DonorPerfect ve Keap ile Kütüphane Vakıfları için Program Düzeyinde Bağışçı Kişiselleştirme

Altı farklı program yürüten bir kütüphane vakfı; çocuk okuryazarlığı, İngilizce ikinci dil (ESL) eğitimi, dijital erişim, genç iş gücü, yaşlı hizmetleri ve bir atölye alanı gibi alanlarda faaliyet gösteriyor ve anlatacak altı farklı bağışçı öyküsüne sahip. ESL derslerini finanse eden bir bağışçı, çocuk okuryazarlığı programıyla ilgili bir güncelleme istemez. Atölye alanını finanse eden bir bağışçı ise yaşlı hizmetleriyle ilgilenmez. Yine de çoğu vakıf bülteni herkesi bir araya topluyor, çünkü her ay altı listeyi elle yeniden oluşturmak gerçekçi değil.

Her bağışçının hangi programları desteklediğini zaten biliyorsunuz. Bu bilgi bağışçı kayıtlarınızda yer alıyor. Sorun şu ki, bu bilgi bülteninizin gönderildiği yere asla ulaşmıyor, bu nedenle program düzeyinde kişiselleştirme, gerçekten yapacağınız bir şeyden ziyade güzel bir fikir olarak kalıyor.

Tek beden herkese uyar yaklaşımının size maliyeti nedir?

Herkes için yazılan bir bülten, pratikte hiç kimse için yazılmamış olur. Çocukların okuma yazma eğitimine bağış yapan kişi, yaşlılara yönelik hizmetler bölümünü hızlıca geçer. İngilizce ikinci dil (ESL) bağışçısı ise e-postanın yarısının kendisiyle alakasız olduğunu düşünür. Zamanla, her ikisi de abonelikten çıkma bağlantısına tıklar veya e-postayı açmayı bırakır.

Görünüşte basit bir çözüm olan, altı program için altı ayrı liste oluşturmak, derli toplu görünse de kısa sürede başarısız oluyor. Birkaç ay içinde listeler birbirine karışıyor, birkaç programı destekleyen bir bağışçı aynı anda dört listede birden yer alıyor ve ya herkese toplu mesaj göndermek ya da her gönderiyi tek tek kontrol etmek zorunda kalıyorsunuz.

Daha incelikli bir eksiklik de var. Üç İngilizce öğretimi (ESL) bağış toplama etkinliğine katılmış ve çocukların okuma yazma becerilerini geliştirmeye bağış yapmış bir bağışçı, gerçekten de her iki alana da ilgi duyuyor demektir. Sadece bağışlarının hangi programa gittiğine bakarsanız, bu bağışçıyla ESL hakkında konuşmanız gerektiğini gösteren ilgi sinyalini kaçırırsınız. Sadece bağışların hangi programa yönlendirildiğine güvenen vakıflar, birçok geliştirme ve programlar arası iş birliği fırsatını göz ardı ediyor.

Kişiselleştirmenin daha iyi bir yolu

CRMConnect, DonorPerfect'i Keap'e bağlayarak, bağışçının desteklediği programlar ve ilgi gösterdiği programlar bilgilerinin, e-postalarınızın gönderildiği yere otomatik olarak iletilmesini sağlar.

Üç programa bağış yapan bir bağışçının kayıtlarında bu üç programın tümü yer alır. Bağış yapılmasa bile, etkinliklere katılım veya gönüllü çalışma saatleri gibi gösterilen ilgi de kaydedilir. Her program için bağış geçmişi bağışçı kaydında bulunur. Bu sayede altı ayrı listeye ihtiyacınız kalmaz. Her okuyucuya ilgi alanlarına uygun bölümleri sessizce gösteren tek bir bültene ihtiyacınız olur.

Ekibiniz için nasıl işliyor?

Resimde, altı şube programı aracılığıyla 2.800 bağışçısı bulunan, örnek teşkil eden bir şehir kütüphanesi vakfı olan Heritage Library Foundation'ı görüyorsunuz. İşte yaklaşımın sade bir açıklaması.

Ayda bir kez bülten gönderiyorsunuz. Bültenin içinde, okuryazarlık bölümü yalnızca okuryazarlıkla ilgili bağışçılar için, İngilizce ikinci dil (ESL) bölümü yalnızca ESL bağışçıları için ve her program için benzer şekilde yer alıyor. İki veya üç programı destekleyen bir bağışçı, ilgili tüm bölümleri tek bir tutarlı e-postada görüyor.

Belirli bir bağış yapıldığında, bağışçı o programa özel bir teşekkür mesajı alır: yeni bir okuma yazma bağışçısı okuma arkadaşlığı programının sonuçlarından haberdar olur; yeni bir İngilizce ikinci dil (ESL) bağışçısı vatandaşlık dersi mezuniyetlerinden haberdar olur. Birden fazla programı destekleyen bir bağışçı bile, bağış başına yalnızca bir teşekkür mesajı alır, bu nedenle kimse bir haftada altı teşekkür mesajı almaz.

Bir şube basılı bağış çağrısı gönderdiğinde, aynı bağışçılar o hafta yapılan dijital bağış çağrısından da çıkarılır, böylece kimse aynı program için aynı anda iki kez çağrı almaz. Her şube müdürü kendi programıyla ilgili düzenli bir rapor alır: yeni bağışçı başına maliyet, ikinci bağış oranı, ortalama bağış miktarı.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Bu yaklaşım benimsendikten sonra, benzer orta ölçekli kütüphane vakıflarından elde edilen temsili sonuçlar:

• Aylık bültenin açılma oranı yaklaşık 8 ila 12 puan artıyor, çünkü her okuyucu kendisiyle ilgili içerik görüyor.
• Belirli bağış programlarına 12 ay içinde tekrar bağış yapan bağışçıların devamlılığı, genellikle farklılaştırılmamış temel seviyeye göre 10 ila 15 puanlık bir artış sağlar.
• Şube müdürleri, kendi programlarına dair yerleşik görüşlere sahip oldukları için geliştirme ofisinden aylık rapor istemeyi bıraktılar.
• Bir programı destekleyen bağışçılar, vakfın tamamlayıcı çalışmalarını da bültenlerinde gördükleri için ikinci bir programa daha sık bağış yapıyorlar.
• Doğrudan posta maliyetleri düşer çünkü vakıf, tüm listeye posta göndermek yerine, belirlenmiş program bağışçılarına hedefli basılı çağrılar gönderebilir.

Gerçekçi sınır: Program kişiselleştirmesi başarının büyük bir kısmını oluşturuyor, tamamını değil. Konu başlıkları, hikaye kalitesi ve zamanlama hala açılışları belirliyor. Bu durum, tek tip yaklaşımın yapısal nedenini ortadan kaldırıyor.

Kütüphane vakfında bağışçı tercihleri önemlidir; çünkü birçok destekçi uzun süredir topluluğun üyesidir ve kendilerine özenle davranılmasını beklerler. Bağışçının yalnızca çocukların okuryazarlığı hakkında bilgi almak veya hiç e-posta almamak tercihi, her iki sistemde de otomatik olarak yerine getirilir. Yalnızca okuryazarlık haberleri almak istediğini söyleyen bir bağışçıya asla İngilizce ikinci dil (ESL) çağrısı gönderilmez ve bu söz, pazarlama ekibinin her tercihi hatırlamasına gerek kalmadan uygulanır.

Basılı ve e-posta iletişimini koordine etmek

Çoğu kütüphane vakfı hem basılı hem de e-posta yoluyla duyuru gönderir. Basılı ve dijital yayınların, kimin neyi desteklediği konusunda aynı bakış açısına dayanması, değer katlanarak artar. Mart başında çocuk okuryazarlığıyla ilgili basılı duyuruyu alan bir bağışçı, aynı hafta çocuk okuryazarlığıyla ilgili e-postayı da almamalıdır ve bu engelleme kendiliğinden gerçekleşir.

Basılı bağış çağrıları da program odaklı metinlerden fayda görür. Metnin ana hatları aynı kalır; ekteki broşür ve bağış formu, bağışçının öncelikli programına göre değişir. Bağışçı, sanki kendisi için yazılmış gibi okunan bir mektup alır, çünkü anlamlı bir şekilde öyledir. Parça başına maliyet biraz artabilir, ancak toplanan her dolar başına maliyet düşer.

Tüm kanallarda zamanlama önemlidir. Şube yöneticileri, program çağrılarını kendi dönüm noktaları etrafında başlatmayı severler; yaz okuma kampanyasının başlangıcı, sonbahar ESL kayıtları, tatil dijital erişim kampanyaları gibi. Hangi bağışçıların hangi programa önem verdiğini bilmek, her şubenin kendi pazarlama kurulumuna ihtiyaç duymadan bu şube odaklı takvimlerin işlerliğini mümkün kılar. Geliştirme ofisi, darboğaz olmaktan ziyade orkestratör haline gelir.

CRMConnect DonorPerfect'in Keap ile nasıl çalıştığını görmek ister misiniz?

API Uygulaması sayfasına bakın.