Cá nhân hóa email dành cho người hướng dẫn, nhà tài trợ và phụ huynh với DonorPerfect và ActiveCampaign.

Hầu hết các tổ chức phi lợi nhuận hướng dẫn thanh thiếu niên đều sử dụng một danh sách email duy nhất. Người hướng dẫn, nhà tài trợ và phụ huynh đều có tên trong danh sách đó. Bản tin sáng thứ Ba được gửi đến tất cả mọi người. Lời kêu gọi "chúng tôi cần thêm 12 tình nguyện viên" cũng được gửi đến tất cả mọi người. Lời kêu gọi quyên góp cuối năm cũng được gửi đến tất cả mọi người.

Đây không phải là vấn đề phần mềm. Đây là vấn đề về người dùng. Những người hướng dẫn liên tục nhận được yêu cầu quyên góp cảm thấy bị coi thường. Những người quyên góp nhận được yêu cầu tuyển tình nguyện viên cảm thấy không được cảm ơn vì số tiền họ đã đóng góp. Phụ huynh nhận được một trong hai loại yêu cầu trên cảm thấy mình bị bỏ rơi trong chương trình mà con họ đang tham gia. Tỷ lệ mở email của bạn nói lên tất cả, và đó là một câu chuyện tồi tệ đối với cả ba đối tượng cùng một lúc.

Giải pháp này dễ mô tả nhưng khó thực hiện thủ công: phân tách các đối tượng, gửi cho mỗi đối tượng những thông điệp phù hợp với mối quan hệ của họ, và đảm bảo những người đóng hai vai trò, ví dụ như phụ huynh vừa quyên góp vừa làm từ thiện, người hướng dẫn vừa làm từ thiện, không nhận được cả hai phiên bản của cùng một thông điệp.

Vì sao thói quen chỉ lập một danh sách lại gây tốn kém cho bạn

Khi bạn giữ tất cả mọi người trong cùng một danh sách, ba điều sẽ xảy ra.

Những người tận tâm nhất lại nhận được nhiều thư không liên quan nhất. Các cố vấn là tài sản quý giá nhất của chương trình, và họ cũng là đối tượng dễ bị tổn thương nhất bởi những thông điệp dành cho người khác.

Dữ liệu của bạn bị sai lệch. Các cố vấn mới đến và không bao giờ được xếp vào đúng nhóm. Phụ huynh có con đã quá tuổi tham gia chương trình vẫn tiếp tục nhận được thông tin cập nhật dành cho phụ huynh. Sơ đồ trong đầu của một nhân viên về việc ai thuộc nhóm nào cũng biến mất cùng với nhân viên đó.

Và những người đóng hai vai trò lại bị đối xử tệ nhất. Một phụ huynh vừa là phụ huynh vừa là người quyên góp, nhưng việc chỉ có một danh sách duy nhất buộc họ phải mang một danh tính và vẫn nhận được thư từ của người kia.

Một cách để mang đến cho mỗi khán giả một hành trình riêng.

CRMConnect dành cho DonorPerfect và ActiveCampaign tích hợp đầy đủ thông tin của mỗi người vào cả hai hệ thống và coi các vai trò mà một người có thể đảm nhiệm nhiều hơn một. Một người ủng hộ vừa là người hướng dẫn vừa là người quyên góp sẽ được nhận diện trong công cụ email của bạn với cả hai vai trò, chứ không phải chỉ một. Chi tiết chương trình, trạng thái ghép cặp người hướng dẫn, nhóm tuổi của trẻ, trạng thái phụ huynh, tất cả đều được chuyển tiếp cùng với người liên hệ. Và khi một phụ huynh trở thành người quyên góp lần đầu, họ sẽ được nhận diện với cả hai vai trò trong vòng vài phút, chứ không phải ở lần cập nhật tiếp theo. Nhóm chương trình của bạn cũng thấy được mức độ tương tác ngay trong DonorPerfect, hệ thống mà họ đã sử dụng.

Ba hành trình song hành cùng nhau

Dưới đây là một kịch bản minh họa. Compass Youth Mentors là một tổ chức phi lợi nhuận giả định hoạt động trên toàn thành phố, chuyên về chương trình cố vấn cho thanh thiếu niên, với 480 cặp cố vấn-học viên và 2.100 nhà tài trợ. Đây không phải là một tổ chức có thật.

Chương trình hướng dẫn người cố vấn tập trung vào việc tuyển chọn và giữ chân những người cố vấn giỏi. Trong 90 ngày đầu tiên, người cố vấn sẽ nhận được một chuỗi thông tin tập trung vào quy trình ghép cặp, tài liệu đào tạo và liên hệ trực tiếp với giám đốc chương trình. Không có yêu cầu đóng góp nào. Sau đó, sẽ có một bản tin hàng tháng với những câu chuyện nổi bật về người cố vấn và những lời khuyên thiết thực, cùng với một thông điệp ghi nhận trong Tháng Hướng dẫn Quốc gia, mà không kèm theo bất kỳ yêu cầu nào. Người cố vấn cống hiến thời gian chứ không phải tiền bạc, và chương trình này đối xử với họ như vậy.

Hành trình của nhà tài trợ tuân theo quy trình nuôi dưỡng tiêu chuẩn, được cụ thể hóa dựa trên dữ liệu thu thập được. Giai đoạn chào đón 30 ngày tập trung vào tác động của chương trình, sau đó là báo cáo tác động hàng quý và chu kỳ kêu gọi quyên góp cuối năm. Các nhà tài trợ lớn sẽ nhận được sự tiếp cận cá nhân, chứ không phải tự động hóa.

Hành trình của phụ huynh xoay quanh chương trình mà con họ đang tham gia. Sau khi ghép cặp, con sẽ trải qua 60 ngày làm quen: tài liệu hướng dẫn, giới thiệu người cố vấn, thông tin liên lạc của điều phối viên và những điều cần biết. Sau đó là các cập nhật hàng tháng phù hợp với độ tuổi của trẻ. Khi trẻ hoàn thành chương trình, sẽ có một lời cảm ơn kiểu lễ tốt nghiệp và lời mời nhẹ nhàng để giữ liên lạc.

Xử lý những người đóng hai vai trò

Khó khăn nằm ở những người liên hệ thuộc nhiều chương trình khác nhau. Ví dụ, phụ huynh của một người được hướng dẫn tích cực cũng đóng góp 50 đô la mỗi tháng. Hoặc người hướng dẫn tặng 500 đô la mỗi năm. Nếu không được quan tâm, những người ủng hộ này sẽ nhận được thư trùng lặp giữa các chương trình và cảm thấy mình bị quản lý bởi một cơ sở dữ liệu chứ không phải một cộng đồng.

Có hai quy tắc giúp thu hẹp khoảng cách này. Thứ nhất là thứ tự ưu tiên: khi có nhiều hơn một thông báo được lên lịch trong cùng một tuần, các thông báo về chương trình và mục vụ sẽ được ưu tiên trước các thông báo gây quỹ. Phụ huynh nào cũng quyên góp sẽ nhận được bản cập nhật dành cho phụ huynh trong tuần đó, chứ không phải bản tin dành cho nhà tài trợ được gửi kèm. Thứ hai là lời chào đón thông minh hơn: một phụ huynh lần đầu tiên quyên góp không nên nhận toàn bộ chuỗi thông báo chào mừng nhà tài trợ trong 30 ngày như thể họ mới gặp bạn. Họ đã biết đến tổ chức rồi, vì vậy họ chỉ nhận được một lời cảm ơn chân thành duy nhất.

Sự kết hợp các kênh truyền hình tôn trọng từng đối tượng khán giả.

Email đóng vai trò chính trong cả ba hành trình, với tần suất phù hợp với từng đối tượng: hàng tháng cho người hướng dẫn và phụ huynh, thay đổi thường xuyên hơn cho nhà tài trợ theo từng chu kỳ kêu gọi quyên góp. Tin nhắn văn bản chỉ dành cho những người đã đăng ký nhận tin và cho những thời điểm thực sự cần thiết, chẳng hạn như nhắc nhở về cuộc họp ghép đôi hoặc cập nhật chương trình khẩn cấp. Thư trực tiếp vẫn giữ vai trò quan trọng đối với các nhà tài trợ lớn và phụ huynh vào những dịp quan trọng như chào đón và tốt nghiệp. Trên mọi kênh, tùy chọn "không liên lạc" hoặc "không nhận email" từ DonorPerfect sẽ ngăn việc gửi thư, và thông tin hủy đăng ký sẽ được chuyển ngược lại để nhóm chương trình của bạn biết ai đã chọn không nhận thư.

Đo lường những gì thực sự quan trọng

Hãy báo cáo về từng đối tượng riêng biệt, chứ không phải số liệu trung bình. Tỷ lệ giữ chân người hướng dẫn, tức là tỷ lệ người hướng dẫn còn hoạt động cách đây một năm vẫn tiếp tục hoạt động, là chỉ số quan trọng nhất đối với sức khỏe chương trình. Tỷ lệ tăng trưởng nhà tài trợ, bao gồm cả tỷ lệ chuyển đổi từ khoản đóng góp đầu tiên và khoản đóng góp thứ hai. Tỷ lệ tham gia của phụ huynh, được đo lường thông qua phản hồi và số lượng người đăng ký tham dự sự kiện. Tỷ lệ mở email tổng hợp 28% có thể che giấu tỷ lệ mở email của người hướng dẫn là 40% và của nhà tài trợ là 15%, đây là một vấn đề thực tế và cụ thể mà bạn sẽ không bao giờ thấy trong con số tổng hợp.

Tại sao điều này lại quan trọng đối với nhiệm vụ của bạn

Đối với một tổ chức có quy mô như Compass (480 cặp đôi phù hợp, 2.100 nhà tài trợ, ngân sách 1,8 triệu đô la), việc chia một danh sách thành ba hành trình thường giúp tăng tỷ lệ mở thư trên cả ba hành trình lên 30 đến 60% so với mức cơ bản chung, với mức tăng lớn nhất ở các cố vấn, những người cảm thấy khó chịu nhất vì thư gửi không đồng bộ. Tỷ lệ giữ chân nhà tài trợ cải thiện nhẹ trong năm đầu tiên và cải thiện đáng kể hơn trong năm thứ hai khi công việc xây dựng mối quan hệ được tích lũy. Sự hài lòng của phụ huynh, nếu được đo lường, thường chuyển từ trung lập sang tích cực trong vòng hai chu kỳ chương trình.

Việc tách riêng các hành trình chỉ là công việc thực hiện một lần. Chi phí vận hành chúng khi gộp lại là chi phí lâu dài.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect và ActiveCampaign hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.