DonorPerfect ve Mailchimp ile Haber Bülteni Abonelerinizi İlk Kez Bağış Yapanlara Dönüştürün

Her sonbaharda, bir okul bölgesi vakfı, bültene abone olan yeni velilerin sayısında bir artış gözlemliyor. Abone listesi büyüyor. Bağış sayısı ise artmıyor. Pazarlama ekibi, kimin zaten bağış yaptığını ve kimin yapmadığını bilmiyor, bu nedenle bülten sonuçta tarafsız kalıyor: mevcut bağışçılar için çok ısrarcı değil, bağış yapmayanlar için de yeterince hedef odaklı değil. Her iki kitle de beklentilerin altında performans gösteriyor.

Bağış toplama sürecinde eksik bir basamak var. Kimin bağış yaptığını ve kimin yapmadığını zaten biliyorsunuz. Bu bilgi bağışçı kayıtlarınızda yer alıyor. Ancak bu bilgi, bülteninizin ve bağış çağrılarınızın gönderildiği yere asla ulaşmıyor, bu nedenle her e-posta bir uzlaşma anlamına geliyor.

Tarafsız haber bülteninin size maliyeti nedir?

Hedef kitlesini tanımayan bir bülten, daha önce bağış yapmış kişilerden ilk bağışlarını istiyor ve hiç bağış yapmamış kişilere karşı ise yumuşak davranıyor.

Mevcut bir bağışçıdan, adını anarak, daha önce yaptığı ilk bağışı tekrar yapmasını istemek, güveni zedelemenin en hızlı yollarından biridir. Muhtemelen gururla o bağışı yapmışlardır ve bu çağrı, onlara sizin dikkat etmediğinizi gösterir. Bu arada, aslında kazanmanız gereken bağışçı olmayan kişiye ise, aynı e-postanın bağışçıları da rahatsız etmemesi gerektiği için, daha yumuşatılmış bir talep gönderilir.

Ayrıca bir uyumluluk maliyeti de var. Eğer abonelikten çıkma tercihleri sistemlerinizde tutarlı değilse, size durmanızı isteyen birine e-posta gönderme riskiyle karşı karşıya kalırsınız ki bu hiçbir vakfın istemediği bir sorundur. Ve yanlış e-posta adresleri kampanyadan kampanyaya tekrar eder, bu nedenle bir sonraki basılı çağrı aynı yanlış sokak adreslerine gider çünkü hiç kimse bu haneleri araştırma için işaretlememiştir.

Aboneleri dönüştürmenin daha iyi bir yolu

MailConnect, DonorPerfect'i Mailchimp'e bağlayarak her abonenin bağışçı durumunu otomatik olarak takip etmesini sağlar ve bülteniniz nihayet bağış yapanları bağış yapmayanlardan ayırt edebilir.

Birinin bağış yapıp yapmadığı ve bağış geçmişi, Mailchimp'te yaklaşık her 15 dakikada bir güncellenir; bu nedenle geçen hafta bağış yapan bir bağışçı bu hafta da bağışçı olarak tanınır. Engellenen ve istisna edilen bağışlar, talep edilmemesi gerekenler, yönetim kurulu üyeleri, planlı bağış potansiyeli olanlar senkronize kalır. Abonelikten çıkma tercihleri her iki sistemde de geçerlidir; bu nedenle e-posta almak istemeyen bir bağışçının isteği manuel olarak eşleştirilmeden yerine getirilir. Ayrıca, hatalı adresler geri yazılır, böylece gönderici itibarınız bir sonraki çeyrekte hatalı verilerle yeniden oluşturulmaz.

Ekibiniz için nasıl işliyor?

Örnek bir bölge vakfı olan Hilltop Public Schools Foundation'ı düşünün; 9.400 bülten abonesi ve 2.100 aktif bağışçısı var. İşte işin basit bir şekilde anlatımı.

Her abone, daha önce bağış yapıp yapmadığına bağlı olarak bağışçı veya bağış yapmayan olarak sınıflandırılır ve bu durum yeni bağışçılar geldikçe otomatik olarak yenilenir. 30 günden fazla süredir abone olan bağış yapmayanlar, yeni müşteri edinme kitlenizi oluşturur.

Bağış yapmayanlar, karşılama penceresinden sonra dört aşamalı bir ilk bağış serisine dahil edilir: bir veli bakış açısı öyküsü, bir öğretmen etki yazısı, bağış yapmayı ticari bir işlem gibi hissettirmeyen bir şekilde çerçeveleyen bir mezun referansı ve küçük bir önerilen miktarla nazik bir ilk bağış talebi. Her aşamada vazgeçme seçenekleri dikkate alınır, bu nedenle e-posta almak istemeyen biri için, hedef kitleye uygun olsa bile, seri asla başlatılmaz.

Daha önce bağış yapmamış bir kişi ilk bağışını yaptığında, otomatik olarak bağışçı olarak tanınır ve manuel yeniden sıralama yapılmadan ayrı bir bağışçı yetiştirme serisine dahil edilir. Yanlış adresler araştırma için işaretlenir, böylece bir sonraki kağıt bağış çağrısı doğru hanelere ulaşır.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Bu yaklaşım benimsendikten sonra, benzer ilçe vakıflarından elde edilen temsili sonuçlar:

• Daha önce bağış yapmayan abonelerin %4 ila %6'sı 90 gün içinde ilk kez bağış yapanlara dönüşüyor; bu oran, farklılaştırılmamış bir bülten aboneliğinde yaklaşık %1 ila %2 civarındaydı.
• Mevcut bağışçılar ilk bağış talebi içeren mesajları almayı bırakırlar; bu da gerçek bağışçı iletişimlerindeki açılma oranlarını 10 ila 15 puan artırır.
• Geçersiz adreslerden kaynaklanan gönderici itibar sorunları önemli ölçüde azalır, çünkü geçersiz adresler daha fazla kampanyada kullanılmak yerine araştırılıp düzeltilir.
• Çeyrek dönemlik liste denetimlerine harcanan süre neredeyse sıfıra düşüyor, çünkü her iki sistemde de abonelikten çıkma durumu tutarlı kalıyor.
• Yeni bağışçı olanlar, ilk kez kan bağışı yapacakları bir bağışçı yetiştirme serisine doğrudan yönlendirilir ve geçiş süreci otomatik olarak gerçekleştirilir.

Dürüst olmak gerekirse: %4 ila %6'lık dönüşüm oranı, içeriğin en azından iyi olduğunu varsayar. Zayıf metinler yine de dönüşüm sağlamaz; bu sadece yanlış kişilere sormaktan sizi alıkoyar. Dönüşümü en çok artıran okul vakıfları, genel çağrılar yerine belirli öğrenci kazanımları etrafında ilk bağış serisini yeniden yazan vakıflardır ("$25, bir çocuk için haftalık okul sonrası okuma desteğini finanse eder").

Burada abonelikten çıkma ve talep almama tercihi arasındaki fark önemlidir. Abonelikten çıkan bir bağışçı, e-posta almayı tamamen bırakmayı talep eder. Talep almama tercihi ise bağış toplama ile ilgili özel bir durumdur ve zaten yapılmış bir bağış için teşekkür notunu kapsamayabilir. İkisini aynı şey olarak ele alırsanız, sonunda bağışçıları veya personeli hayal kırıklığına uğratırsınız. Politikanızın doğru bir şekilde uygulanabilmesi için bunlar ayrı tercihler olarak tutulmaktadır.

Önemli olanı ölçün

Bir bülten için varsayılan ölçüt açılma oranıdır. Ancak, bir müşteri edinme hunisi için bu yanlış bir ölçüttür. Bunun yerine, aboneliğe katıldıkları zamana göre gruplandırarak, 90 gün içinde ilk kez bağış yapan abonelere dönüşen bağışçı olmayan abonelerin yüzdesini takip edin. Eylül ayında abone olan bir kişi, tüm listeye göre değil, diğer Eylül abonelerine göre ölçülmelidir. Dönüşüm oranı mevsime, abonenin sizi nasıl bulduğuna ve vakıfla ilk etkileşimine göre büyük ölçüde değişir.

İlk bağış dönüşüm oranı gerçek ve karşılaştırılabilir bir sayıya ulaştığında, ekibiniz önemli deneyler yapabilir: ilk talebin zamanlamasını test etmek, önerilen miktarı test etmek, öğrenci sonucunun mu yoksa öğretmen sonucunun mu daha iyi sonuç verdiğini test etmek. Her test, ölçüm yaptığınız gruplar aynı şekilde tanımlandığı için, farklı denemeler arasında karşılaştırabileceğiniz bir sayı üretir.

MailConnect DonorPerfect'in Mailchimp'e entegrasyonunu uygulamalı olarak görmek ister misiniz?

API Uygulaması sayfasına bakın.