使用 DonorPerfect 和 Mailchimp 为博物馆进行会员续费归属

Fred Lumiere 2025年10月9日阅读时间：5分钟

一家地区性自然历史博物馆每年开展两次大型会员续费推广活动，外加一些小型推广活动。每次推广活动都会测试不同的邮件主题、发送时间以及创意素材。市场营销团队会向执行馆长汇报邮件的打开率和点击率。但没有人能回答真正重要的一个问题：究竟是哪封邮件促成了会员续费？

开放捐赠的款项不足以支付电费，续费才能。大多数中型文化机构由于结构性原因，一直存在资金缺口。捐赠记录上没有与促成捐赠的电子邮件链接，因此将两者匹配成一个季度性的电子表格项目，但没有人完全信任这个项目。

自然历史博物馆展厅内部照片，房间中央安装着一具大型恐龙骨架，在温暖的定向灯光照射下，地面是抛光的石头。

缺失环节的代价是什么？

如果无法将续订赠品与促成续订的电子邮件关联起来，您的营销团队就如同盲人摸象。他们只会不断优化邮件打开率和点击率，因为这是他们唯一能看到的数字，尽管这些数字并不能可靠地预测收入。

这也导致两个团队相互竞争。市场营销团队可以看到打开率，但看不到实际收入。开发团队可以看到收入，但无法追溯到具体的邮件。因此，他们每季度开会核对数据，而会议的焦点往往在于谁的数据才是正确的，而不是下一步该做什么。

这里也存在公平性问题。一位会员周二收到了春季续费邮件，但他没有理会；周四收到了后续邮件，他打开后于周六完成了续费。在这种情况下，不应该将全部功劳都归于周四发送的那封邮件。如果第一封邮件的功劳被忽略，就等于对真正促成续费的那封邮件投入不足。

MailConnect 将 DonorPerfect 连接到 Mailchimp，这样附加到电子邮件中的续订活动就可以一直保留到捐赠记录，然后再返回，这样收入就会显示在您的营销团队工作的地方。

您为邮件添加的续订活动会在记录捐赠时保留，以便将收入与促成捐赠的邮件进行匹配。捐赠金额和日期会全天持续更新到 Mailchimp，大约每 15 分钟刷新一次，这意味着在活动进行过程中，您可以利用真实数据做出决策。会员续订日期和最近的捐赠金额可用于细分和报告。

想象一下格林菲尔德自然历史博物馆，一家拥有22000名订阅用户和4800名会员的地区性博物馆。以下是其运作方式的简要说明。

每封续订邮件都带有活动标签。当收到续订礼品时，该标签也会随之更新，方便您准确查看礼品是哪封邮件发送的。邮件端和礼品记录端都使用相同的活动术语，因此不会出现信息丢失的情况。

您可以创建一个待续费群组：包含会员资格将在未来 60 天内到期且近期未续费的会员。当您测试两个版本的续费邮件时，续费礼品会带有版本标签，这样您就可以衡量每个版本每次发送的收益，而不仅仅是点击量。

按发送次数计算的收入视图显示了每次营销活动的总收入除以发送的电子邮件数量，并且可以跨营销活动和会员组进行比较。由于数据是最新的，当一个版本的每次发送收入为 4.20 美元，而另一个版本为 1.10 美元时，您可以将剩余的续订窗口转移到效果更好的版本上。

博物馆会员卡摆放在木桌上，旁边放着黄铜放大镜和盆栽小蕨类植物，柔和的博物馆风格灯光，编号。

采用这种方法后，其他规模相近的中型文化机构取得的代表性结果：

但现实情况是：归因分析并不能将薄弱的宣传活动变成强有力的宣传活动。它只能揭示哪些宣传活动有效，哪些无效。有些团队会吸取教训并采取行动，而另一些团队则会置之不理。任何整合都无法解决后一种情况。

关于会员隐私的说明。按会员小组细分的每次捐赠收入报告可能会无意中泄露个人捐赠信息。例如，一个由三名成员组成的“理事会圈”小组，如果报告显示总收入，实际上就暴露了每位成员的续费状态。因此，应在足够大的小组规模下构建捐赠归属报告，确保无法识别任何个人捐赠，并将细粒度的捐赠数据置于适当的访问控制之下。

认捐会使归属变得复杂。例如，一位会员在收到续费邮件后认捐 500 美元，但分三期支付，系统会显示三笔捐款，每笔捐款都带有相同的活动标签。这样一来，系统会错误地将该活动筹款总额计为 1500 美元。请确保您的报告只计算一次认捐，或者与开发团队合作，将认捐和付款分开记录。

多年期承诺也类似。例如，一位受托人级别的成员承诺每年捐赠 5,000 美元，持续三年，那么不应将全部 15,000 美元都计入最初促成其承诺的电子邮件中。应该将第一年的捐款计入该邮件的捐赠活动，之后的几年则计入续期捐赠活动，或者接受多年期承诺需要与单年续期不同的捐赠模式。

配捐也需要妥善处理。例如，会员捐赠的 250 美元，如果其雇主也配捐 250 美元，则不应显示为 500 美元的归属捐赠。要么只计算捐赠者本人的捐赠部分，要么在报告中将配捐收入与捐赠收入明确区分开来。