DonorPerfect ve Mailchimp ile Gıda Bankaları için Kişiselleştirilmiş Bağışçı İletişimi

Bir metropol gıda bankasının bağışçı tabanı, bir araya getirilmiş dört farklı kuruluş gibi görünüyor. Bireysel bağışçılar 25 ila 500 dolar arasında bağış yapıyor ve hikaye içeriğine büyük ilgi gösteriyor. Kurumsal ortaklar logo yerleşimi, çalışan katılımı ve dahili olarak raporladıkları etki verileriyle ilgileniyor. Dini topluluklar, takvimlerine bağlı mevsimsel döngülerde toplu olarak bağış yapıyor. Sivil toplum grupları, Rotary, Kiwanis, sivil birlikler, proje bazında bağış yapıyor ve etki raporları gibi okunan güncellemeler istiyor.

Dört gruba da aynı aylık bülteni göndermek, yavaş bir kopma programıdır ve her grup kendi nedeninden dolayı kopmaktadır. Her destekçinin hangi fon sağlayıcıya ait olduğunu zaten biliyorsunuz. Sorun şu ki, bu bilgi bülteninizin gönderildiği yere asla ulaşmıyor, bu nedenle kişiselleştirme teoride kalıyor.

Herkese gönderilen tek bir bültenin size maliyeti nedir?

Dört farklı hedef kitle için aynı anda yazılan bir bülten, hiçbirini tatmin etmiyor. Kurumsal ortak, dahili olarak kullanamayacakları duygusal hikaye içeriğini gözden kaçırıyor. Bireysel bağışçı, e-postanın yarısının neden üç aylık bir rapor gibi olduğunu merak ediyor. Dini topluluk, onları etkileyecek olan mevsimsel bağlamı kaçırıyor. Her grup, farklı bir nedenle abonelikten çıkma bağlantısına yöneliyor.

Görünen o çözüm, dört farklı fon sağlayıcı türü için dört ayrı hedef kitle oluşturmak, hızla başarısız oluyor. İletişim sayınızı kat kat artırıyor, bu da maliyetlerinizi yükseltiyor. Bir destekçinin iki gruba birden ait olması durumunda kafa karışıklığı yaratıyor. Ve bir bülteni dört paralel onay döngüsüne dönüştürüyor ki bu da çoğu gıda bankası pazarlama ekibinin sürdüremeyeceği bir durum.

Daha yavaş ilerleyen bir sorun da var. Fon sağlayıcı türü güncelliğini yitiriyor. Şirketinden ayrılan bir kurumsal irtibat kişisi, eski işvereninde kurumsal irtibat kişisi olarak etiketlenmeye devam etmemelidir. Sürekli güncellemeler olmadan, kitleniz her ay gerçeklikten daha da uzaklaşır ve ikinci yıla gelindiğinde, kurumsal olarak etiketlenmiş irtibat kişilerinizin önemli bir kısmı artık uymayan işlerde çalışmaktadır.

Dört farklı fon sağlayıcı türüne ulaşmanın daha iyi bir yolu

MailConnect, DonorPerfect'i Mailchimp'e bağlayarak bağışçı türü ve bağışçı bilgilerinin e-postalarınızın gönderildiği yere otomatik olarak aktarılmasını ve güncel kalmasını sağlar.

Bağışçı türü (bireysel, kurumsal, dini veya sivil toplum kuruluşu) e-postanızda kullanabileceğiniz gerçek bir alan haline gelir. Bağış eşleştirme programına uygun, gönüllü çalışan veya planlı bağış potansiyeli gibi bağışçı işaretleri de aktarılır. Yaşam döngüsü verileri (ömür boyu bağış ve son bağış tarihi gibi) segmentasyon için kullanılabilir. E-posta göndermeme tercihleri her iki sistemde de sapma olmadan aktarılır ve geçersiz adresler adres araştırması için geri yazılır.

Ekibiniz için nasıl işliyor?

Örnek olarak, 16.000 abonesi ve dört farklı fon kaynağından 5.100 aktif bağışçısı olan Two Rivers Community Food Bank adlı metropol gıda bankasını ele alalım. İşte yaklaşımın sade bir açıklaması.

Tek bir e-posta kitlesi oluşturup aylık bir bülten gönderiyorsunuz. Bültenin içinde, her bağışçı türü için özel olarak hazırlanmış bir bölüm bulunuyor. Bireysel bağışçılar hikaye içeriklerini, kurumsal ortaklar etki verilerini ve dahili olarak kullanabilecekleri takdirleri, dini topluluklar topluluk yemeği sayımlarını ve gönüllü günü davetiyelerini, sivil toplum grupları ise proje tarzı etki özetlerini görebiliyor.

Kişiselleştirme işlemleri başlamadan önce, her gönderimde her bağışçının e-posta almama ve talep edilmeme tercihleri kontrol edilir ve her zaman vazgeçme seçeneği önceliklidir. Hem kurumsal ortak hem de bireysel bağışçı olan bir destekçi her iki bölümü de görür, çünkü gruplandırma dışlayıcı değil, ekleyici niteliktedir. Hedefli çağrılar aynı kitleye yöneliktir: kurumsal bir sponsorun yıllık bağış döngüsü yalnızca kurumsal bağışçılar için bir dizi tetikler ve aynı mantık dini toplulukların mevsimlik çağrılarını da ele alır. Liste temizliği sürekli olarak yapılır; hatalı adresler posta araştırması için işaretlenir, böylece bir sonraki basılı çağrınız doğru adreslere ulaşır.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Bu yaklaşım benimsendikten sonra, benzer metropol gıda bankalarından elde edilen temsili sonuçlar:

• Fon sağlayıcı türüne göre açılma oranları faydalı bir şekilde farklılık gösteriyor: Etki odaklı içerik genel bültenin yerini aldığında kurumsal açılma oranları 12 ila 18 puan artıyor; mevsimsel bağlam eklendiğinde dini toplulukların açılma oranları 15 ila 20 puan artıyor; anlatısal çerçevelemenin yerini proje çerçeveleme aldığında sivil toplum gruplarının açılma oranları 8 ila 12 puan artıyor.
• Kişi sayınız dört farklı hedef kitleye yayılmak yerine 16.000'de sabit kalır, bu da maliyetleri kontrol altında tutar.
• İçerik nihayet uygun hale geldiği için, dört grubun tamamında da ilgi kaybı, abonelik iptali ve 90 günlük hareketsizlik oranlarında %30 ila %40'lık bir düşüş yaşanıyor.
• Hem çalışanları gönüllü olarak çalışan hem de kişisel olarak bağış yapan kurumsal sponsorlar olmak üzere iki farklı fon sağlayıcı türüne sahip destekçiler, birbirinden kopuk üç görüşme yerine tek bir tutarlı görüşme alırlar.
• Hedeflenen mevsimsel çağrılar, her grup için doğru zamanda ulaşıyor: dini topluluklar mevsimlerinden önce, sivil toplum grupları mali yıl sonunda, kurumsal ortaklar ise bütçe yılının sonunda.

Dürüst olmak gerekirse, farklı fon sağlayıcılara farklı içerik göstermek, e-posta oluşturma sürecini karmaşıklaştırır. Pazarlama ekibinizi koşullu bölümlerin nasıl çalıştığı konusunda eğitin, aksi takdirde bu süreç darboğaz haline gelir. Tasarruflar ancak ekip bu modele alıştıktan sonra ortaya çıkar.

Hizmet verdiğiniz kişilerle ilgili bir not. Gıda bankaları, gıda güvencesizliği yaşayan insanları destekler. Herhangi bir bültenin hiçbir bölümünde, açık ve sürekli onay olmadan alıcıların kimliklerini ortaya koyan görseller veya hikayeler kullanılmamalıdır. Deponun, yükleme iskelesinin veya ürün ayıklama masalarının fotoğrafları, kimseyi ifşa etmeden hikayeyi anlatır. Bağışçı deneyimini kişiselleştirmek, duygusal etki yaratmak için alıcı bilgilerini aşırı paylaşmak için asla bir neden olmamalıdır.

Her bir fon sağlayıcı izleme programını ayrı ayrı değerlendirin.

Dört farklı fon sağlayıcı türü genelinde ortalama açılma oranı anlamsızdır. %28'lik bir ortalama, %45'lik kurumsal açılma oranını ve %18'lik bireysel açılma oranını gizler; bu, biri güçlü diğeri zayıf olmak üzere iki farklı hikaye anlatır. Sadece ortalamayı gösteren bir yönetim kurulu bakış açısı ise her ikisini de gözden kaçırır.

İlk günden itibaren her bir veri setini ayrı ayrı ölçün: açılma oranı, tıklama oranı, bağış dönüşümü, ortalama bağış ve abonelikten çıkma oranı, fon sağlayıcı türüne göre ayrı ayrı. Tek tek gönderimler yerine aylık trendleri izleyin. Zayıf bir kurumsal e-posta sadece zamanlama sorunu olabilir; üç ay boyunca temel seviyenin altında kalmak ise araştırılmaya değer bir içerik sorunudur.

Farklı bağış türlerine sahip destekçileri ayrı ayrı takip edin. Hem kurumsal iletişim kişisi hem de bireysel bağışçı olarak görünen bir bağışçı özel bir durumdur. Bunlar genellikle en ilgili destekçilerinizdir ve iki temas noktasındaki deneyimlerinin tutarlı olup olmamasına bağlı olarak ya önemli ölçüde yükseltme yaparlar ya da tamamen ayrılırlar. Bu deneyimi tutarlı tutmak, sahip olduğunuz en anlamlı bağışçı tutma araçlarından biridir.

MailConnect DonorPerfect'in Mailchimp'e entegrasyonunu uygulamalı olarak görmek ister misiniz?

API Uygulaması sayfasına bakın.