Müzeler için DonorPerfect ve Mailchimp ile Üyelik Yenileme ve Atama İşlemleri

Bölgesel bir doğa tarihi müzesi, her yıl iki büyük üyelik yenileme kampanyası ve birkaç küçük teşvik edici girişim yürütüyor. Her kampanya, konu başlıklarını test ediyor, farklı zamanlarda gönderiliyor ve farklı yaratıcı içerikler deniyor. Pazarlama ekibi, açılış ve tıklama oranlarını genel müdüre rapor ediyor. Ancak hiç kimse, aslında önemli olan tek soruyu yanıtlayamıyor: Hangi e-posta bağışı sonuçlandırdı?

Açık abonelik ücretleri elektrik faturasını ödemez. Yenileme paraları öder. Bu açık, yapısal bir nedenden dolayı çoğu orta ölçekli kültür kurumunda devam etmektedir. Bağış, onu tetikleyen e-postaya geri bağlantı kurulmadan kaydedilir, bu nedenle ikisini eşleştirmek, kimsenin tam olarak güvenmediği üç aylık bir elektronik tablo projesidir.

Eksik bağlantının size maliyeti

Yenileme hediyesini, onu tetikleyen e-postayla ilişkilendiremediğinizde, pazarlama ekibiniz kör uçuş yapıyor demektir. Sadece açılma ve tıklama sayılarını görebildikleri için bu sayılar üzerinden optimizasyon yapmaya devam ederler, oysa bu sayılar geliri güvenilir bir şekilde tahmin etmez.

Bu durum aynı zamanda iki takımı birbirine karşı karşıya getiriyor. Pazarlama ekibi e-postaların açıldığını görüyor ama geliri asla göremiyor. Geliştirme ekibi geliri görüyor ama bunu belirli bir e-postaya bağlayamıyor. Bu yüzden her üç ayda bir toplanıp uzlaşmaya varıyorlar ve bu toplantılar, bir sonraki adımda ne yapılacağına dair kararlar almak yerine, hangi verinin doğru olduğuna dair tartışmalara yol açıyor.

Burada bir adalet sorunu da var. Salı günü bahar yenileme e-postasını alan, görmezden gelen, Perşembe günü takip e-postasını alan, açan ve Cumartesi günü yenileme işlemini gerçekleştiren bir üyenin tüm başarısı Perşembe günü gönderilen e-postaya atfedilmemelidir. İlk e-postaya hiç önem verilmediğinde, yenilemeyi başlatan e-postaya yeterince yatırım yapılmamış olur.

Yenilemeleri ilişkilendirmenin daha iyi bir yolu

MailConnect, DonorPerfect'i Mailchimp'e bağlayarak, e-postaya eklenen yenileme kampanyasının bağış kaydına kadar ve geri dönüşe kadar sorunsuz bir şekilde devam etmesini ve gelirin pazarlama ekibinizin çalıştığı yerde görünmesini sağlar.

Gönderiyi etiketlediğiniz yenileme kampanyası, bağış kaydedildiğinde de bağlı kalır; böylece gelir, bağışı tetikleyen e-postayla eşleştirilebilir. Bağış tutarları ve tarihleri gün boyunca Mailchimp'e aktarılır ve yaklaşık her 15 dakikada bir güncellenir; bu da kampanya ortasında alınan kararların gerçek rakamlara dayanmasını sağlar. Üyelik yenileme tarihleri ve son bağış tutarları hem segmentasyon hem de raporlama için kullanılabilir.

Ekibiniz için nasıl işliyor?

22.000 abonesi ve 4.800 üyesiyle bölgesel bir müze örneği olan Greenfield Doğa Tarihi Müzesi'ni gözünüzde canlandırın. İşte yaklaşımın sade bir ifadesi.

Her yenileme e-postası bir kampanya etiketi içerir. Yenileme bağışı geldiğinde, bu etiket de onunla birlikte gelir, böylece bağışın hangi e-postayı takip ettiğini tam olarak görebilirsiniz. Hem e-posta tarafında hem de bağış kaydı tarafında aynı kampanya terminolojisi kullanılır, bu nedenle çeviride hiçbir şey kaybolmaz.

Yenileme bekleyen üyelerden oluşan bir grup oluşturuyorsunuz: Üyeliği önümüzdeki 60 gün içinde sona erecek ve yakın zamanda yenileme yapmamış üyeler. Yenileme e-postasının iki sürümünü test ettiğinizde, yenileme hediyeleri sürüme göre etiketlenmiş olarak geri gelir, böylece yalnızca tıklamaları değil, sürüm başına gönderim başına dolar tutarını da ölçersiniz.

Gönderim başına gelir görünümü, her kampanyaya atfedilen toplam geliri gönderilen e-posta sayısına bölerek gösterir; bu, kampanyalar ve üye grupları arasında karşılaştırılabilir. Ve rakamlar güncel olduğu için, bir sürüm gönderim başına 4,20 dolar, diğeri ise 1,10 dolar kazandırıyorsa, yenileme döneminin geri kalanını çalışan sürüme kaydırabilirsiniz.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Bu yaklaşım benimsendikten sonra, benzer orta ölçekli kültür kurumlarından elde edilen temsili sonuçlar:

• E-posta başına gelir, açılış oranının yerini alarak en önemli ölçüt haline geliyor. Pazarlama ekibi tıklamaları optimize etmeyi bırakıp geliri optimize etmeye başlıyor.
• Testlerden kaynaklanan yenileme artışı, test havuzunun gürültü olmaktan çıkıp sinyal olmaya başlamasıyla birlikte, tipik olarak iki döngü içinde yüzde 8 ila 15 oranında yükselir.
• Pazarlama ve geliştirme departmanları arasındaki üç aylık uzlaşma toplantısı, dört saatlik bir görüşme olmaktan çıkıp, paylaşılan ve kaydedilmiş bir görünüm haline geliyor.
• Üyelik yenilemeleri, yani daha yüksek bir seviyede üyeliklerini yenileyen üyeler, umutlu bir gözlem olmaktan ziyade ölçülebilir bir sonuç haline geliyor.
• Süresi dolmuş aboneliklerin toparlanması, genel yenileme performansına dahil edilmek yerine, kendi dönüşüm oranına sahip ölçülebilir bir grup haline gelir.

Gerçekçi bir uyarı: ilişkilendirme, zayıf bir çağrıyı güçlü bir çağrıya dönüştürmez. Hangi kampanyaların işe yaradığını ve hangilerinin yaramadığını ortaya koyar. Bazı ekipler bunu öğrenir ve buna göre hareket eder. Diğerleri öğrenir ve görmezden gelir. İkinci durumu hiçbir entegrasyon düzeltemez.

Üye gizliliğiyle ilgili bir not: Küçük üye gruplarına göre ayrılmış gönderim başına gelir raporları, istemeden bireysel bağışları ortaya çıkarabilir. Örneğin, raporun toplam geliri gösterdiği üç üyeli bir "Mütevelli Heyeti" grubu, her üyenin yenileme durumunu etkili bir şekilde ortaya çıkarır. Bireysel bağışların tanımlanamayacağı kadar büyük grup boyutlarında ilişkilendirme raporları oluşturun ve ayrıntılı bağış verilerini uygun erişim kontrollerinin arkasında saklayın.

Dikkat edilmesi gereken tuzaklar

Bağış taahhütleri, ilişkilendirmeyi karmaşıklaştırır. Yenileme e-postasına yanıt olarak 500 dolar bağışta bulunan ancak bunu üç taksitte ödeyen bir üye, her biri aynı kampanya etiketini taşıyan üç bağış olarak görünecektir. Basit bir toplam hesaplaması, kampanyanın 1.500 dolar topladığını gösterir. Raporunuzun bağışı yalnızca bir kez saydığından emin olun veya bağışları ve ödemeleri ayrı ayrı kaydetmek için geliştirme ekibiyle birlikte çalışın.

Çok yıllık taahhütler de benzerdir. Mütevelli düzeyindeki bir üyenin üç yıl boyunca yılda 5.000 dolar taahhüt etmesi durumunda, 15.000 doların tamamının, ilk taahhüdü tetikleyen e-postaya atfedilmesi doğru olmaz. İlk yılı o kampanyaya, sonraki yılları ise yenileme kampanyalarına atın veya çok yıllık taahhütlerin tek yıllık yenilemelerden ayrı bir model gerektirdiğini kabul edin.

Eşleştirme bağışlarının da ele alınması gerekiyor. Bir üyenin 250 dolarlık bağışına işvereninin 250 dolarlık katkısı, 500 dolarlık bir bağış olarak görünmemelidir. Ya sadece bağışçının payını sayın ya da raporda eşleştirme gelirini bağışçı gelirinden açıkça ayırın.

MailConnect DonorPerfect'in Mailchimp'e entegrasyonunu uygulamalı olarak görmek ister misiniz?

API Uygulaması sayfasına bakın.