่แค่จำนวนคลิก

มุมมองรายได้ต่อการส่งจะแสดงรายได้รวมที่เกิดจากแต่ละแคมเปญหารด้วยจำนวนอีเมลที่ส่งออกไป ซึ่งสามารถเปรียบเทียบได้ระหว่างแคมเปญและกลุ่มสมาชิกต่างๆ และเนื่องจากตัวเลขเป็นข้อมูลล่าสุด เมื่อเวอร์ชันหนึ่งสร้างรายได้ 4.20 ดอลลาร์ต่อการส่ง และอีกเวอร์ชันหนึ่งสร้างรายได้ 1.10 ดอลลาร์ คุณสามารถย้ายช่วงเวลาที่เหลือของการต่ออายุไปยังเวอร์ชันที่ได้ผลดีกว่าได้

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากสถาบันทางวัฒนธรรมขนาดกลางที่เทียบเคียงได้ หลังจากนำแนวทางนี้ไปใช้:

• รายได้ต่อการส่งอีเมลเข้ามาแทนที่อัตราการเปิดอ่านในฐานะตัวชี้วัดหลัก ทีมการตลาดหยุดการเพิ่มประสิทธิภาพด้วยจำนวนคลิก และเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพด้วยมูลค่าเงินดอลลาร์แทน
• โดยทั่วไป อัตราการต่ออายุสัญญาที่เพิ่มขึ้นจากการทดสอบมักจะสูงขึ้น 8 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์ภายในสองรอบการทดสอบ เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างทดสอบจะเปลี่ยนจากสัญญาณรบกวนเป็นสัญญาณบ่งชี้ที่มีประสิทธิภาพ
• การกระทบยอดรายไตรมาสระหว่างฝ่ายการตลาดและฝ่ายพัฒนาจะไม่ใช่การประชุมสี่ชั่วโมงอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นการแชร์มุมมองที่บันทึกไว้ร่วมกันแทน
• การยกระดับสมาชิก หรือการที่สมาชิกต่ออายุสมาชิกในระดับที่สูงขึ้น จะกลายเป็นผลลัพธ์ที่วัดผลได้ แทนที่จะเป็นเพียงการคาดหวัง
• การกู้คืนการต่ออายุที่หมดอายุจะกลายเป็นกลุ่มที่วัดผลได้ โดยมีอัตราการแปลงเป็นของตนเอง แทนที่จะถูกรวมเข้ากับประสิทธิภาพการต่ออายุโดยทั่วไป

ข้อควรระวังที่สำคัญคือ การระบุแหล่งที่มาไม่ได้เปลี่ยนการเรียกร้องที่อ่อนแอให้กลายเป็นการเรียกร้องที่แข็งแกร่ง มันเพียงแต่เปิดเผยว่าแคมเปญใดได้ผลและแคมเปญใดไม่ได้ผล บางทีมเรียนรู้จากสิ่งนี้และนำไปปรับปรุงแก้ไข ในขณะที่บางทีมเรียนรู้แล้วแต่กลับเพิกเฉย การบูรณาการใดๆ ก็ไม่สามารถแก้ไขกรณีหลังได้

หมายเหตุเกี่ยวกับการรักษาความเป็นส่วนตัวของสมาชิก รายงานรายได้ต่อการส่งที่แยกตามกลุ่มสมาชิกขนาดเล็กอาจเปิดเผยข้อมูลการบริจาครายบุคคลโดยไม่ตั้งใจ กลุ่ม "คณะกรรมการผู้ดูแล" ที่มีสมาชิกสามคนซึ่งรายงานแสดงรายได้รวมนั้นเท่ากับเป็นการเปิดเผยสถานะการต่ออายุสมาชิกแต่ละคน สร้างรายงานการระบุแหล่งที่มาในกลุ่มที่มีขนาดใหญ่พอที่จะไม่สามารถระบุการบริจาครายบุคคลได้ และเก็บข้อมูลการบริจาคที่มีรายละเอียดสูงไว้ภายใต้การควบคุมการเข้าถึงที่เหมาะสม

ข้อผิดพลาดที่ควรระวัง

การให้คำมั่นสัญญาทำให้การระบุแหล่งที่มาซับซ้อนขึ้น สมาชิกที่ให้คำมั่นสัญญาว่าจะบริจาค 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ตอบกลับอีเมลแจ้งเตือนการต่ออายุ แต่ชำระเป็นสามงวด จะแสดงการบริจาคสามรายการ โดยแต่ละรายการจะมีป้ายกำกับแคมเปญเดียวกัน ซึ่งจะทำให้ยอดรวมทั้งหมดดูเหมือนระดมทุนได้ 1,500 ดอลลาร์สหรัฐฯ ดังนั้น โปรดตรวจสอบให้แน่ใจว่ารายงานของคุณนับคำมั่นสัญญาเพียงครั้งเดียว หรือทำงานร่วมกับฝ่ายพัฒนาเพื่อบันทึกคำมั่นสัญญาและการชำระเงินแยกกัน

การบริจาคแบบหลายปีก็มีลักษณะคล้ายกัน สมาชิกระดับกรรมการที่บริจาคปีละ 5,000 ดอลลาร์เป็นเวลาสามปี ไม่ควรให้เครดิตเงิน 15,000 ดอลลาร์ทั้งหมดกับอีเมลที่กระตุ้นให้เกิดการบริจาคครั้งแรก ควรให้เครดิตปีแรกกับแคมเปญนั้น และให้เครดิตปีต่อๆ ไปกับแคมเปญต่ออายุ หรือยอมรับว่าการบริจาคแบบหลายปีต้องใช้รูปแบบที่แยกต่างหากจากการต่ออายุแบบปีเดียว

เงินบริจาคสมทบก็ต้องจัดการเช่นกัน เงินบริจาค 250 ดอลลาร์จากสมาชิกที่ได้รับเงินสมทบจากนายจ้างอีก 250 ดอลลาร์ ไม่ควรปรากฏเป็นเงินบริจาครวม 500 ดอลลาร์ ควรนับเฉพาะส่วนของผู้บริจาค หรือแยกเงินสมทบออกจากเงินบริจาคจากนายจ้างอย่างชัดเจนในรายงาน

อยากเห็นการใช้งาน MailConnect DonorPerfect กับ Mailchimp จริง ๆ ไหม?

ดูหน้าแอป API.