Biến những khoản quyên góp đầu tiên thành chuỗi quà tặng chào mừng 30 ngày với DonorPerfect và HubSpot.

Nguyên tắc cơ bản để giữ chân nhà tài trợ rất đơn giản và khắc nghiệt. Một nhà tài trợ lần đầu tiên mà không bao giờ liên lạc lại sẽ có tỷ lệ quyên góp lần thứ hai chỉ bằng khoảng một nửa so với người được chào đón chu đáo trong vòng ba mươi ngày đầu tiên. Con số này rất phũ phàng. Một ngân hàng thực phẩm khu vực đang thực hiện chiến dịch quyên góp dịp lễ có thể thu hút 800 nhà tài trợ trực tuyến mới trong ba tuần, nhưng 60% trong số họ không bao giờ quyên góp lại và không bao giờ biết bước nào trong quy trình đã bị lỗi.

Thường thì chính bước gây ra lỗi lại là bước quen thuộc. Khoản quyên góp được gửi đến DonorPerfect lúc 11 giờ đêm thứ Ba. Không ai xuất file thông tin nhà tài trợ thủ công cho đến sáng thứ Sáu. Đến khi những nhà tài trợ đó xuất hiện trong công cụ email của bạn, lời chào mừng không còn mang cảm giác chào đón nữa. Nó giống như một biên nhận bị trì hoãn từ một người lạ.

Chi phí của việc chuyển giao thủ công là bao nhiêu?

Hầu hết các nhóm đều kết nối những thứ này lại với nhau bằng cách xuất dữ liệu định kỳ, và thói quen đó âm thầm khiến bạn mất đi các nhà tài trợ.

Nó hoạt động theo lịch trình của con người. Phải có người nhớ việc đó. Trong thời gian cao điểm nghỉ lễ, người đó còn phải viết thư cảm ơn, đối chiếu tài khoản người bán và trả lời các câu hỏi trên diễn đàn, vì vậy việc xuất khẩu bị chậm trễ.

Nó làm mất tín hiệu. Việc xuất danh bạ đơn giản chỉ cung cấp cho công cụ email của bạn tên và email, và hầu như không có thông tin nào bạn có thể cá nhân hóa: không phải số tiền quà tặng, không phải lời kêu gọi, không phải đây là món quà đầu tiên hay quà tri ân.

Và rồi nó mục nát. Ba tháng sau, giám đốc phát triển của bạn thêm một mã kêu gọi quyên góp mới vào DonorPerfect, lời chào mừng không còn nhận diện được mã đó nữa, việc đăng ký lặng lẽ dừng lại, và không ai nhận ra cho đến mùa gia hạn.

Sự chào đón bắt đầu ngay từ ngày đầu tiên

CRMConnect dành cho DonorPerfect và HubSpot được xây dựng dựa trên cách thức DonorPerfect lưu trữ dữ liệu. Ngay khi DonorPerfect ghi nhận một khoản quyên góp, ngày quyên góp đầu tiên của người quyên góp sẽ xuất hiện trong HubSpot, và đó là điểm khởi đầu cho quá trình chào mừng. Mã kêu gọi quyên góp và loại người quyên góp của bạn được đồng bộ hóa trong HubSpot mà không cần ai nhập lại, vì vậy một lời kêu gọi quyên góp mới sẽ không làm gián đoạn hành trình. Và mỗi khoản quyên góp trở thành một giao dịch trong HubSpot với số tiền và chiến dịch được đính kèm, giúp bạn có thể đo lường tỷ lệ chuyển đổi quyên góp lần thứ hai mà không cần phải xuất dữ liệu sang Excel.

Cách thức hoạt động của chuỗi chào mừng 30 ngày

Dưới đây là một tình huống minh họa tại Riverbend Food Alliance, một tổ chức giả định, không phải là một tổ chức có thật.

Khi một nhà hảo tâm lần đầu tiên quyên góp, món quà đó sẽ khởi động một hành trình chào mừng ngay trong cùng ngày, được thiết kế sao cho mỗi nhà hảo tâm lần đầu tiên nhận được chính xác một lời chào mừng:

• Ngày 0: một lời cảm ơn ngay lập tức được ký bởi giám đốc điều hành, ghi rõ số tiền quyên góp, ngày tháng và một tuyên bố rõ ràng về tác động của việc quyên góp.
• Ngày 2: một câu chuyện ngắn giới thiệu về một kho thực phẩm hợp tác và cách thức hoạt động của chương trình.
• Ngày 7: Thư mời tình nguyện viên, được lựa chọn phù hợp với khu vực của nhà tài trợ khi có thông tin về địa điểm.
• Ngày 14: Video hậu trường từ khu vực kho hàng.
• Ngày 21: một lời đề nghị nhẹ nhàng về món quà thứ hai, được lồng ghép vào một nhu cầu cụ thể, chẳng hạn như nhiên liệu cho xe tải đông lạnh hoặc nhân viên phân phối vào cuối tuần.
• Ngày thứ 30: một cuộc khảo sát ngắn hỏi họ biết đến bạn bằng cách nào, họ muốn thấy điều gì và họ thích nhận thông tin qua email hay tin nhắn hơn.

Quy trình này cũng giúp loại bỏ những người không phù hợp. Các thành viên hội đồng quản trị, nhân viên và những nhà tài trợ tiềm năng lớn sẽ bị bỏ qua, vì nhà tài trợ tiềm năng cần một người trực tiếp chứ không phải một chuỗi email định kỳ, và những người đóng góp tưởng niệm sẽ được đưa vào một quy trình riêng dành cho việc tưởng niệm. Nếu một nhà tài trợ có tùy chọn không nhận email trong DonorPerfect, tùy chọn đó sẽ được giữ nguyên và tự động loại trừ họ. Khi một địa chỉ email bị trả lại do lỗi không thể gửi hoặc ai đó hủy đăng ký, trạng thái đó sẽ được cập nhật lại vào DonorPerfect để nhóm gửi thư trực tiếp của bạn không lãng phí bưu phí cho một địa chỉ không hoạt động.

Đánh giá xem nó có hiệu quả hay không

Con số quan trọng là khoản quyên góp thứ hai. Vì mỗi khoản quyên góp mới đều trở thành một giao dịch của HubSpot, bạn có thể thấy, đối với những nhà tài trợ đã quyên góp lần đầu trong năm ngoái, có bao nhiêu người đã quyên góp lại. Đó là tỷ lệ chuyển đổi quyên góp lần thứ hai thực sự của bạn, và đó là điều mà chuỗi email chào mừng hướng đến. Việc kích hoạt dựa trên khoản quyên góp đầu tiên, thay vì dựa trên thời điểm tạo hồ sơ liên hệ, cũng giúp bạn tránh chào đón những người đã được ghi nhận quyên góp tri ân hoặc xác nhận tham dự sự kiện nhưng chưa bao giờ thực sự quyên góp.

Điều này có ý nghĩa gì đối với nhiệm vụ của bạn?

Với một tổ chức có quy mô như Riverbend Food Alliance (1.200 nhà tài trợ thường xuyên hàng tháng, ngân sách 4,2 triệu đô la), một chuỗi chào mừng được xây dựng đúng cách thường giúp tỷ lệ chuyển đổi khoản quyên góp lần thứ hai từ những nhà tài trợ trực tuyến lần đầu tiên tăng từ khoảng 17% lên mức cao 20% hoặc thấp 30% trong vòng mười hai tháng. Với 800 nhà tài trợ mới trong mùa lễ hội, điều đó có nghĩa là sẽ có thêm khoảng 80 đến 130 khoản quyên góp lần thứ hai. Với mức quyên góp trực tuyến trung bình từ 60 đến 90 đô la, điều đó có nghĩa là doanh thu hàng năm mới từ 5.000 đến 11.000 đô la từ một hành trình không tốn chi phí vận hành sau khi đã được xây dựng.

Và điều đó bỏ qua giá trị trọn đời của khoản đóng góp. Những nhà tài trợ đóng góp hai lần trong năm đầu tiên có nhiều khả năng đóng góp hơn trong năm thứ hai và thứ ba, và một phần đáng kể sẽ trở thành những người đóng góp thường xuyên hàng tháng. Trong một nhóm ba năm, chuỗi quà tặng chào mừng sẽ mang lại lợi nhuận gấp nhiều lần so với chi phí bỏ ra.

Bạn muốn xem CRMConnect DonorPerfect và HubSpot hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.