การติดต่อผู้บริจาคแบบเฉพาะบุคคลสำหรับธนาคารอาหารด้วย DonorPerfect และ Mailchimp

ฐานผู้ให้ทุนของธนาคารอาหารในเขตเมืองดูเหมือนจะเป็นการรวมกันขององค์กรสี่ประเภทที่แตกต่างกัน ผู้บริจาครายบุคคลให้เงินบริจาคในช่วง 25 ถึง 500 ดอลลาร์ และตอบสนองอย่างมากต่อเนื้อหาเรื่องราว พันธมิตรองค์กรให้ความสำคัญกับการวางโลโก้ การมีส่วนร่วมของพนักงาน และข้อมูลผลกระทบที่พวกเขารายงานภายใน ชุมชนทางศาสนาให้เงินบริจาคเป็นกลุ่มตามฤดูกาลที่เชื่อมโยงกับปฏิทินของพวกเขา กลุ่มพลเมือง เช่น โรตารี คิวานิส และสมาคมพลเมืองต่างๆ ให้เงินบริจาคในรูปแบบโครงการ และต้องการการอัปเดตที่อ่านแล้วเหมือนรายงานผลกระทบ

การส่งจดหมายข่าวรายเดือนฉบับเดียวกันให้กับทั้งสี่กลุ่มเป็นการลดการมีส่วนร่วมอย่างช้าๆ และแต่ละกลุ่มก็ลดการมีส่วนร่วมด้วยเหตุผลของตนเอง คุณรู้แล้วว่าผู้สนับสนุนแต่ละคนสังกัดผู้ให้ทุนรายใด ปัญหาคือข้อมูลนั้นไม่เคยไปถึงที่ที่จดหมายข่าวของคุณถูกส่งออกไป ดังนั้นการปรับแต่งให้เหมาะสมกับแต่ละบุคคลจึงยังคงเป็นเพียงทฤษฎี

ค่าใช้จ่ายในการส่งจดหมายข่าวให้ทุกคนหนึ่งฉบับ

จดหมายข่าวที่เขียนขึ้นสำหรับกลุ่มเป้าหมายสี่กลุ่มพร้อมกันนั้น ไม่ได้สร้างความพึงพอใจให้กับกลุ่มใดเลย พันธมิตรทางธุรกิจอ่านผ่านๆ เนื้อหาส่วนที่เป็นเรื่องราวที่กระตุ้นอารมณ์ซึ่งพวกเขาไม่สามารถนำไปใช้ภายในองค์กรได้ ผู้บริจาครายบุคคลสงสัยว่าทำไมครึ่งหนึ่งของอีเมลจึงอ่านเหมือนรายงานประจำไตรมาส กลุ่มผู้ศรัทธาขาดบริบทตามฤดูกาลที่อาจสร้างความประทับใจให้พวกเขาได้ แต่ละกลุ่มค่อยๆ เลื่อนไปยังลิงก์ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน

วิธีแก้ปัญหาที่เห็นได้ชัด คือ การแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสี่กลุ่มสำหรับผู้ให้ทุนสี่ประเภท ซึ่งวิธีนี้ล้มเหลวอย่างรวดเร็ว มันทำให้จำนวนผู้ติดต่อของคุณเพิ่มขึ้น ซึ่งทำให้ต้นทุนสูงขึ้น มันสร้างความสับสนเมื่อผู้สนับสนุนคนหนึ่งอยู่ในสองกลุ่ม และมันเปลี่ยนจดหมายข่าวฉบับเดียวให้กลายเป็นวงจรการอนุมัติคู่ขนานสี่วงจร ซึ่งทีมการตลาดของธนาคารอาหารส่วนใหญ่ไม่สามารถรับมือได้

นอกจากนี้ยังมีปัญหาที่ค่อยเป็นค่อยไปอีกด้วย ประเภทของผู้ให้ทุนจะล้าสมัย ผู้ติดต่อจากบริษัทที่ลาออกจากบริษัทเดิมไม่ควรถูกระบุว่าเป็นผู้ติดต่อจากบริษัทเดิมอีกต่อไป หากไม่มีการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง กลุ่มเป้าหมายของคุณจะห่างไกลจากความเป็นจริงมากขึ้นทุกเดือน และภายในปีที่สอง ผู้ติดต่อที่ถูกระบุว่าเป็นผู้ติดต่อจากบริษัทเดิมจำนวนมากก็จะทำงานที่ไม่ตรงกับความต้องการอีกต่อไป

วิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงผู้ให้ทุนทั้งสี่ประเภท

MailConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Mailchimp เพื่อให้ประเภทผู้ให้ทุนและแฟล็กผู้บริจาคถูกส่งไปยังที่ส่งอีเมลของคุณโดยอัตโนมัติและอัปเดตอยู่เสมอ

ประเภทของผู้ให้ทุน ไม่ว่าจะเป็นบุคคล องค์กร ศาสนา หรือภาคประชาสังคม จะกลายเป็นช่องข้อมูลที่คุณสามารถใช้ในอีเมลของคุณได้ นอกจากนี้ ข้อมูลบ่งชี้ผู้บริจาค เช่น ผู้ที่มีสิทธิ์ได้รับเงินสมทบ ผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรมอาสาสมัคร หรือผู้ที่วางแผนจะบริจาค ก็สามารถนำมาใช้ได้เช่นกัน ข้อมูลวงจรชีวิตของผู้บริจาค เช่น การบริจาคตลอดชีวิตและวันที่บริจาคครั้งสุดท้าย ก็สามารถใช้ในการแบ่งกลุ่มได้ การตั้งค่าห้ามส่งอีเมลจะถูกส่งต่อระหว่างทั้งสองระบบโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง และที่อยู่อีเมลที่ไม่ถูกต้องจะถูกส่งกลับไปเพื่อตรวจสอบที่อยู่ใหม่

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ลองนึกภาพธนาคารอาหารชุมชนทูริเวอร์ส (Two Rivers Community Food Bank) ซึ่งเป็นตัวอย่างของธนาคารอาหารในเขตเมืองใหญ่ที่มีสมาชิก 16,000 ราย และผู้บริจาคที่ใช้งานอยู่ 5,100 ราย จากแหล่งทุนสี่ประเภท นี่คือแนวทางที่อธิบายอย่างง่ายๆ

คุณรักษาฐานลูกค้าอีเมลกลุ่มเดียวและส่งจดหมายข่าวรายเดือนฉบับเดียว ภายในจดหมายข่าวแต่ละฉบับ ผู้ให้ทุนแต่ละประเภทจะเห็นส่วนที่จัดทำขึ้นสำหรับพวกเขาโดยเฉพาะ ผู้บริจาครายบุคคลจะเห็นเนื้อหาเรื่องราว พันธมิตรองค์กรจะเห็นข้อมูลผลกระทบและการยอมรับที่พวกเขาสามารถนำไปใช้ภายในองค์กรได้ ชุมชนทางศาสนาจะเห็นจำนวนผู้เข้าร่วมรับประทานอาหารในชุมชนและคำเชิญเข้าร่วมกิจกรรมอาสาสมัคร กลุ่มพลเมืองจะเห็นบทสรุปผลกระทบในรูปแบบโครงการ

ก่อนที่จะเริ่มกระบวนการปรับแต่งอีเมล ระบบจะตรวจสอบการตั้งค่าการไม่รับอีเมลและการไม่ขอรับการสนับสนุนของแต่ละผู้บริจาค และการเลือกไม่รับจะได้รับสิทธิ์นั้นเสมอ ผู้สนับสนุนที่เป็นทั้งพันธมิตรองค์กรและผู้บริจาครายบุคคลจะเห็นทั้งสองส่วน เนื่องจากกลุ่มจะถูกจัดประเภทแบบรวมกัน ไม่ใช่แบบแยกส่วน การขอรับการสนับสนุนแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายจะเริ่มต้นจากกลุ่มเดียวกัน: วงจรการบริจาคประจำปีของผู้สนับสนุนองค์กรจะกระตุ้นลำดับการส่งอีเมลสำหรับผู้ให้ทุนจากองค์กรเท่านั้น และตรรกะเดียวกันนี้จะจัดการกับการขอรับการสนับสนุนตามฤดูกาลจากชุมชนทางศาสนา การตรวจสอบความถูกต้องของรายชื่อผู้รับอีเมลจะดำเนินการอย่างต่อเนื่อง โดยที่อยู่ที่ไม่ถูกต้องจะถูกทำเครื่องหมายไว้เพื่อตรวจสอบทางไปรษณีย์ เพื่อให้การขอรับการสนับสนุนทางไปรษณีย์ครั้งต่อไปส่งถึงที่อยู่ที่ดี

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากธนาคารอาหารในเขตเมืองใหญ่ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน หลังจากนำแนวทางนี้มาใช้:

• อัตราการเปิดอ่านจดหมายข่าวของกลุ่มผู้ให้ทุนแต่ละประเภทแตกต่างกันอย่างมีประโยชน์: การเปิดอ่านจากองค์กรธุรกิจเพิ่มขึ้น 12 ถึง 18 จุด เมื่อเนื้อหาที่เน้นผลกระทบเข้ามาแทนที่จดหมายข่าวทั่วไป การเปิดอ่านจากชุมชนศาสนาเพิ่มขึ้น 15 ถึง 20 จุด เมื่อมีบริบทตามฤดูกาลปรากฏอยู่ และการเปิดอ่านจากกลุ่มพลเมืองเพิ่มขึ้น 8 ถึง 12 จุด เมื่อการนำเสนอโครงการเข้ามาแทนที่การเล่าเรื่องแบบเดิมๆ
• จำนวนผู้ติดต่อของคุณจะคงที่อยู่ที่ 16,000 ราย แทนที่จะเพิ่มขึ้นตามจำนวนกลุ่มเป้าหมายทั้งสี่กลุ่ม ซึ่งจะช่วยควบคุมต้นทุนได้
• อัตราการเลิกติดตาม การยกเลิกการสมัครรับข้อมูล และการไม่ใช้งานเกิน 90 วัน ลดลง 30 ถึง 40 เปอร์เซ็นต์ในทั้งสี่กลุ่ม เนื่องจากเนื้อหาตรงกับความต้องการในที่สุด
• ผู้สนับสนุนที่มาจากแหล่งทุนสองประเภท ได้แก่ ผู้สนับสนุนจากองค์กรที่มีพนักงานเป็นอาสาสมัครและบริจาคส่วนตัว จะได้รับการสนทนาที่ต่อเนื่องกันเพียงครั้งเดียว แทนที่จะเป็นการสนทนาที่กระจัดกระจายสามครั้ง
• การขอรับบริจาคตามฤดูกาลแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายจะดำเนินการในเวลาที่เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่ม: ชุมชนทางศาสนาในช่วงก่อนฤดูกาลของตน กลุ่มพลเมืองในช่วงสิ้นปีงบประมาณ และพันธมิตรทางธุรกิจในช่วงสิ้นปีงบประมาณ

ข้อควรระวังที่สำคัญคือ การแสดงเนื้อหาที่แตกต่างกันให้กับผู้ให้ทุนแต่ละรายจะทำให้การสร้างอีเมลมีความซับซ้อนมากขึ้น ฝึกอบรมทีมการตลาดของคุณเกี่ยวกับวิธีการทำงานของส่วนต่างๆ ที่มีเงื่อนไข มิเช่นนั้นกระบวนการสร้างอีเมลจะกลายเป็นคอขวด การประหยัดต้นทุนจะเห็นได้ก็ต่อเมื่อทีมมีความคุ้นเคยกับรูปแบบแล้วเท่านั้น

หมายเหตุเกี่ยวกับผู้ที่คุณให้ความช่วยเหลือ ธนาคารอาหารให้การสนับสนุนผู้คนที่ประสบปัญหาขาดแคลนอาหาร ห้ามใช้ภาพหรือเรื่องราวที่ระบุตัวตนของผู้รับความช่วยเหลือในส่วนใดส่วนหนึ่งของจดหมายข่าวโดยไม่ได้รับความยินยอมอย่างชัดเจนและต่อเนื่อง ภาพถ่ายของโกดัง ท่าเทียบเรือขนส่ง หรือโต๊ะคัดแยกผลผลิตสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้โดยไม่ต้องเปิดเผยตัวตนของใคร การสร้างประสบการณ์ส่วนตัวให้กับผู้บริจาคไม่ใช่เหตุผลที่จะเปิดเผยข้อมูลของผู้รับความช่วยเหลือมากเกินไปเพื่อสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์

วัดผลแต่ละช่องทางการให้ทุนแยกกัน

อัตราการเปิดอีเมลโดยเฉลี่ยจากผู้ให้ทุนทั้งสี่ประเภทนั้นไม่มีความหมาย ค่าเฉลี่ย 28 เปอร์เซ็นต์ที่ซ่อนอัตราการเปิดอีเมลจากบริษัทที่ 45 เปอร์เซ็นต์ และจากบุคคลทั่วไปที่ 18 เปอร์เซ็นต์นั้น เท่ากับเป็นตัวเลขที่แสดงถึงสองเรื่องราว เรื่องหนึ่งแข็งแกร่ง อีกเรื่องหนึ่งอ่อนแอ มุมมองของคณะกรรมการที่แสดงเฉพาะค่าเฉลี่ยเพียงอย่างเดียวจึงมองข้ามทั้งสองเรื่องไป

วัดผลแต่ละด้านแยกกันตั้งแต่วันแรก: อัตราการเปิดอ่าน อัตราการคลิก การแปลงเป็นการบริจาค เงินบริจาคเฉลี่ย และอัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล โดยแยกตามประเภทผู้ให้ทุน ติดตามแนวโน้มในช่วงหลายเดือนมากกว่าการส่งเพียงครั้งเดียว อีเมลของบริษัทที่ส่งได้ไม่ดีเพียงฉบับเดียวอาจเป็นเพียงปัญหาเรื่องจังหวะเวลา แต่หากต่ำกว่าเกณฑ์มาตรฐานติดต่อกันสามเดือน นั่นเป็นปัญหาด้านเนื้อหาที่ควรตรวจสอบ

ติดตามผู้สนับสนุนหลายประเภทแยกต่างหากอีกครั้ง ผู้บริจาคที่ปรากฏชื่อทั้งในฐานะผู้ติดต่อจากองค์กรและผู้บริจาครายบุคคลถือเป็นกรณีพิเศษ ผู้สนับสนุนเหล่านี้มักเป็นผู้สนับสนุนที่มีส่วนร่วมมากที่สุด และพวกเขามักจะยกระดับการสนับสนุนขึ้นอย่างมากหรือเลิกสนับสนุนไปเลย ขึ้นอยู่กับว่าประสบการณ์ของพวกเขาในสองช่องทางการติดต่อมีความสอดคล้องกันหรือไม่ การรักษาความสอดคล้องของประสบการณ์นั้นเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การรักษาฐานผู้สนับสนุนที่สำคัญที่สุดของคุณ

อยากเห็นการใช้งาน MailConnect DonorPerfect กับ Mailchimp จริง ๆ ไหม?

ดูหน้าแอป API.