利用 DonorPerfect 和 Mailchimp 为食品银行打造个性化的捐赠者拓展策略

一家都市食品银行的捐助者群体看起来像是由四个不同的组织拼凑而成。个人捐助者捐款金额在25美元到500美元之间，他们对故事内容反应强烈。企业合作伙伴关注的是标志展示、员工参与度以及他们内部汇报的影响数据。宗教团体根据其日历，以季节性周期集体捐款。公民团体，如扶轮社、狮子会和公民联盟，则以项目形式捐款，并希望获得类似影响报告的更新信息。

每月向所有四个群体发送相同的电子报是一种缓慢的疏离策略，而且每个群体疏离的原因各不相同。您已经知道每位支持者属于哪个资助方。问题在于，这些信息根本无法传达到电子报的发送端，因此个性化始终停留在理论层面。

一份面向所有人的电子报刊要多少钱？

一份同时面向四个受众群体的电子报，最终却无法满足任何一方的需求。企业合作伙伴会略过那些他们无法内部使用的感人故事内容。个人捐赠者会疑惑为什么邮件的一半读起来都像季度报告。宗教团体则错过了那些本应触动他们的季节性背景信息。最终，每个群体都因为不同的原因而选择退订。

最直接的解决方法是为四种类型的捐助者分别创建四个不同的受众群体，但这很快就会失效。它会增加你的联系人数量，从而增加成本。当一位捐助者同时属于两个群体时，就会造成混乱。而且，它还会将一份电子报变成四个并行的审批流程，这对于大多数食物银行的营销团队来说都是难以承受的。

还有一个更缓慢的问题。资金来源类型会过时。离职的企业联系人不应该继续被标记为原雇主的企业联系人。如果没有持续更新，你的受众群体每月都会与实际情况渐行渐远，到第二年，相当一部分被标记为企业联系人的人员可能已经就职于不再匹配的工作岗位。

接触四种类型资助者的更好方法

MailConnect 将 DonorPerfect 连接到 Mailchimp，这样捐助者类型和捐助者标记就会自动传输到您的电子邮件发送位置，并保持最新状态。

捐赠者类型（个人、企业、宗教或公民团体）将成为您电子邮件中可以使用的真实字段。捐赠者标记（例如符合配捐资格、参与志愿服务或有意进行遗赠捐赠）也会显示出来。生命周期数据（例如终身捐赠额和上次捐赠日期）可用于细分捐赠者。“请勿发送电子邮件”偏好设置会在两个系统之间无缝切换，无效地址会被退回以便进行地址核查。

它对你的团队是如何运作的

以两河社区食物银行为例，这是一个典型的都市区食物银行，拥有16000名订户和5100名活跃捐赠者，涵盖四种类型的资助者。以下是其运作方式的简要概述。

您只需维护一个邮件订阅群体，每月发送一份电子简报。简报中，每种类型的捐赠者都能看到专门为他们设计的版块。个人捐赠者可以看到故事内容；企业合作伙伴可以看到可供内部使用的影响力数据和荣誉表彰；宗教团体可以看到社区餐食统计和志愿者日邀请；公民团体可以看到项目式的影响力总结。

在任何个性化设置运行之前，每次发送邮件都会检查每位捐赠者的“请勿发送邮件”和“请勿推销”偏好设置，选择“不发送邮件”的捐赠者将优先收到邮件。同时是企业合作伙伴和个人捐赠者的支持者会看到这两个部分，因为分组是累加的，而不是互斥的。针对特定受众的募捐活动会向同一群体发送邮件：企业赞助商的年度捐赠周期会触发一个仅针对企业捐赠者的邮件序列，同样的逻辑也适用于宗教团体的季节性募捐活动。邮件列表的清理工作持续进行，无效地址会被标记出来进行邮寄查询，以确保您的下一次印刷募捐活动能够送达有效的地址。

这对您的筹款活动意味着什么

采用这种方法后，其他类似都市食品银行取得的代表性结果：

• 不同类型资助者的打开率呈现出有趣的差异：当以影响力为重点的内容取代一般新闻简报时，企业打开率可提高 12 至 18 个百分点；当出现季节性背景时，信仰团体打开率可提高 15 至 20 个百分点；当项目框架取代叙事框架时，公民团体打开率可提高 8 至 12 个百分点。
• 您的联系人数量保持在 16,000，而不是乘以四个受众群体，这样可以控制成本。
• 在所有四个群体中，用户流失、退订以及 90 天不活跃率下降了 30% 到 40%，因为内容终于合适了。
• 对于涵盖两种资助者类型的支持者（企业赞助商及其员工也参与志愿服务和个人捐赠），他们得到的是一次连贯的对话，而不是三次不连贯的对话。
• 针对特定群体的季节性募捐活动在恰当的时机进行：宗教团体在节日到来之前，公民团体在财政年度结束之际，企业合作伙伴在预算年度结束时。

需要注意的是：向不同的资助者展示不同的内容会增加邮件设计的复杂性。务必培训您的营销团队如何使用条件部分，否则邮件设计可能会成为瓶颈。只有当团队熟悉这种模式后，才能真正节省成本。

关于您所服务对象的说明：食物银行旨在帮助面临粮食安全问题的人们。任何通讯稿件都不得在未经明确且持续的同意的情况下使用受助者的身份识别图像或个人信息。仓库、装卸码头或农产品分拣台的照片可以讲述故事，而不会泄露任何人的信息。个性化捐赠体验绝不是滥用受助者信息以博取情感效应的理由。

分别衡量每个资助者的表现

四种投资人类型的平均打开率毫无意义。28% 的平均值掩盖了 45% 的企业打开率和 18% 的个人打开率，这反映了两种截然不同的情况：一种情况乐观，另一种情况悲观。董事会如果只看平均值，就会忽略这两种情况。

从第一天起就分别衡量各项指标：邮件打开率、点击率、捐赠转化率、平均捐赠额和退订率，并按捐赠者类型细分。关注数月内的趋势，而不是单次发送的邮件。一封效果不佳的企业邮件可能只是发送时间的问题；但如果连续三个月低于基准水平，则说明存在内容问题，值得深入调查。

再次单独追踪跨类型支持者。同时以企业联系人和个人捐赠者身份出现的捐赠者属于特殊情况。这些通常是您最活跃的支持者，他们的捐赠额要么大幅提升，要么完全流失，取决于他们在两个接触点上的体验是否一致。保持体验的一致性是您最有效的留存手段之一。

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