利用 DonorPerfect 和 Mailchimp 将邮件订阅者转化为首次捐赠者

Fred Lumiere 2025年10月20日阅读时间：5分钟

每年秋季，学区基金会都会迎来一大批新家长订阅其电子通讯。订阅用户数量不断增长，但捐款金额却没有相应增加。市场营销团队无法掌握哪些家长已经捐款，哪些家长尚未捐款，因此电子通讯的内容最终显得平淡无奇：既无法有效地吸引现有捐款人，也无法有效地触动潜在捐款人。结果，两类受众的捐款转化率都低于预期。

获取捐赠者的渠道中缺少一个环节。您已经知道哪些人捐赠，哪些人没有捐赠。这些信息都保存在您的捐赠者记录中。但这些信息却从未到达您发送电子通讯和募捐邮件的地方，因此每一封邮件都是一种妥协。

镜头扫过一所小学的走廊，走廊两侧的公告板上贴满了学生的艺术作品，走廊尽头的窗户透进柔和的自然光，地面铺着光洁的瓷砖。

不了解受众的电子报刊会向已经捐款的人索要首笔捐款，而对从未捐款的人却态度冷淡。

直接点名要求现有捐赠者再次捐赠，是迅速破坏信任感的方法之一。他们可能曾满怀自豪地捐赠过，而你的请求只会让他们觉得你根本没注意到他们的捐赠。与此同时，你真正需要争取的、尚未捐赠的人，收到的却是措辞有所缓和的请求，因为同一封邮件还要避免惹恼现有捐赠者。

合规成本也不容忽视。如果各系统中的退订偏好设置不一致，您可能会向已要求停止接收邮件的人发送邮件，这是任何基金会都不愿遇到的问题。此外，错误的电子邮件地址会在一次又一次的活动中循环使用，因此下一次的纸质宣传材料会寄到同样的错误地址，因为之前没有人将这些住户标记为研究对象。

提高订阅用户转化率的更好方法

MailConnect 将 DonorPerfect 连接到 Mailchimp，这样捐赠者状态就会自动跟随每个订阅者，您的新闻通讯最终可以区分捐赠者和非捐赠者。

Mailchimp 会大约每 15 分钟更新一次捐赠者的捐赠记录，包括捐赠状态和捐赠历史，因此上周捐赠过的捐赠者本周也会被识别出来。屏蔽和例外情况、谢绝推销、董事会成员、计划捐赠者等信息都会保持同步。退订偏好会在两个系统中同步，因此，如果捐赠者要求不接收邮件，系统会自动尊重其意愿，无需手动核对。此外，无效的地址会被自动退回，避免下个季度您的发件人信誉因错误数据而受损。

它对你的团队是如何运作的

以希尔托普公立学校基金会为例，这是一个典型的学区基金会，拥有9400名电子报订阅者和2100名活跃捐赠者。以下是其运作流程的简要说明。

根据订阅者是否曾经捐赠过，系统会将他们识别为捐赠者或非捐赠者，并且随着新捐赠者的加入，该状态会自动更新。订阅超过 30 天的非捐赠者将成为您的潜在客户群体。

在欢迎期结束后，非捐赠者将进入一个包含四次互动的首次捐赠系列活动：一篇家长视角的故事、一篇教师影响力文章、一篇校友感言（旨在营造一种非交易式的捐赠氛围），以及一个温和的首次捐赠邀请，并附上建议的小额捐赠金额。我们尊重每一步的退出选项，因此，即使符合目标受众的其他条件，只要有人选择不接收邮件，就不会收到该系列活动的任何信息。

当非捐赠者首次捐款时，系统会自动将其识别为捐赠者，并自动进入单独的捐赠者培育流程，无需人工重新筛选。无效地址会被标记出来以便进行核查，确保下一次的纸质募捐信能够送达正确的家庭。

透过窗户拍摄的一张木制教室课桌，上面放着一本打开的笔记本、一支铅笔和一摞平装书，画面柔和，色调温暖而低调。

这对您的筹款活动意味着什么

采用这种方法后，其他类似地区基金会的代表性结果：

非捐赠者订阅者在 90 天内转化为首次捐赠者的比例为 4% 至 6%，而未区分的新闻简报的转化率约为 1% 至 2%。
现有捐赠者不再收到首次捐赠请求，这使得他们与捐赠者沟通的打开率提高了 10 到 15 个百分点。
不良地址导致的发件人信誉问题大幅减少，因为不良地址会被调查和纠正，而不是被反复用于更多营销活动。
由于两个系统中的退出状态保持一致，因此季度名单审核所花费的时间几乎为零。
新晋首次捐献者将直接进入捐献者培养系列，过渡过程将自动完成。

坦白地说：4%到6%的转化率是基于内容至少还算过得去的前提。文案差劲依然无法带来转化；这仅仅避免了你找错对象。那些转化率提升幅度最大的学校基金会，往往是那些围绕具体学生学习成果（例如“25美元资助一名学生每周的课后阅读辅导”）而非泛泛而谈，重新撰写了首笔捐赠宣传文案的基金会。

取消订阅和“请勿推销”偏好设置之间的区别至关重要。捐赠者取消订阅意味着他们希望完全停止接收电子邮件。“请勿推销”偏好设置则专门针对筹款活动，可能不包括对已捐赠者的感谢信。如果将两者混为一谈，最终会令捐赠者或工作人员感到不满。之所以将它们作为不同的偏好设置，是为了确保您的政策能够得到正确执行。

衡量真正重要的事

对于电子报来说，最直接的指标是打开率。但对于获客漏斗来说，打开率并不合适。应该追踪的是90天内非捐赠者订阅者转化为首次捐赠者的比例，并按订阅时间分组。例如，9月份加入的订阅者应该与其他9月份加入的订阅者进行比较，而不是与整个订阅者列表进行比较。转化率会因季节、订阅者找到你的方式以及他们与基金会的首次互动而有很大差异。

一旦首笔捐赠转化率成为一个真实且可比较的数据，您的团队就可以开展一些真正有意义的实验：测试首次募捐的最佳时机、测试建议的捐赠金额、测试学生或教师的捐赠成果哪个更受欢迎。每次测试都会产生一个可以进行跨批次比较的数据，因为您所衡量的群体始终保持不变。