Mindbody và ActiveCampaign: Chứng minh chiến lược marketing nào thực sự giúp bán được liệu trình điều trị.

Giám đốc marketing tại một spa y tế đông khách đang chi 18.000 đô la mỗi tháng cho Meta, Google Search và email. Cuối quý, chủ sở hữu đặt ra câu hỏi mà mọi chủ doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe đều thắc mắc: “Kênh nào thực sự bán được nhiều Botox nhất?”

Câu trả lời thành thật thường là "Tôi không biết." Công cụ email cho bạn biết email nào đã được mở. Meta cho bạn biết quảng cáo nào đã được nhấp chuột. Mindbody cho bạn biết doanh số bán hàng là bao nhiêu. Nhưng không có gì kết nối chúng ở cấp độ bệnh nhân. Vì vậy, ngân sách được phân bổ cho kênh nào có người ủng hộ nội bộ mạnh mẽ nhất trong quý đó, chứ không phải kênh thực sự tự trang trải chi phí.

Lấy một ví dụ giả định. Vela Aesthetics Medspa (minh họa), một trung tâm thẩm mỹ có hai địa điểm với 11 chuyên viên và 2.800 bệnh nhân thường xuyên, đã thực hiện chính xác kịch bản này trong hai năm. Giám đốc marketing biết rằng bà ấy chỉ đang phỏng đoán. Chủ sở hữu cũng biết điều đó. Không ai có cách nào để biết bệnh nhân nào mua hàng nhờ chiến dịch nào.

Đó chính là sự kết nối mà CRMConnect tạo ra cho bạn giữa Mindbody và ActiveCampaign.

Bạn phải trả giá thế nào khi đoán?

Khi bạn không thể liên kết các giao dịch mua hàng với các chiến dịch quảng cáo, mọi quyết định về ngân sách đều giống như tung đồng xu. Bạn tiếp tục đầu tư vào nhóm quảng cáo mà bạn "cảm thấy" nó hiệu quả. Bạn lại đầu tư quá ít vào chiến dịch email âm thầm mang lại phần lớn các lượt điều trị lặp lại. Bạn chi tiền cho việc tiếp thị lại nhắm mục tiêu vào đối tượng rộng lớn thay vì những bệnh nhân gần như đã đặt lịch hẹn. Tất cả đều không phải do ác ý hay lười biếng. Đơn giản là dữ liệu bạn cần nằm ở ba nơi khác nhau và không thể kết nối với nhau.

Chi phí này là tiền thật. Một spa y tế chi 18.000 đô la mỗi tháng mà chỉ cần 20% ngân sách bị phân bổ sai thì tức là đang đốt khoảng 43.000 đô la mỗi năm vào các kênh không mang lại lợi nhuận. Và càng kéo dài, chi phí càng tăng lên, bởi vì ngân sách năm sau được xây dựng dựa trên những giả định sai lầm của năm nay.

Quy trình bán hàng hoạt động như thế nào?

CRMConnect tạo ra một giao diện hiển thị quy trình bán hàng bên trong ActiveCampaign. Mỗi giao dịch mua hàng của khách hàng tại Mindbody, dù là liệu trình, gói dịch vụ, gói thành viên hay sản phẩm bán lẻ, đều tự động được hiển thị dưới dạng giao dịch đã ghi nhận, với đầy đủ thông tin về số tiền, dịch vụ, nhà cung cấp, địa điểm và ngày tháng được liên kết với bệnh nhân đó.

Vì giao dịch mua hàng đó giờ đã được liên kết với hồ sơ bệnh nhân, cuối cùng bạn cũng có thể trả lời câu hỏi quan trọng bấy lâu nay: liệu bệnh nhân này có mở hoặc nhấp vào chiến dịch tiếp thị nào trong hai tuần trước khi mua hàng hay không? Lần đầu tiên, giao dịch bán hàng và chiến dịch tiếp thị được hiển thị cạnh nhau.

Hệ thống luôn cập nhật dữ liệu suốt cả ngày, vì vậy bạn có thể thấy kết quả ngay trong ngày. Bệnh nhân đặt lịch điều trị chiều nay sẽ có kết quả hiển thị trong báo cáo chiều nay.

Phối hợp các chiến dịch quảng cáo với các giao dịch mua hàng một cách trung thực

Nguyên tắc phân bổ doanh thu thực sự hiệu quả cho một doanh nghiệp chăm sóc sức khỏe rất đơn giản: chiến dịch nào mà bệnh nhân tương tác lần cuối (mở trang, nhấp chuột) trong một khoảng thời gian nhất định, thường là từ 14 đến 30 ngày trước khi họ mua hàng, sẽ được ghi nhận công lao.

Đây không phải là một mô hình hoàn hảo, không có mô hình nào hoàn hảo cả, nhưng nó trung thực và dễ hiểu. Để nó hoạt động hiệu quả, hãy làm ba điều sau.

Đầu tiên, hãy đặt tên cho các chiến dịch của bạn một cách rõ ràng. Mỗi chiến dịch nên được đặt tên như một mục trong báo cáo. "Chiến dịch Botox mùa xuân, dành cho bệnh nhân hiện tại" và "Chào mừng bệnh nhân mới, dịch vụ tiêm" không bao giờ được có cùng tên.

Thứ hai, hãy quyết định một khung thời gian và tuân thủ nó. Bất cứ thứ gì nằm ngoài khung thời gian 30 ngày sẽ được đưa vào mục "không theo dõi" thay vì bị ép buộc vào một chiến dịch không thuộc về nó.

Thứ ba, hãy tận dụng những gì bạn đã biết về bệnh nhân của mình. Nếu bạn gắn thẻ bệnh nhân theo sở thích điều trị trong Mindbody, những thẻ đó sẽ tự động được chuyển sang ActiveCampaign, nhờ đó bạn có thể xây dựng các chiến dịch dựa trên sở thích thực tế và sau đó xem chiến dịch nào dẫn đến việc mua hàng mà không cần phải đoán mò.

Đọc báo cáo một cách trung thực

Hãy lập báo cáo dưới dạng biểu đồ doanh số được nhóm theo chiến dịch mà mỗi bệnh nhân tương tác lần cuối, tính tổng trong 30 ngày gần đây. Sau đó, chia cho chi phí của chiến dịch đó. Giờ đây, bạn đã có doanh thu trên mỗi đô la tiếp thị, trên mỗi kênh, dưới dạng số liệu rõ ràng.

Đây là những gì giám đốc marketing của Vela đã học được trong 30 ngày đầu tiên thực hiện việc này một cách trung thực:

• Chiến dịch email “Làm mới làn da mùa xuân với Botox” đã mang lại doanh thu gấp bốn lần trên mỗi đô la so với nhóm quảng cáo Meta tương ứng. Email đang bị thiếu kinh phí trầm trọng.
• Ngân sách tìm kiếm của Google đã tạo ra rất nhiều lượt đặt chỗ, nhưng chủ yếu là các giao dịch bán lẻ có lợi nhuận thấp. Lợi tức đầu tư (ROI) có vẻ rất tốt cho đến khi cô ấy tính đến tỷ suất lợi nhuận.
• Hai trong số mười một nhà cung cấp dịch vụ nhận được gần như toàn bộ các cuộc hẹn qua email. Chín nhà cung cấp còn lại chủ yếu phục vụ khách đến trực tiếp mà không cần hẹn trước. Điều đó đã thay đổi cách thức tiếp thị của từng nhà cung cấp.

Đọc một cách trung thực cũng có nghĩa là thừa nhận những gì bạn không thể quy kết. Các giao dịch mua hàng trực tiếp từ bệnh nhân chưa từng tham gia chiến dịch nào sẽ được xếp vào nhóm "không theo dõi". Con số này thường chiếm từ 20 đến 40% doanh thu. Sai lầm là giả vờ rằng con số đó bằng không, hoặc phân bổ đều nó cho các chiến dịch. Cả hai cách đều làm sai lệch bức tranh và dẫn đến những quyết định sai lầm.

Điều này có ý nghĩa gì đối với lợi nhuận của bạn?

Trong một triển khai điển hình tại các spa y tế quy mô này, quý đầu tiên với việc phân bổ ngân sách trung thực thường dẫn đến hai đến bốn quyết định phân bổ lại ngân sách. Các mô hình phổ biến bao gồm: cắt giảm 30 đến 50% ngân sách cho một nhóm quảng cáo hoạt động kém hiệu quả, tăng gấp đôi ngân sách cho phân khúc email tốt nhất và chuyển ngân sách tiếp thị lại từ đối tượng rộng sang những bệnh nhân đã tương tác nhưng chưa đặt lịch hẹn.

Riêng với Vela (mang tính minh họa), lần phân bổ lại đầu tiên đã chuyển khoảng 4.000 đô la mỗi tháng từ việc nhắm mục tiêu lại đối tượng rộng rãi sang một chiến dịch hướng đến những bệnh nhân tiềm năng nhưng chưa đặt lịch hẹn trong vòng 90 ngày. Lợi nhuận thu được từ số tiền được phân bổ lại này đã tăng gấp đôi trong vòng 60 ngày. Tổng ngân sách quảng cáo không thay đổi. Chỉ có sự kết hợp các yếu tố quảng cáo là thay đổi.

Những con số này chỉ mang tính minh họa. Hiệu quả bạn thấy được hoàn toàn phụ thuộc vào việc ngân sách hiện tại của bạn được phân bổ kém hiệu quả như thế nào. Nhưng điểm mấu chốt vẫn đúng: bạn không thể sửa đổi ngân sách mà bạn không thể đo lường, và hiện tại gần như chắc chắn bạn không thể đo lường được nó.

Bạn muốn xem CRMConnect Mindbody kết nối với ActiveCampaign hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.