利用 DonorPerfect 和 Keap 为图书馆基金会实现项目级捐赠者个性化

一个运营六个分支机构项目的图书馆基金会，包括儿童识字、英语作为第二语言（ESL）、数字接入、青少年就业、老年人服务和创客空间，需要讲述六个不同的捐赠者故事。资助ESL课程的捐赠者可能并不关心儿童识字项目的最新进展。资助创客空间的捐赠者也可能对老年人服务漠不关心。然而，大多数基金会的简报都将所有捐赠者混为一谈，因为每月手动更新六份捐赠者名单显然是不现实的。

您已经知道每位捐赠者支持哪些项目。这些信息都保存在您的捐赠者记录中。问题在于，这些信息从未出现在您的电子报刊中，因此，项目层面的个性化始终停留在美好的设想阶段，而未能真正付诸实践。

一刀切的方案要付出多大的代价？

一份号称面向所有人的电子报，实际上却无人问津。儿童识字项目的捐赠者会略过老年人服务部分。英语作为第二语言（ESL）项目的捐赠者会疑惑为什么邮件中有一半内容与他们无关。久而久之，他们要么点击退订链接，要么干脆不再打开邮件。

最直接的解决方法是为六个项目分别创建六个列表，看起来简洁明了，但很快就会失效。几个月后，列表就会出现偏差，支持多个项目的捐赠者可能会同时出现在四个列表中，最终你还是得要么群发邮件，要么手动筛选每一封邮件。

还有一种更微妙的疏漏。一位捐赠者如果参加过三次英语作为第二语言（ESL）的筹款活动，并且也为儿童识字教育捐款，那么他/她对这两个项目都真正感兴趣。如果你只关注捐款的去向，就会忽略他们表达的兴趣信号，也就是应该和这位捐赠者谈谈ESL项目。仅仅依赖捐赠指定用途的基金会，错失了很多项目升级和跨项目合作的机会。

更好的个性化方式

CRMConnect 将 DonorPerfect 连接到 Keap，这样捐赠者支持的项目以及他们表现出兴趣的项目就会自动传输到您的电子邮件发送位置。

一位捐赠者如果向三个项目捐款，这三个项目的信息都会记录在他的捐赠记录中。即使没有捐款，只要是参与活动或志愿服务时长等表现出的兴趣，也会被记录下来。每个项目的捐赠历史记录都会保存在捐赠者档案中。有了这些，您就不需要六个列表了。您只需要一份简报，就能悄悄地向每位读者展示符合他们兴趣的内容。

它对你的团队是如何运作的

图片展示的是遗产图书馆基金会，这是一个具有代表性的城市图书馆基金会，拥有2800名捐赠者，涵盖六个分支机构项目。以下是其运作方式的简要概述。

您每月发送一份电子简报。简报中，扫盲板块仅对与扫盲相关的捐赠者可见，ESL板块仅对ESL捐赠者可见，以此类推，每个项目都有相应的板块。支持两到三个项目的捐赠者可以在一封内容全面的邮件中看到所有相关板块。

当收到指定用途的捐款时，捐赠者会收到一份感谢信，信中会提及该笔捐款的具体项目：例如，一位新捐赠者（支持扫盲项目）会收到关于阅读伙伴计划成果的感谢信；一位新捐赠者（支持英语作为第二语言项目）会收到关于公民入籍课程毕业典礼的感谢信。即使捐赠者支持多个项目，每笔捐款也只会收到一份感谢信，因此没有人会在一周内收到六份感谢信。

当分行发出纸质募捐呼吁时，同一批捐赠者将不会收到当周的配套电子募捐呼吁，以避免同一捐赠者同时收到两份针对同一项目的募捐请求。每位分行经理都会收到一份关于本分行项目的定期报告，内容包括：每位新捐赠者的成本、二次捐赠率和平均捐赠额。

这对您的筹款活动意味着什么

采用这种方法后，其他规模相近的中型图书馆基金会取得的代表性结果：

• 每月电子报的打开率大约上升 8 到 12 个百分点，因为每个读者都能看到与自己相关的内容。
• 指定捐赠留存率，即捐赠者在 12 个月内再次向同一项目捐款，通常比未区分的基线水平提高 10 到 15 个百分点。
• 分部经理不再向发展办公室索取月度报告，因为他们对自己的项目有固定的看法。
• 支持某个项目的捐赠者会更频繁地向另一个项目捐款，因为他们的简报会介绍基金会的其他配套工作。
• 由于基金会可以向指定项目的捐赠者发送有针对性的印刷募捐信，而不是向所有捐赠者邮寄信件，因此直接邮寄成本会降低。

现实的上限是：节目个性化固然重要，但并非全部。主题、故事质量和播出时间仍然是决定节目效果的关键因素。但这也打破了“一刀切”的模式根深蒂固的弊端。

在图书馆基金会，捐赠者的偏好至关重要，因为许多捐赠者都是社区的长期成员，他们期望得到周到细致的对待。捐赠者如果选择只接收儿童识字方面的资讯，或者完全不接收任何邮件，这两个系统都会自动尊重他们的选择。如果捐赠者明确表示只想接收识字方面的新闻，那么他们就不应该收到任何关于英语作为第二语言（ESL）的募捐活动，而这一承诺无需营销团队记住每位捐赠者的偏好即可得到有效执行。

协调打印和电子邮件

大多数图书馆基金会都会同时发送纸质和电子邮件宣传材料。如果纸质和电子宣传材料基于相同的受众群体，其价值就能得到提升。例如，一位捐赠者如果在三月初收到了儿童识字教育的纸质宣传材料，那么他/她就不应该在同一周收到儿童识字教育的电子邮件，而这种信息屏蔽机制会自动生效。

印刷募捐宣传册也能从针对特定项目的文案中获益。宣传册的框架保持不变；内页和捐赠表格会根据捐赠者的主要项目而变化。捐赠者收到的邮件仿佛是专门为他们撰写的，因为从某种意义上说，的确如此。虽然每份宣传册的成本可能会略有上升，但每筹集一美元的成本却会下降。

时机在各个渠道都至关重要。分部经理喜欢围绕各自的里程碑事件发起项目募捐活动，例如暑期阅读启动、秋季ESL课程招生、节假日数字资源获取活动等等。了解哪些捐赠者关注哪些项目，可以让这些由分部主导的日程安排切实可行，而无需每个分部都建立自己的营销体系。发展办公室也因此成为协调者，而非瓶颈。

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