利用 DonorPerfect 和 Mailchimp 重新激活紧急募捐捐赠者

当冬季紧急募捐活动为一家小型动物收容所带来 400 笔新的捐款时，人们的自然反应是一年后发起重新激活活动，联系这些捐赠者。然而，错误的做法是向所有邮件列表发送邮件，然后寄希望于合适的人会打开。对于每月定期捐款的活跃捐赠者来说，如果募捐活动将他们视为“流失捐赠者”，他们会感到被冒犯。而真正流失的捐赠者则会被措辞不当、与其实际情况不符的邮件淹没。

您已经掌握了做好这项工作所需的一切：每位捐赠者的最后一次捐赠日期、捐赠次数、最大捐赠额以及最初吸引他们参与的募捐活动。真正的挑战在于如何精准触达真正符合条件的捐赠者，而避免打扰其他所有人。

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一场人人都能享受的盛宴，其实隐藏着三个代价。

它将不相干的人群混为一谈。如果不了解最初是哪次募捐活动吸引了捐赠者，“流失捐赠者”就变成了一堆捐赠金额和意愿各不相同的模糊群体。落入这堆名单的募捐活动本身也必然含糊不清，而含糊不清的募捐活动是无法促成捐赠的。

它会悄无声息地损害您的发件人信誉。当申诉邮件发送到 18 个月未收到过邮件的地址时，相当一部分邮件会直接进入无效收件箱。邮件发送看起来没问题，但您的信誉却在缓慢下降，您合法的邮件开始出现在“促销”标签页，甚至更糟，而您的团队却会把责任推卸给“现在人们打开邮件的次数越来越少了”。

而且，这样做还会把一些根本不符合条件的人也纳入候选名单。比如，五年前只捐赠过5美元以作纪念的捐赠者，就不应该被纳入重新激活活动。把他们也算进去只会拉低响应率，还会浪费团队后续的分析工作。

更好的重新激活方法

MailConnect 将 DonorPerfect 与 Mailchimp 连接起来，这样您就可以精准地联系到符合条件的流失捐赠者，同时保持您的捐赠者列表健康。

每位捐赠者的最后捐赠日期、捐赠次数、最大捐赠额和原始募捐信息都会导入 Mailchimp 并保持最新状态，大约每 15 分钟更新一次。活跃的定期捐赠者、大额捐赠者、董事会成员以及任何标记为“请勿推销”的捐赠者都不会被自动重新激活。对于要求不接收邮件的捐赠者，双方都会尊重他们的意愿。当 Mailchimp 中的地址失效时，系统会将该状态写回邮件，以便对该捐赠者进行标记，从而避免他们干扰您的下一次募捐活动。

它对你的团队是如何运作的

以枫木动物保护区为例，这是一个典型的乡村动物保护区，拥有6300名订阅者和1700名活跃捐助者。以下是该保护区重新激活计划的简要说明。

你需要建立一个精准的流失捐赠者群体：这些捐赠者上次捐赠是在 12 到 18 个月前，只捐赠过一两次，最大捐赠金额不大，并且是通过那次特定的冬季紧急募捐活动捐赠的。从这个群体中，你需要排除所有活跃的定期捐赠者、大额捐赠者、董事会成员以及已登记“请勿募捐”的捐赠者。

这些捐赠者将在四周内收到一个以故事为导向、而非以愧疚感为驱动的三步沟通流程。第一步是简要介绍他们捐款所帮助的动物的最新情况，所有使用的动物名称和故事均已获得捐赠者的明确同意。第二步是照片更新，并附上一个轻松的捐赠链接。第三步是每年一次的电子简报式更新，完全不会直接请求捐赠。

已选择不接收邮件的捐赠者不会被纳入邮件序列。失效的地址会被标记为需要寄送明信片跟进，而不是发送更多邮件。衡量活动效果的方式也正确：不是看邮件打开率，而是看有多少流失的捐赠者在90天内再次捐赠。

这对您的筹款活动意味着什么

采用这种方法后，其他类似的小型动物保护区和救助机构取得了具有代表性的结果：

• 针对特定失联人群的恢复率从大约 4%（未细分的爆炸基线）提高到 12% 至 15%。
• 在重新激活期间，活跃月捐者的退订率降至接近于零，因为他们不再收到过期的募捐呼吁。
• 随着对错误地址的调查和纠正，后续广告活动的跳出率下降了 5 到 8 个百分点。
• 随着邮件列表质量趋于稳定，发件人信誉信号在一个季度内得到改善，这意味着您的真实邮件将送达更多收件箱。
• 沟通团队不再害怕重新激活用户，因为他们不再需要在向所有用户发送邮件和什么都不做之间做出选择。

重新激活的合理上限取决于捐赠者与捐赠者之间的联系。如果捐赠者只是在极度焦虑的情况下捐赠过一次，之后便再也没有互动过，那么无论邮件写得多么好，都很难重新激活他们。12%到15%的重新激活率是一个比较现实的上限，并非承诺。

关于同意的说明。用于动物复活邮件的故事应包含动物庇护所明确授权展示的动物，而个性化邮件发送量的增加会提高运营风险，因此务必谨慎管理。未经兽医许可，请勿展示正在积极康复的动物，也切勿展示涉及虐待动物案件（例如虐待动物案件或所有权纠纷）的动物，无论其故事多么引人入胜。

按群体而非平均值进行衡量

一个常见的错误是将重新激活活动的打开率简单地作为一个平均值来报告。“重新激活活动打开率：22%”并不能告诉你活动是否有效。真正重要的数字是具体的：在符合你设定的流失捐赠者标准的所有捐赠者中，有多少人在90天内再次捐赠。通过追踪多个活动的这个数字，你可以了解你的方法是否有所改进。

平均值也会掩盖失败。高打开率却没有礼品转化，意味着邮件主题有效，但正文无效。如果不追踪来自同一目标群体的礼品转化情况，团队只会优化邮件主题，而不会注意到真正的问题出在正文上。由于构建受众群体和衡量受众群体都使用了相同的定义，因此这个循环看似完美地闭合了。

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