Mindbody và HubSpot: Quản lý 9 địa điểm từ một hệ thống duy nhất mà không gây hỗn loạn.

Cái ngã rẽ mà mọi thương hiệu đều gặp phải

Mọi thương hiệu nhượng quyền hoạt động trên nền tảng Mindbody đều gặp phải ngã rẽ tương tự khi đến địa điểm thứ ba hoặc thứ tư.

Phương án A: Cung cấp cho công ty một hệ thống duy nhất và chuyển toàn bộ khách hàng của các chi nhánh vào đó. Bộ phận marketing sẽ có báo cáo tập trung. Các chủ cửa hàng nhượng quyền sẽ mất quyền truy cập vào dữ liệu của riêng họ, và họ sẽ phản đối khi công ty gửi email cho các thành viên của họ về một dịch vụ mà chi nhánh đó thậm chí không bán.

Phương án B: Cung cấp cho mỗi bên nhận quyền một hệ thống riêng biệt. Các bên nhận quyền sẽ hài lòng. Công ty mẹ thì không có gì. Việc báo cáo giữa các địa điểm sẽ trở thành chín tệp xuất được ghép lại với nhau trong một bảng tính mỗi thứ Hai.

Cả hai phương án đều sai. Cấu hình đúng là một hệ thống duy nhất, với ranh giới dữ liệu nghiêm ngặt cho từng vị trí và báo cáo phản ánh cả hai khía cạnh cùng một lúc.

Tình huống giả định: Iron Lantern Fitness (minh họa) là một chuỗi phòng tập thể dục cao cấp gồm 9 địa điểm trải rộng trên ba khu vực với tổng cộng 6.400 thành viên. Họ đang áp dụng Phương án A, và ba người nhận nhượng quyền đã công khai đe dọa rời khỏi mạng lưới vì vấn đề này. Bài viết này sẽ trình bày cách họ tìm ra một giải pháp khả thi.

Chi phí bạn phải trả khi thiết lập sai là gì?

Thiết lập sai sẽ khiến bạn mất chính mạng lưới của mình. Trong mô hình tập trung hoàn toàn, các chủ nhượng quyền cảm thấy như người thuê nhà trong chính doanh nghiệp của mình và bắt đầu tìm cách rời đi, và một chủ nhượng quyền rời đi sẽ mang theo khách hàng và doanh thu từ địa điểm đó. Trong mô hình phân mảnh hoàn toàn, công ty mẹ hoạt động mù quáng: không biết khu vực nào đang hoạt động tốt, không có cảnh báo sớm về tỷ lệ khách hàng rời bỏ, không biết khách hàng di chuyển giữa các địa điểm như thế nào. Và lưu lượng truy cập giữa các địa điểm mà không ai nhìn thấy chính là tiền thật, những khách hàng mà bạn có thể đang chăm sóc nhưng lại bỏ lỡ.

Giới hạn theo từng vị trí mà không làm mất đi bức tranh tổng thể

Kết nối CRMConnect Mindbody với HubSpot hỗ trợ thiết lập ranh giới dữ liệu rõ ràng theo từng địa điểm. Bạn có thể kiểm soát người dùng nào và bộ phận nào trong tổ chức của mình xem được thông tin khách hàng và giao dịch nào, đảm bảo dữ liệu khách hàng chỉ hiển thị cho đúng nhóm. Đó chính xác là những gì một mạng lưới nhượng quyền cần.

Trên thực tế, bạn thiết lập một bộ phận cho mỗi khu vực, hoặc cho mỗi người nhận nhượng quyền, tùy thuộc vào cách bạn muốn phân chia. Mỗi địa điểm của Mindbody được liên kết với bộ phận phù hợp, và mọi khách hàng và giao dịch được đồng bộ hóa đều được sắp xếp tương ứng. Người nhận nhượng quyền đăng nhập và chỉ thấy các thành viên của địa điểm của họ. Trụ sở chính đăng nhập với quyền truy cập đầy đủ và thấy toàn bộ thông tin tổng hợp. Sự bất đồng về việc ai có thể xem thông tin gì sẽ biến mất.

Gắn thẻ vị trí: Cách thức hoạt động của báo cáo liên trang web

Việc chỉ thiết lập ranh giới theo từng địa điểm không giải quyết được vấn đề báo cáo xuyên địa điểm. Trên thực tế, chúng còn làm cho vấn đề trở nên khó khăn hơn một chút, bởi vì giờ đây công ty phải đặt ra những câu hỏi phù hợp xuyên suốt các ranh giới đó.

Gắn thẻ vị trí là giải pháp. CRMConnect tự động gắn thẻ cho mỗi khách hàng dựa trên các địa điểm cụ thể mà họ đặt chỗ, ghé thăm hoặc mua hàng, và duy trì tính nhất quán của hồ sơ đó trên mọi trang web. Mỗi thành viên sẽ có một danh sách tất cả các địa điểm họ từng sử dụng, cộng thêm một địa điểm chính duy nhất cho địa điểm họ sử dụng nhiều nhất.

Vì vậy, một thành viên đăng ký tại Iron Lantern Downtown và bắt đầu ghé thăm Iron Lantern Eastside ba tháng sau đó sẽ có cả hai thẻ thành viên. Công ty có thể hỏi "có bao nhiêu thành viên của chúng ta sử dụng hai địa điểm?" và nhận được câu trả lời chỉ với một bộ lọc. Tính năng này nghe có vẻ nhàm chán trên lý thuyết nhưng lại trở thành giao diện được sử dụng nhiều nhất trong toàn bộ tài khoản một khi các chủ cửa hàng nhượng quyền nhìn thấy nó.

Báo cáo liên địa điểm mà doanh nghiệp thực sự sẽ sử dụng

Bảng điều khiển tiếp thị doanh nghiệp tại Iron Lantern cuối cùng có năm báo cáo, không báo cáo nào yêu cầu bất kỳ chỉnh sửa tùy chỉnh nào.

Sự trùng lặp giữa các thành viên. Vị trí chính được so sánh với mọi vị trí mà thành viên đó đã sử dụng. Hiển thị mức độ sử dụng giữa các vị trí và giúp lập kế hoạch bố trí nhân sự cho những thời điểm giao thông đông đúc.

Danh sách thành viên đã ngừng hoạt động theo từng địa điểm. Logic quản lý thành viên ngừng hoạt động được áp dụng tương tự, nhưng được nhóm theo địa điểm chính, do đó mỗi bên nhận nhượng quyền sẽ thấy danh sách thành viên có nguy cơ ngừng hoạt động của riêng mình trong hệ thống chung mà không thấy danh sách thành viên của người khác.

Doanh thu khu vực theo dịch vụ. Doanh số được nhóm theo địa điểm và loại dịch vụ, giúp làm nổi bật các xu hướng như "Khu phía Đông đang thắng thế về các gói dùng thử, khu trung tâm đang thắng thế về các gói thành viên" và cho công ty biết nên quảng bá sản phẩm/dịch vụ nào ở đâu.

Trạng thái thành viên theo địa điểm. Thống kê trạng thái thành viên theo từng địa điểm, đây là dấu hiệu cảnh báo sớm rõ ràng nhất về tình trạng rời bỏ thành viên ở cấp độ mạng lưới.

Báo cáo đánh giá liên vùng. Một báo cáo toàn diện duy nhất bao quát mọi địa điểm, giúp công ty mẹ so sánh các địa điểm một cách công bằng và xác định những yếu tố thúc đẩy tăng trưởng trên toàn mạng lưới.

Khi một thành viên cập nhật email của họ tại một địa điểm, sự thay đổi đó sẽ được đồng bộ đến tất cả các địa điểm mà họ xuất hiện, do đó công ty sẽ không lưu trữ dữ liệu lỗi thời ở tám trong chín địa điểm.

Kết quả tiêu biểu tại 6.400 thành viên

Đây chỉ là hình ảnh minh họa tổng hợp, không phải khách hàng thực tế. Trong một dự án triển khai quy mô lớn như thế này, tháng đầu tiên thường chỉ có từ 8 đến 14% thành viên sử dụng nhiều hơn một địa điểm. Bộ phận marketing của công ty hầu như luôn cho rằng lưu lượng truy cập chéo chỉ là sai số làm tròn. Điều đó không đúng, và một khi lưu lượng truy cập chéo được xác định rõ, nó sẽ thay đổi cách thiết kế các chương trình khuyến mãi theo khu vực. Bạn sẽ ngừng gửi các ưu đãi chỉ dành cho khu vực trung tâm thành phố cho những thành viên cũng sử dụng khu vực phía Đông.

Mức độ hài lòng của các chủ nhượng quyền khó có thể định lượng bằng con số, nhưng sự thay đổi là nhất quán. Các khiếu nại về việc “công ty gửi email sai thông tin cho các thành viên của tôi” giảm xuống gần như bằng không trong vòng 60 ngày, bởi vì ranh giới theo từng địa điểm đã ngăn chặn vấn đề gửi sai danh sách ngay từ nguồn gốc. Lưu lượng truy cập chéo của Iron Lantern đạt 11%, tương đương khoảng 700 thành viên. Chiến dịch truy cập chéo địa điểm đầu tiên mà họ xây dựng, một chuỗi chiến dịch “hãy thử địa điểm thứ hai của chúng tôi”, đã chuyển đổi khoảng 12% trong số đó thành lượt truy cập thực tế, tăng thêm khoảng 80 lượt truy cập hàng tháng trên toàn mạng lưới mà không cần chi thêm tiền quảng cáo.

Điều này có ý nghĩa gì đối với mạng lưới của bạn?

Hãy sử dụng cả hai lớp dữ liệu cùng nhau. Ranh giới theo từng vị trí kiểm soát quyền truy cập. Thẻ vị trí hỗ trợ báo cáo. Bạn cần cả hai. Đồng bộ hóa doanh số và lượt truy cập vào báo cáo tổng hợp trung tâm, không chỉ riêng từng vị trí, nếu không công ty sẽ không thể chạy báo cáo mạng.

Một hạn chế cần lưu ý: các hệ thống nhượng quyền với quyền sở hữu hoàn toàn độc lập và không có thỏa thuận chia sẻ dữ liệu thường không thể tập trung hóa về mặt pháp lý. Trong trường hợp đó, mỗi bên nhận nhượng quyền tự vận hành hệ thống của mình và công ty mẹ không nhận được gì, vì vậy hợp đồng phải được giải quyết trước khi hệ thống có thể hoạt động. Nhưng đối với một mạng lưới có thể chia sẻ dữ liệu, thiết lập này chấm dứt sự phân nhánh. Công ty mẹ nhận được báo cáo cần thiết để phát triển thương hiệu, các bên nhận nhượng quyền giữ quyền kiểm soát các thành viên của mình, và không ai đe dọa rời đi.

Bạn muốn xem CRMConnect Mindbody kết nối với HubSpot hoạt động như thế nào? Xem trang Ứng dụng API.