DonorPerfect ve Mailchimp ile Acil Durum Bağış Çağrısı Yapan Bağışçıları Yeniden Aktif Hale Getirin

Kış acil yardım çağrısı küçük bir hayvan barınağına 400 yeni bağış getirdiğinde, doğal içgüdü bir yıl sonra bu bağışçılara yeniden ulaşma ve onları yeniden etkinleştirme kampanyası başlatmaktır. Bunu yapmanın yanlış yolu, tüm e-posta listenize mesaj göndermek ve doğru kişilerin açmasını ummaktır. Aktif aylık bağışçılar, kendilerini bağış yapmayı bırakmış gibi gösteren bir çağrıdan rahatsız olurlar. Gerçekten bağış yapmayı bırakmış bağışçılar ise, gerçekte bulundukları durumla uyuşmayan bir dilin altında ezilirler.

Bunu doğru bir şekilde yapmak için ihtiyacınız olan her şeye zaten sahipsiniz: her bağışçının son bağış tarihi, kaç kez bağış yaptıkları, en büyük bağışları ve onları ilk kez harekete geçiren çağrı. Zorluk, yalnızca gerçekten uygun olan bağışçılara ulaşmak ve diğer herkesi kendi hallerine bırakmaktır.

Tam liste gönderiminin size maliyeti ne kadar?

Herkese yönelik bir patlamanın üç gizli maliyeti vardır.

Yanlış insanları bir araya getiriyor. Hangi çağrının önce bağışçıyı getirdiğini bilmeden, "bağış yapmayı bırakmış bağışçılar" farklı bağış miktarları ve farklı niyetlerden oluşan belirsiz bir yığın haline geliyor. Bu yığına giren çağrı da kendi içinde belirsiz olmak zorunda ve belirsizlik dönüşüm sağlamaz.

Bu durum, gönderici itibarınıza sessizce zarar verir. İtiraz, 18 aydır e-posta almamış adreslere gönderildiğinde, önemli bir kısmı ölü gelen kutularına düşer. Gönderim sorunsuz görünse de, itibarınız yavaş yavaş azalır, meşru bülteniniz Tanıtımlar sekmesine veya daha da kötüsüne düşmeye başlar ve ekibiniz "insanlar bugünlerde daha az e-posta açıyor" diye suçlar.

Ayrıca, bu durum, hiçbir zaman yeterlilik şartlarını karşılamayan kişileri de havuzun içine katıyor. Beş yıl önce sadece 5 dolarlık bir anma bağışı yapmış bir bağışçının, yeniden etkinleştirme kampanyasında yeri yoktur. Onları dahil etmek, yanıt oranını düşürür ve ekibinizin sonrasında yapacağı analizleri boşa harcar.

Yeniden etkinleştirmenin daha iyi bir yolu

MailConnect, DonorPerfect'i Mailchimp'e bağlayarak, tam olarak uygun olan ve bağış yapmayı bırakmış bağışçılara ulaşmanızı ve aynı zamanda listenizi sağlıklı tutmanızı sağlar.

Her bağışçının son bağış tarihi, bağış sayısı, en büyük bağışı ve orijinal bağış çağrısı Mailchimp'e kaydedilir ve yaklaşık her 15 dakikada bir güncellenir. Aktif düzenli bağışçılar, büyük bağışçılar, yönetim kurulu üyeleri ve "posta gönderilmemesi gerekenler" olarak işaretlenen herkes otomatik yeniden etkinleştirmeden muaf tutulur. E-posta gönderilmemesini isteyen bağışçıların istekleri her iki tarafça da yerine getirilir. Ve bir adres Mailchimp'te geçersiz hale geldiğinde, bu durum geri yazılır, böylece bağışçı bir sonraki kampanyanıza zarar vermeden önce araştırma için işaretlenebilir.

Ekibiniz için nasıl işliyor?

Maplewood Hayvan Barınağı'nı gözünüzde canlandırın; 6.300 abonesi ve 1.700 aktif bağışçısı olan, kırsal kesimde yer alan örnek bir hayvan barınağı. İşte yeniden faaliyete geçirme planı, sade bir dille.

Kesin bir bağış yapmamış bağışçı grubu oluşturuyorsunuz: son bağışı 12 ila 18 ay önce olan, sadece bir veya iki kez bağış yapan, en büyük bağışı mütevazı olan ve o belirli kış acil durum çağrısı aracılığıyla bağış yapan bağışçılar. Bu gruptan, aktif düzenli bağışçıları, büyük bağışçıları, yönetim kurulu üyelerini ve bağış talebinde bulunulmaması gereken kayıtları çıkarıyorsunuz.

Bu bağışçılar, dört hafta boyunca suçluluk duygusuna değil, hikayeye dayalı üç aşamalı bir süreç alırlar. İlk aşama, bağışlarının yardımcı olduğu hayvanlar hakkında kısa bir güncellemedir ve kullanılan hayvan isimleri veya hikayeleri için açık rıza alınır. İkinci aşama, düşük baskı içeren bir bağış bağlantısıyla birlikte bir fotoğraf güncellemesidir. Üçüncü aşama ise, doğrudan bir bağış talebi içermeyen, yılda bir kez gönderilen bülten tarzı bir güncellemedir.

E-posta almak istemeyen bağışçılar listeye hiç dahil edilmez. Geçersiz adresler, daha fazla e-posta yerine posta kartı ile takip için işaretlenir. Ve kampanyayı doğru şekilde ölçersiniz: açılma oranıyla değil, bağış yapmayı bırakan bağışçıların kaçının 90 gün içinde tekrar bağış yaptığıyla.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Bu yaklaşımın benimsenmesinin ardından, benzer küçük barınaklar ve kurtarma merkezlerinden elde edilen temsili sonuçlar:

• Hedeflenen, tedaviyi bırakmış gruptaki iyileşme oranı, yaklaşık yüzde 4'ten (bölümlendirilmemiş patlama temel seviyesi) yüzde 12 ila 15'e yükseliyor.
• Yeniden etkinleştirme dönemlerinde aktif aylık bağışçılar arasında abonelikten çıkma oranları neredeyse sıfıra düşüyor, çünkü artık süresi dolmuş bağış çağrısını hiç almıyorlar.
• Sonraki kampanyalardaki hemen çıkma oranı, hatalı adresler araştırılıp düzeltildikçe 5 ila 8 puan düşüyor.
• Liste kalitesi istikrar kazandıkça gönderici itibarı sinyalleri çeyrek dönem boyunca iyileşir; bu da gerçek bülteninizin daha fazla gelen kutusuna ulaşması anlamına gelir.
• İletişim ekibi artık yeniden etkinleştirme kampanyalarından korkmayı bırakıyor, çünkü artık tüm listeye mesaj göndermekle hiçbir şey yapmamak arasında seçim yapmak zorunda değiller.

Bağışçıların yeniden aktif hale gelme olasılığının gerçekçi üst sınırı, bağlılık düzeyine bağlıdır. Acil bir endişe anında bir kez bağış yapan ve bir daha asla bağış yapmayan bir bağışçı, e-posta ne kadar iyi olursa olsun, nadiren geri kazanılır. Yüzde 12 ila 15, gerçekçi bir üst sınırdır, bir vaat değildir.

Onay konusunda bir not: Yeniden etkinleştirme e-postalarında kullanılan hikayelerde, barınağın açıkça izin verdiği hayvanlar yer almalıdır ve kişiselleştirilmiş gönderimlerin yüksek hacmi operasyonel riski artırdığı için bu durum bilinçli olarak yönetilmelidir. Veteriner onayı olmadan aktif tıbbi iyileşme sürecindeki hayvanları öne çıkarmaktan kaçının ve hikaye ne kadar ilgi çekici olursa olsun, zulüm nedeniyle el koyma veya sahiplik anlaşmazlıkları gibi aktif yasal davalardan kaynaklanan hayvanları asla öne çıkarmayın.

Ölçümü ortalamalar üzerinden değil, kohort üzerinden yapın.

Sık yapılan bir hata, yeniden etkinleştirme kampanyasını tek bir ortalama olarak raporlamaktır. "Yeniden etkinleştirme kampanyası açılma oranı: %22" kampanyanın işe yarayıp yaramadığı hakkında hiçbir şey söylemez. Önemli olan sayı spesifiktir: Belirlediğiniz kriterleri karşılayan bağışçılardan kaçının 90 gün içinde tekrar bağış yaptığı. Birkaç kampanya boyunca takip edilen bu rakam, yaklaşımınızın iyileşip iyileşmediğini gösterir.

Ortalama değerler aynı zamanda başarısızlığı da gizler. Yüksek açılma oranına rağmen hediye dönüşümü olmaması, konu başlığının işe yaradığını ancak içeriğin işe yaramadığını gösterir. Hedeflediğiniz aynı gruptan gelen hediyeleri takip etmeden, ekibiniz konu başlığını bir sonraki sefer için optimize eder ve asıl sorunun içerikte olduğunu asla fark etmez. Hem hedef kitleyi oluşturmak hem de ölçmek için aynı grup tanımı kullanıldığından, bu döngü sorunsuz bir şekilde tamamlanır.

MailConnect DonorPerfect'in Mailchimp'e entegrasyonunu uygulamalı olarak görmek ister misiniz?

API Uygulaması sayfasına bakın.