Thu hút lại những nhà tài trợ đã ngừng đóng góp bằng DonorPerfect và ActiveCampaign Reactivation.

Việc tìm kiếm một nhà tài trợ mới tốn gấp năm đến mười lần chi phí để thu hút lại một nhà tài trợ đã ngừng đóng góp. Mọi cuốn sách giáo khoa về gây quỹ đều nói điều này. Nhưng hầu hết các tổ chức lại hành động như thể điều đó không đúng.

Lý do nằm ở khía cạnh vận hành, chứ không phải triết lý. Việc kích hoạt lại hoạt động quyên góp có nghĩa là biết được những nhà tài trợ nào đã ngừng đóng góp và thời gian ngừng bao lâu, liên hệ với họ vào đúng thời điểm và dừng lại ngay khi có khoản quyên góp. Tất cả những điều đó đều không hoạt động trơn tru khi DonorPerfect lưu trữ dữ liệu quyên góp của bạn, công cụ email của bạn gửi thư, và hai hệ thống này không bao giờ liên kết với nhau trong thời gian thực.

Vì vậy, hầu hết các tổ chức chỉ thực hiện một lời kêu gọi "chúng tôi nhớ bạn" mỗi năm gửi đến tất cả những người đã không đóng góp trong hai năm, thu hút lại được một phần nhỏ và gọi đó là chương trình dành cho nhà tài trợ bỏ đóng góp. Những nhà tài trợ bỏ đóng góp 13 tháng trước, nhóm có khả năng thu hút lại cao nhất, lại nhận được thông điệp giống hệt như những nhà tài trợ bỏ đóng góp 36 tháng trước. Cả hai nhóm đều hoạt động kém hiệu quả, và những nhà tài trợ tiềm năng nhất lại rời đi trong khi bạn đối xử với họ như những người ít được quan tâm nhất.

Vì sao thời điểm là yếu tố quyết định tất cả

Khả năng phục hồi của người hiến tặng đã ngừng hiến giảm mạnh theo thời gian. Một người hiến tặng sau 13 tháng có khả năng quay lại cao gấp nhiều lần so với cùng người hiến tặng đó sau 24 tháng. Sau 36 tháng, hầu hết đều đã ngừng hiến tặng vĩnh viễn.

Điều đó khiến việc kích hoạt lại nhà tài trợ trở thành một vấn đề thời gian thực. Báo cáo DonorPerfect của bạn có thể cho bạn biết ai đã ngừng đóng góp, nhưng chúng không thể chạy chương trình gửi email. Công cụ email của bạn có thể chạy chương trình nhưng không thể tự động xem ngày đóng góp. Việc tải lên tệp CSV mỗi năm một lần hoàn toàn không hiệu quả, bởi vì mỗi ngày đều có những nhà tài trợ mới vượt qua ngưỡng ngừng đóng góp. Khoảng thời gian mà nhà tài trợ có khả năng được kích hoạt cao nhất mở ra và đóng lại trong khi bảng tính của bạn vẫn không được cập nhật.

Một chương trình tiếp cận các nhà tài trợ vào đúng thời điểm.

CRMConnect dành cho DonorPerfect và ActiveCampaign luôn cập nhật các trường thông tin giúp tăng khả năng thu hồi khoản đóng góp theo thời gian thực: ngày đóng góp cuối cùng, tổng số tiền đóng góp và khoản đóng góp lớn nhất. Ngay khi nhà tài trợ đóng góp, công cụ email của bạn sẽ biết. Điều này cho phép bạn lập danh sách các nhà tài trợ đã vượt qua ngưỡng gián đoạn và liên hệ với họ trong vòng vài giờ, chứ không phải đến báo cáo quý tiếp theo.

Nó cũng giữ nguyên các cờ đánh dấu của DonorPerfect, vì vậy những nhà tài trợ lớn, thành viên hội đồng quản trị và những người không muốn nhận tài trợ sẽ tự động được loại trừ khỏi bất kỳ chiến dịch thu hút lại nhà tài trợ tự động nào. Và trạng thái kích hoạt lại cũng được chuyển về DonorPerfect, vì vậy nhóm phát triển của bạn có thể thấy tình trạng của từng nhà tài trợ mà không cần rời khỏi hệ thống mà họ đang sử dụng.

Ba lộ trình giành lại quyền sở hữu, dựa trên thời gian người quyên góp đã vắng mặt.

Dưới đây là một tình huống minh họa. Harbor Light Outreach là một tổ chức dịch vụ dành cho người vô gia cư giả định với 2.900 nhà tài trợ tích cực và ngân sách 9,5 triệu đô la. Đây không phải là một tổ chức có thật.

Gần đây, khoản đóng góp của các nhà tài trợ đã bị gián đoạn từ 13 đến 17 tháng. Rất có thể việc gián đoạn này là do vô tình: thẻ hết hạn, thay đổi email làm hỏng quá trình gia hạn, hoặc lời kêu gọi đóng góp cuối năm rơi vào tuần bận rộn. Cách tiếp cận rất thân thiện và ngắn gọn. Một lời nhắn cá nhân từ giám đốc chương trình nêu bật tác động của những khoản đóng góp trước đây, mà không hề yêu cầu đóng góp thêm. Một tuần sau, một bài viết cập nhật kèm theo lời kêu gọi gia hạn nhẹ nhàng. Tiếp theo là lời mời đóng góp hàng tháng, được trình bày dễ dàng hơn so với việc nhớ đóng góp mỗi năm một lần. Nếu không có khoản đóng góp nào trong vòng 30 ngày, quá trình này sẽ kết thúc.

Giai đoạn giữa kỳ, từ 18 đến 23 tháng. Khả năng phục hồi thấp hơn nhưng vẫn có. Nhà tài trợ nhận được một nội dung mạnh mẽ, một bản tổng kết năm xoay quanh chương trình quan trọng nhất của tổ chức, sau đó là lời kêu gọi gia hạn rõ ràng kèm theo yếu tố quyên góp tương ứng nếu có, rồi đến lời đề nghị cuối cùng với số tiền đề xuất nhỏ hơn. Sau khoảng 45 ngày, quá trình kết thúc.

Khoảng thời gian gián đoạn dài, 24 tháng trở lên. Hãy coi đây là hoạt động tiếp cận danh sách khách hàng tiềm năng chưa có liên hệ, chứ không phải là tái kích hoạt. Chỉ cần một email tái tương tác mỗi năm cộng với một vị trí trong đợt gửi thư trực tiếp tiếp theo. Chuỗi email đa kênh trong trường hợp này sẽ không mang lại đủ lợi nhuận để bù đắp chi phí.

Trên cả ba kênh, các nhà tài trợ lớn, thành viên hội đồng quản trị, nhân viên và những người không muốn nhận quyên góp đều được tự động loại trừ. Nhà tài trợ lớn nào ngừng đóng góp cần được giám đốc điều hành gọi điện trực tiếp, chứ không phải qua hệ thống tự động.

Dừng lại ngay khi nhận được quà.

Quy tắc quan trọng nhất trong việc tái kích hoạt là dừng chuỗi hoạt động ngay lập tức khi người quyên góp thực hiện giao dịch. Một người quyên góp quay lại vào ngày thứ 3 và vẫn nhận được email "chúng tôi nhớ bạn" vào ngày thứ 7 sẽ cảm thấy tổ chức không chú ý đến mình. Hệ thống sẽ theo dõi khoản quyên góp mới và loại bỏ người quyên góp khỏi chuỗi hoạt động ngay lập tức.

Khi một giao dịch thành công, người quyên góp sẽ được đánh dấu là đã kích hoạt lại trong DonorPerfect. Khi giao dịch kết thúc mà không có khoản quyên góp nào, giai đoạn gián đoạn của người quyên góp sẽ được ghi lại ở đó. Nhóm phát triển của bạn có thể thấy kết quả trong DonorPerfect mà không cần mở công cụ email.

Cần đo lường những gì

Một vài con số sẽ cho bạn biết chương trình có hiệu quả hay không. Tỷ lệ tái kích hoạt theo từng giai đoạn: những người quyên góp mới ngừng đóng góp gần đây nên quay lại với tỷ lệ khoảng 8 đến 15%, những người ngừng đóng góp ở mức trung bình là 3 đến 6%, và những người ngừng đóng góp lâu năm dưới 2%. Tỷ lệ quyên góp lần thứ hai trong số những người quyên góp đã tái kích hoạt, bởi vì phần thưởng thực sự là người quyên góp lần nữa sau khi quay lại. Giá trị giữ lại sau mười hai tháng. Và chi phí cho mỗi lần tái kích hoạt so với chi phí cho mỗi người quyên góp mới, trong đó việc tái kích hoạt sẽ tiết kiệm chi phí hơn nhiều.

Một số nhà tài trợ nên được loại trừ. Người đã hủy đăng ký hoặc yêu cầu không liên lạc nên được vinh danh ngay lập tức, chứ không phải thử lại vào năm sau. Người tặng quà tri ân một lần thực chất không phải là nhà tài trợ của bạn, họ chỉ là mối quan hệ với người được vinh danh. Và nhà tài trợ thường xuyên có thẻ hết hạn cần quy trình khôi phục nhà tài trợ thường xuyên, chứ không phải theo dõi nhà tài trợ đã ngừng đóng góp.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nhiệm vụ của bạn?

Với một tổ chức có quy mô như Harbor Light (2.900 nhà tài trợ tích cực, ngân sách 9,5 triệu đô la), một chương trình thu hút lại nhà tài trợ theo từng giai đoạn thường giúp thu hồi thêm từ 5 đến 8% số nhà tài trợ đã ngừng đóng góp gần đây so với một lời kêu gọi đóng góp hàng năm duy nhất, cộng thêm một khoản nhỏ hơn ở nhóm nhà tài trợ ngừng đóng góp ở mức độ trung bình. Trên cơ sở 800 nhà tài trợ đã ngừng đóng góp gần đây, điều đó có nghĩa là sẽ có thêm từ 40 đến 65 lượt tái kích hoạt mỗi năm, mỗi lượt trị giá khoảng 80 đến 150 đô la trong năm đầu tiên đóng góp. Cộng thêm giá trị đóng góp nhiều năm của những nhà tài trợ đóng góp trở lại, chương trình sẽ tự trang trải chi phí ngay trong chu kỳ đầu tiên.

Sự thay đổi sâu sắc hơn là nhóm của bạn ngừng đối xử với mọi nhà tài trợ đã ngừng quyên góp như nhau và bắt đầu thu hút lại những người thực sự có khả năng quyên góp trở lại, khi họ vẫn còn cơ hội.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect và ActiveCampaign hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.