เปลี่ยนผู้สมัครรับจดหมายข่าวให้เป็นผู้บริจาคครั้งแรกด้วย DonorPerfect และ Mailchimp

ทุกฤดูใบไม้ร่วง มูลนิธิของเขตการศึกษาแห่งหนึ่งพบว่ามีผู้ปกครองหน้าใหม่จำนวนมากสมัครรับจดหมายข่าว รายชื่อผู้สมัครเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่ยอดเงินบริจาคกลับไม่เพิ่มขึ้น ทีมการตลาดไม่รู้ว่าใครบริจาคแล้วบ้างและใครยังไม่ได้บริจาค ดังนั้นจดหมายข่าวจึงออกมาเป็นกลางๆ คือไม่รุกเร้าเกินไปสำหรับผู้บริจาครายเดิม และไม่ตรงเป้าหมายพอสำหรับผู้ที่ยังไม่เคยบริจาค ส่งผลให้ทั้งสองกลุ่มเป้าหมายได้รับผลประโยชน์ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น

กระบวนการดึงดูดผู้บริจาคของคุณขาดขั้นตอนสำคัญไปหนึ่งขั้น คุณรู้แล้วว่าใครบริจาคและใครไม่บริจาค ข้อมูลนั้นอยู่ในบันทึกผู้บริจาคของคุณอยู่แล้ว แต่ข้อมูลนั้นไม่เคยไปถึงที่ที่คุณส่งจดหมายข่าวและอีเมลขอรับบริจาค ดังนั้นอีเมลทุกฉบับจึงเป็นการประนีประนอม

จดหมายข่าวที่เป็นกลางมีค่าใช้จ่ายเท่าไหร่

จดหมายข่าวที่ไม่รู้จักกลุ่มเป้าหมายของตน มักขอรับบริจาคครั้งแรกจากผู้ที่เคยบริจาคมาแล้ว และละเลยผู้ที่ยังไม่เคยบริจาคเลย

การขอให้ผู้บริจาครายเดิมบริจาคครั้งแรกโดยระบุชื่อผู้บริจาคนั้น เป็นหนึ่งในวิธีที่เร็วที่สุดที่จะทำลายความไว้วางใจ พวกเขาได้บริจาคไปแล้ว และอาจด้วยความภาคภูมิใจ การขอร้องแบบนี้จึงบอกพวกเขาว่าคุณไม่ได้ใส่ใจพวกเขา ในขณะเดียวกัน ผู้ที่ไม่เคยบริจาคมาก่อน ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่คุณต้องการโน้มน้าวให้บริจาค กลับได้รับการขอร้องที่ลดทอนความเข้มข้นลง เพราะอีเมลฉบับเดียวกันนี้ต้องหลีกเลี่ยงการทำให้ผู้บริจาครายเดิมรู้สึกรำคาญด้วย

นอกจากนี้ยังมีต้นทุนด้านการปฏิบัติตามกฎระเบียบด้วย หากการตั้งค่าการยกเลิกการรับข้อมูลไม่สอดคล้องกันในระบบของคุณ คุณอาจเสี่ยงที่จะส่งอีเมลไปยังบุคคลที่ขอให้คุณหยุด ซึ่งเป็นปัญหาที่ไม่มีมูลนิธิใดต้องการ และที่อยู่อีเมลที่ไม่ถูกต้องจะวนเวียนอยู่ในการรณรงค์หาเสียงครั้งแล้วครั้งเล่า ดังนั้นการขอรับบริจาคทางไปรษณีย์ครั้งต่อไปจึงส่งไปยังที่อยู่ผิดๆ เดิมๆ เพราะไม่มีใครเคยระบุครัวเรือนเหล่านั้นว่าควรได้รับการวิจัยมาก่อน

วิธีที่ดีกว่าในการเปลี่ยนผู้ติดตามให้เป็นลูกค้า

MailConnect เชื่อมต่อ DonorPerfect กับ Mailchimp เพื่อให้สถานะผู้บริจาคติดตามผู้สมัครรับข้อมูลแต่ละรายโดยอัตโนมัติ และจดหมายข่าวของคุณจะสามารถแยกแยะผู้บริจาคและผู้ที่ไม่บริจาคได้ในที่สุด

ข้อมูลการบริจาคและประวัติการบริจาคของบุคคลนั้นๆ จะอัปเดตใน Mailchimp ทุกๆ ประมาณ 15 นาที ดังนั้นผู้บริจาคที่บริจาคเมื่อสัปดาห์ที่แล้วก็จะได้รับการบันทึกว่าเป็นผู้บริจาคในสัปดาห์นี้ การตั้งค่าการระงับและการยกเว้น การห้ามขอรับอีเมล สมาชิกคณะกรรมการ และผู้ที่วางแผนจะบริจาค จะยังคงซิงโครไนซ์กัน การตั้งค่าการยกเลิกการรับอีเมลจะถูกส่งต่อระหว่างทั้งสองระบบ ดังนั้นผู้บริจาคที่ขอไม่รับอีเมลก็จะได้รับการปฏิบัติโดยไม่ต้องตรวจสอบซ้ำ และที่อยู่ที่ไม่ถูกต้องจะถูกส่งไปยังผู้ส่งที่ไม่ถูกต้อง เพื่อไม่ให้ชื่อเสียงของผู้ส่งของคุณถูกสร้างขึ้นใหม่จากข้อมูลที่ไม่ถูกต้องในไตรมาสถัดไป

วิธีการทำงานสำหรับทีมของคุณ

ลองนึกภาพมูลนิธิโรงเรียนรัฐบาลฮิลล์ท็อป (Hilltop Public Schools Foundation) ซึ่งเป็นมูลนิธิระดับเขตการศึกษาที่เป็นตัวอย่างที่ดี มีผู้สมัครรับจดหมายข่าว 9,400 ราย และผู้บริจาคที่ให้การสนับสนุนอย่างสม่ำเสมอ 2,100 ราย นี่คือภาพรวมของกระบวนการนี้ในแบบที่เข้าใจง่าย

ผู้สมัครรับข้อมูลทุกคนจะถูกระบุว่าเป็นผู้บริจาคหรือไม่ใช่ผู้บริจาคโดยพิจารณาจากว่าเคยบริจาคหรือไม่ และสถานะนี้จะอัปเดตโดยอัตโนมัติเมื่อมีผู้บริจาครายใหม่เข้ามา ผู้ที่ไม่เคยบริจาคแต่สมัครรับข้อมูลมานานกว่า 30 วันจะกลายเป็นกลุ่มเป้าหมายในการดึงดูดผู้บริจาคของคุณ

ผู้ที่ยังไม่เคยบริจาคมาก่อนจะเข้าสู่ชุดการติดต่อครั้งแรกแบบสี่ขั้นตอนหลังจากช่วงเวลาต้อนรับ ได้แก่ เรื่องราวจากมุมมองของผู้ปกครอง บทความเกี่ยวกับผลกระทบของครูต่อผู้บริจาค คำบอกเล่าจากศิษย์เก่าที่นำเสนอการบริจาคในแบบที่ไม่รู้สึกเหมือนเป็นการแลกเปลี่ยน และการขอรับบริจาคครั้งแรกอย่างสุภาพพร้อมจำนวนเงินแนะนำเล็กน้อย ระบบจะเคารพสิทธิ์ในการไม่รับอีเมลในทุกขั้นตอน ดังนั้นชุดการติดต่อจะไม่ถูกส่งไปถึงผู้ที่ขอไม่รับอีเมล แม้ว่าพวกเขาจะเข้าข่ายกลุ่มเป้าหมายก็ตาม

เมื่อผู้ที่ไม่เคยบริจาคมาก่อนทำการบริจาคครั้งแรก ระบบจะจดจำพวกเขาในฐานะผู้บริจาคโดยอัตโนมัติ และจัดพวกเขาเข้าสู่กระบวนการดูแลผู้บริจาคแยกต่างหาก โดยไม่ต้องมีการคัดแยกใหม่ด้วยตนเอง ที่อยู่ที่ไม่ถูกต้องจะถูกทำเครื่องหมายไว้เพื่อตรวจสอบ เพื่อให้จดหมายขอรับบริจาคฉบับต่อไปส่งถึงครัวเรือนที่ถูกต้อง

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

ผลลัพธ์ที่เป็นตัวอย่างจากมูลนิธิระดับเขตที่เทียบเคียงได้หลังจากนำแนวทางนี้มาใช้:

• ผู้สมัครรับจดหมายข่าวที่ไม่เคยบริจาคมาก่อนจะเปลี่ยนมาเป็นผู้บริจาคครั้งแรกในอัตรา 4 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ภายใน 90 วัน ซึ่งเพิ่มขึ้นจากประมาณ 1 ถึง 2 เปอร์เซ็นต์ในจดหมายข่าวที่ไม่ระบุกลุ่มเป้าหมาย
• ผู้บริจาครายเดิมจะไม่ได้รับการขอรับบริจาคครั้งแรกอีกต่อไป ซึ่งจะช่วยเพิ่มอัตราการเปิดอ่านจดหมายจากผู้บริจาคจริงได้ 10 ถึง 15 จุด
• ปัญหาด้านชื่อเสียงของผู้ส่งที่เกิดจากที่อยู่ที่ไม่ถูกต้องลดลงอย่างมาก เนื่องจากที่อยู่ที่ไม่ถูกต้องจะได้รับการตรวจสอบและแก้ไขแทนที่จะถูกนำไปใช้ในแคมเปญเพิ่มเติม
• เวลาที่ใช้ในการตรวจสอบรายชื่อรายไตรมาสลดลงเกือบเป็นศูนย์ เนื่องจากสถานะการไม่เข้าร่วมยังคงสอดคล้องกันในทั้งสองระบบ
• ผู้บริจาครายใหม่ที่เพิ่งเปลี่ยนมาบริจาคเลือดเป็นครั้งแรก จะเข้าสู่กระบวนการพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้บริจาคโดยตรง โดยระบบจะดำเนินการเปลี่ยนผ่านโดยอัตโนมัติ

ข้อควรระวังที่สำคัญคือ อัตราการแปลง 4-6 เปอร์เซ็นต์นั้นขึ้นอยู่กับว่าเนื้อหานั้นดีพอใช้หรือไม่ เนื้อหาที่อ่อนแอจะไม่สามารถแปลงเป็นยอดขายได้ นี่เป็นเพียงวิธีป้องกันไม่ให้คุณไปขอเงินบริจาคจากกลุ่มคนที่ไม่เหมาะสม มูลนิธิโรงเรียนที่มีอัตราการแปลงสูงที่สุดมักจะเป็นมูลนิธิที่ปรับปรุงข้อความขอรับบริจาคครั้งแรกโดยเน้นผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงสำหรับนักเรียน (“เงิน 25 ดอลลาร์สามารถสนับสนุนการอ่านหนังสือหลังเลิกเรียนหนึ่งสัปดาห์สำหรับเด็กหนึ่งคน”) มากกว่าการขอรับบริจาคแบบทั่วไป

ความแตกต่างระหว่างการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลและการไม่รับการติดต่อจากบุคคลอื่นมีความสำคัญในที่นี้ ผู้บริจาคที่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลหมายถึงการขอหยุดรับอีเมลโดยสิ้นเชิง ในขณะที่การไม่รับการติดต่อจากบุคคลอื่นนั้นเฉพาะเจาะจงกับการระดมทุน และอาจไม่รวมถึงจดหมายขอบคุณสำหรับการบริจาคที่ได้รับไปแล้ว หากคุณปฏิบัติต่อทั้งสองอย่างเหมือนกัน คุณจะทำให้ผู้บริจาคหรือเจ้าหน้าที่รู้สึกไม่พอใจในที่สุด ดังนั้นจึงควรแยกการตั้งค่าทั้งสองออกจากกันเพื่อให้สามารถบังคับใช้นโยบายได้อย่างถูกต้อง

วัดสิ่งที่สำคัญ

ตัวชี้วัดทั่วไปสำหรับจดหมายข่าวคืออัตราการเปิดอ่าน แต่สำหรับช่องทางการได้มาซึ่งสมาชิกใหม่นั้น ตัวชี้วัดนี้ไม่ถูกต้อง ควรติดตามเปอร์เซ็นต์ของผู้สมัครรับจดหมายข่าวที่ไม่เคยบริจาคมาก่อนที่เปลี่ยนมาเป็นผู้บริจาคครั้งแรกภายใน 90 วัน โดยจัดกลุ่มตามช่วงเวลาที่สมัคร ผู้สมัครที่สมัครในเดือนกันยายนควรวัดผลเทียบกับผู้สมัครคนอื่นๆ ในเดือนกันยายน ไม่ใช่เทียบกับรายชื่อทั้งหมด การเปลี่ยนเป็นผู้บริจาคจะแตกต่างกันไปตามฤดูกาล วิธีที่ผู้สมัครพบคุณ และการมีปฏิสัมพันธ์ครั้งแรกกับมูลนิธิ

เมื่ออัตราการบริจาคครั้งแรกเป็นตัวเลขที่จับต้องได้และเปรียบเทียบได้ ทีมของคุณก็สามารถทำการทดลองที่สำคัญได้ เช่น ทดสอบช่วงเวลาในการขอรับบริจาคครั้งแรก ทดสอบจำนวนเงินที่แนะนำ ทดสอบว่าผลลัพธ์ของนักเรียนหรือผลลัพธ์ของครูแบบไหนได้ผลดีกว่ากัน การทดสอบแต่ละครั้งจะให้ตัวเลขที่คุณสามารถเปรียบเทียบได้ระหว่างการทดลองต่างๆ เพราะกลุ่มที่คุณวัดยังคงถูกกำหนดไว้ในลักษณะเดียวกัน

อยากเห็นการใช้งาน MailConnect DonorPerfect กับ Mailchimp จริง ๆ ไหม?

ดูหน้าแอป API.