Bảng điều khiển chiến dịch gây quỹ trực tiếp từ dữ liệu DonorPerfect trong ActiveCampaign

Việc gây quỹ cho đài phát thanh công cộng là một bài tập lãnh đạo được gói gọn trong 72 giờ. Hai chiến dịch gây quỹ mỗi năm đóng góp phần lớn vào sự tăng trưởng nguồn thu thường xuyên của đài. Trong suốt chiến dịch, thủ quỹ hội đồng quản trị muốn có số liệu theo giờ. Nhóm phụ trách tài trợ muốn biết những lời kêu gọi quyên góp nào hiệu quả. Tổng giám đốc phải quyết định xem có nên kéo dài chiến dịch thêm một ngày hay không.

Nếu không có dữ liệu trực tiếp, các quyết định sẽ được đưa ra dựa trên trực giác và tổng số liệu của ngày hôm qua. Báo cáo quyên góp của DonorPerfect chỉ được cập nhật tối đa một lần mỗi ngày. Thủ quỹ hội đồng quản trị yêu cầu cập nhật lúc 4 giờ chiều và nhận được vào lúc 5 giờ chiều ngày hôm sau. Đến lúc đó, chiến dịch quyên góp đã vượt qua giai đoạn mà con số đó có thể thay đổi được gì.

Vì sao một chuyến đi lại phá vỡ quy tắc báo cáo thông thường

Chiến dịch gây quỹ là bài kiểm tra khó khăn nhất đối với dữ liệu gây quỹ của bạn. Số lượng quyên góp tăng đột biến, không ai có thể chấp nhận sự chậm trễ, và nhiều người lãnh đạo muốn có câu trả lời cùng một lúc.

Các báo cáo của DonorPerfect được thiết kế để chạy theo lịch trình, chứ không phải để hiển thị trực tiếp. Việc chạy chúng cứ sau mười lăm phút trong một chiến dịch quyên góp về mặt kỹ thuật là khả thi nhưng trên thực tế lại rất mệt mỏi. Một bảng điều khiển tùy chỉnh do một nhà phân tích xây dựng chỉ hoạt động cho nhà phân tích đó và không ai khác, và trong suốt chiến dịch, nhà phân tích đó đang ở trong studio chứ không phải ngồi ở bàn làm việc để trả lời câu hỏi của thủ quỹ. Công cụ email và báo cáo của bạn có khả năng tạo bảng điều khiển nhưng không thể tự mình xem được các khoản quyên góp từ DonorPerfect. Vì vậy, những người cần số liệu nhất lại là những người đang phải làm việc trong tình trạng thiếu thông tin.

Bảng điều khiển chung mà cả phòng đều có thể xem.

CRMConnect dành cho DonorPerfect và ActiveCampaign cập nhật theo thời gian thực, đây là tốc độ duy nhất quan trọng trong một chiến dịch gây quỹ. Các đăng ký người ủng hộ mới, nâng cấp định kỳ và quà tặng một lần xuất hiện chỉ trong vài giây sau khi được ghi nhận trong DonorPerfect. Mỗi khoản quyên góp đều có số tiền, loại và mã ngày của chiến dịch, vì vậy bảng điều khiển có thể phân tích chi tiết các con số trong suốt quá trình chiến dịch. Sau khi chiến dịch kết thúc, các tính toán giá trị người ủng hộ sẽ được chuyển ngược lại vào DonorPerfect để giám đốc phát triển của bạn có thể thấy hiệu quả chiến dịch trong hệ thống mà họ đã sử dụng.

Góc nhìn từ bảng: bốn con số

Đây là một kịch bản minh họa. Đài phát thanh công cộng WPRN là một đài thành viên giả định của NPR với 18.500 thành viên thường xuyên, thực hiện hai chiến dịch gây quỹ trên sóng mỗi năm. Đây không phải là một đài phát thanh có thật.

Ban quản trị không cần đến hai mươi chỉ số. Bốn chỉ số đã thể hiện toàn bộ quan điểm của ban quản trị.

Số lượng quà tặng mỗi giờ, được cập nhật liên tục. Biểu đồ thể hiện số lượng quà tặng mỗi giờ trong 24 giờ gần nhất, so sánh với cùng khoảng thời gian trong lần mua sắm trước. Điều này cho thấy nhịp độ tốt hơn bất cứ điều gì khác.

Hôm nay có thêm người ủng hộ mới. Bộ đếm sẽ tăng gần như theo thời gian thực khi các khoản đóng góp định kỳ được thực hiện.

Số lượng người ủng hộ mới trung bình hàng tháng. So sánh số người ủng hộ mới hôm nay với mức trung bình hiện tại của chiến dịch này và con số cuối cùng của chiến dịch trước.

Tổng doanh thu gây quỹ so với mục tiêu. Biểu đồ nhiệt gây quỹ. Con số duy nhất mà thủ quỹ nhắn tin cho tổng giám đốc vào lúc nửa đêm.

Việc thêm chỉ số thứ năm và thứ sáu không giúp ích gì. Nó làm cho bảng điều khiển khó đọc hơn đúng vào thời điểm tốc độ đọc quan trọng nhất.

Quan điểm bảo lãnh phát hành

Nhóm thẩm định của bạn cần các bản phân tích khác nhau, được xem xét vài giờ một lần để điều chỉnh chiến thuật. Tỷ lệ chuyển đổi dựa trên lời chào hàng trên sóng, để nhóm buổi sáng có thể thay đổi lời chào hàng buổi chiều dựa trên những gì đã hiệu quả. Phân bổ giữa các nhà tài trợ mới, nhà tài trợ thường xuyên gia hạn và nhà tài trợ thường xuyên nâng cấp, vì một số lời chào hàng gây ấn tượng với khách hàng tiềm năng và một số khác lại gây ấn tượng với cơ sở khách hàng thường xuyên gia hạn. Và phân bổ giữa các khoản quyên góp trực tuyến, qua điện thoại và di động, để nếu quyên góp trực tuyến đang chậm, nhóm có thể kiểm tra xem biểu mẫu có bị lỗi hay đoạn quảng cáo âm thanh yếu.

Chào mừng những người ủng hộ mới ngay lập tức.

Ngay khi một người ủng hộ mới đăng ký, khoản đóng góp sẽ xuất hiện trong công cụ email của bạn và chuỗi email chào mừng sẽ bắt đầu. Trong vòng năm phút, một email cảm ơn sẽ được gửi đến, nêu rõ số tiền và lịch đóng góp của người ủng hộ, cùng với lời chào mừng từ tổng giám đốc. Vào ngày thứ 2, một thông điệp "Chào mừng bạn đến với gia đình người ủng hộ" sẽ được gửi đến, kèm theo các quyền lợi dành cho thành viên. Vào ngày thứ 7, một câu chuyện hậu trường về các phóng sự gần đây của đài. Một người ủng hộ mới mà phải chờ ba ngày mới nhận được email cảm ơn là người có nguy cơ rời bỏ cao hơn.

Một vài trường hợp đáng chú ý

Người quyên góp đóng góp hàng tháng từ 10 đến 25 đô la được coi là nâng cấp khoản đóng góp, chứ không phải là người đóng góp thường xuyên mới, và được tính riêng để đảm bảo số lượng người đóng góp thường xuyên mới được chính xác. Một số người quyên góp hủy bỏ trong quá trình vận động, vì vậy ban quản trị sẽ thấy cả số người đóng góp thường xuyên mới ròng cũng như tổng số. Các khoản quyên góp qua điện thoại thường đến chậm trễ thông qua một đợt xử lý riêng biệt, vì vậy bảng điều khiển sẽ báo hiệu khi số liệu qua điện thoại có thể bị chậm trễ. Và người đóng góp thường xuyên mới nào chọn không nhận email khi đăng ký sẽ tự động bị loại khỏi chuỗi email chào mừng.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Với một đài phát thanh có quy mô như WPRN (18.500 người ủng hộ thường xuyên, ngân sách 6,9 triệu đô la), việc chuyển từ báo cáo quyên góp của ngày hôm qua sang bảng điều khiển trực tuyến thường thay đổi hai quyết định cho mỗi chiến dịch gây quỹ: có nên kéo dài chiến dịch hay không và nên tập trung vào đâu trong các lời kêu gọi quyên góp trên sóng, hai quyết định này cùng nhau làm tăng doanh thu từ 5 đến 10%. Với chiến dịch gây quỹ 400.000 đô la, điều đó có nghĩa là tăng thêm từ 20.000 đến 40.000 đô la mỗi chiến dịch, hai lần một năm, nhờ những quyết định tốt hơn được đưa ra nhanh hơn.

Lợi ích khó đo lường hơn chính là sự tin tưởng. Thủ quỹ sẽ ngừng hỏi "chuyện gì đang xảy ra" và bắt đầu hỏi "chúng ta nên làm gì tiếp theo". Cuộc đối thoại đó chỉ diễn ra khi cả hai người cùng xem xét dữ liệu.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect và ActiveCampaign hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.