Phân tích hiệu quả đầu tư quảng cáo gây quỹ với DonorPerfect và HubSpot

Hầu hết các giám đốc marketing của các tổ chức phi lợi nhuận đều có thể cho bạn biết chi phí mỗi lượt nhấp chuột trên Facebook chính xác đến từng xu. Nhưng nếu hỏi họ chi phí để có được một nhà tài trợ, câu trả lời sẽ rất mơ hồ. Hỏi họ giá trị vòng đời của một nhà tài trợ đến từ một chiến dịch tìm kiếm cụ thể trên Google so với một chiến dịch gửi thư trực tiếp, bạn sẽ nhận được một cái nhún vai và lời hứa sẽ tổng hợp lại trước cuộc họp hội đồng quản trị tiếp theo.

Dữ liệu thì có, chỉ là nó nằm rải rác ở ba nơi không hề liên kết với nhau. Hiệu quả quảng cáo nằm trên nền tảng quảng cáo. Dữ liệu về quyên góp nằm trong DonorPerfect. Dữ liệu về tương tác email nằm trong HubSpot. Mỗi quý, ai đó sẽ tổng hợp chúng lại trong một bảng tính mà chẳng ai hoàn toàn tin tưởng.

Vì sao mọi giải pháp tạm thời đều không hiệu quả

Các nhà tiếp thị phi lợi nhuận đã thử mọi cách, và mỗi cách đều thất bại vì một lý do cụ thể.

Chức năng báo cáo gốc của DonorPerfect có thể cho bạn biết chiến dịch nào đã tạo ra khoản quyên góp, nhưng chỉ khi ai đó gắn thẻ khoản quyên góp đó một cách chính xác. Các biểu mẫu quyên góp trực tuyến thường mất thông tin nguồn gốc trong quá trình nhập liệu, vì vậy một khoản quyên góp 250 đô la bắt nguồn từ quảng cáo trên Facebook cuối cùng lại được ghi nhận là một khoản quyên góp trực tuyến chung chung.

Các nền tảng quảng cáo báo cáo lượt chuyển đổi nhưng không thể thấy số tiền thực tế của quà tặng. Một món quà trị giá 25 đô la và một món quà trị giá 2.500 đô la trông giống hệt nhau trong báo cáo của họ.

Và một bảng tính tự làm sẽ hữu ích vào tháng Hai khi chỉ có 40 món quà cần đối chiếu. Nó sẽ sụp đổ vào tháng Mười Một khi con số lên đến 4.000. Dù thế nào đi nữa, cuối cùng bạn cũng biết ai đó đã tặng quà nhưng không biết lý do, điều đó có nghĩa là mọi quyết định về ngân sách đều chỉ là phỏng đoán.

Một cách để xem quảng cáo nào thực sự mang lại lợi nhuận.

CRMConnect dành cho DonorPerfect và HubSpot lưu giữ đầy đủ thông tin về mọi khoản quyên góp, không chỉ riêng người quyên góp. Mỗi khoản quyên góp trên DonorPerfect sẽ trở thành một giao dịch trên HubSpot với đầy đủ số tiền, ngày tháng, loại hình, chiến dịch và lời kêu gọi quyên góp, đồng thời giữ nguyên thông tin nguồn gốc của người quyên góp. Khi bạn thêm một lời kêu gọi quyên góp mới trên DonorPerfect, các báo cáo trên HubSpot sẽ tự động được cập nhật, đảm bảo các bảng điều khiển hiện có vẫn hoạt động bình thường. Kết quả là, mỗi khoản quyên góp đều có bằng chứng về cách thức gây quỹ, và bằng chứng đó được giữ nguyên trong cả hai hệ thống.

Cơ chế hoạt động của hệ thống phân bổ khép kín

Dưới đây là một ví dụ minh họa. Lakeside Symphony Society là một dàn nhạc giao hưởng khu vực giả định, thực hiện 14 chiến dịch quảng cáo kỹ thuật số trả phí mỗi năm. Đây không phải là một tổ chức có thật.

Quỹ này đang đảm bảo nguồn gốc của khoản quyên góp được ghi nhận. Khi một nhà tài trợ quyên góp thông qua biểu mẫu trực tuyến, chiến dịch và kênh đã dẫn họ đến khoản quyên góp sẽ được lưu lại trong hồ sơ, vì vậy khoản quyên góp sẽ ghi nhớ nó đến từ một chiến dịch Facebook cụ thể hoặc một quảng cáo tìm kiếm Google cụ thể. Nguồn gốc đó sau đó sẽ được chuyển đến giao dịch với HubSpot. Bởi vì một nhà tài trợ có thể quyên góp nhiều lần từ các chiến dịch khác nhau, mỗi khoản quyên góp được gán cho nguồn gốc thực tế riêng của nó thay vì bị gộp chung cho nhiều người quyên góp.

Với những điều đó, ba chỉ số sau sẽ đảm nhiệm phần lớn công việc. Thứ nhất là doanh thu theo nguồn trong 90 ngày qua, được đối chiếu với chi phí đã bỏ ra. Thứ hai là chi phí trên mỗi nhà tài trợ mới thu hút được theo từng chiến dịch, được tính bằng tổng chi phí chia cho số nhà tài trợ mới mà chiến dịch đó mang lại. Và thứ ba là giá trị nhà tài trợ trong 12 tháng theo nguồn thu hút, đây mới là con số thực sự nên chi phối các quyết định về ngân sách, bởi vì một nhà tài trợ dễ thu hút nhưng không bao giờ đóng góp lại thì tệ hơn một nhà tài trợ đắt tiền nhưng trở thành người đóng góp thường xuyên.

Vì một dàn nhạc giao hưởng thực hiện 14 chiến dịch mỗi năm, tám tuần hoạt động kém hiệu quả tương đương với một nửa chu kỳ chiến dịch. Bản tóm tắt hàng tuần về mọi chiến dịch đang hoạt động, chi tiêu, doanh thu và chi phí trên mỗi nhà tài trợ thu được cho phép giám đốc tiếp thị của bạn điều chỉnh ngân sách dựa trên số liệu thực tế thay vì chờ đợi báo cáo hàng quý cho hội đồng quản trị.

Những tình huống âm thầm làm sai lệch các con số.

Một vài trường hợp phổ biến sẽ làm sai lệch việc quy kết nếu không được xử lý cẩn thận.

Một khoản cam kết kéo dài nhiều năm tài chính. Một nhà tài trợ cam kết 5.000 đô la vào tháng Năm và thanh toán khoản tiền đó trong suốt tháng Năm, tháng Mười và tháng Hai. Nếu khoản cam kết được coi là một sự kiện duy nhất, báo cáo chiến dịch tháng Năm của bạn sẽ hiển thị 5.000 đô la mà bạn thực sự chưa thu được. Các khoản cam kết và các khoản thanh toán tương ứng cần được theo dõi riêng biệt, và hầu hết các báo cáo phân bổ nên theo dõi các khoản thanh toán.

Các khoản đóng góp gián tiếp. Một quỹ từ thiện tài trợ 25.000 đô la nhưng đề xuất này do một thành viên hội đồng quản trị đưa ra. Khoản này cần được ghi nhận ở khía cạnh quan hệ, tách biệt với các báo cáo lợi nhuận bằng tiền mặt, để tránh tính trùng lặp.

Hành trình đa điểm chạm. Một nhà tài trợ nhìn thấy quảng cáo trên Facebook vào tháng Sáu, mở ba email vào tháng Tám, nhấp vào quảng cáo trên Google vào tháng Mười và quyên góp vào tháng Mười Một. Chế độ xem nguồn đơn giản chỉ ghi lại điểm chạm cuối cùng. Đối với các khoảng thời gian cân nhắc dài hơn, báo cáo phân bổ điểm chạm đầu tiên và đa điểm chạm của HubSpot sẽ bổ sung phần còn lại của câu chuyện.

Chương trình quyên góp đối ứng. Một khoản quyên góp cá nhân 500 đô la sẽ nhận được khoản đối ứng 500 đô la từ công ty của người quyên góp sau hai tháng. Khoản đối ứng này phải có cùng nguồn gốc với khoản quyên góp ban đầu, nếu không, chiến dịch gây quỹ của bạn sẽ bị tính thiếu.

Điều này có ý nghĩa gì đối với hoạt động gây quỹ của bạn?

Với một tổ chức có quy mô như Lakeside Symphony (ngân sách 6,8 triệu đô la, 14 chiến dịch quảng cáo trả phí), việc phân bổ nguồn lực chính xác thường cho thấy rằng hai hoặc ba chiến dịch tạo ra từ 60 đến 70% doanh thu có thể quy đổi, trong khi phần lớn các chiến dịch "chúng ta vẫn luôn làm như vậy" chỉ mang lại lợi nhuận nhỏ. Việc chuyển hướng chi tiêu sang các chiến dịch hiệu quả thường giúp tăng tổng doanh thu từ nhà tài trợ mới lên 25 đến 40% trong vòng hai chu kỳ chiến dịch, mà không cần thêm ngân sách.

Đó là tiêu đề chính. Chiến thắng thầm lặng hơn là giám đốc marketing của bạn ngừng dựa vào bản năng để bảo vệ các quyết định chiến dịch và bắt đầu bảo vệ chúng bằng số tiền đã huy động được.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect và HubSpot hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.