حافظ على المتبرعين في أوقات الأزمات حتى بعد انحسار الأخبار مع DonorPerfect وKeap

يُعدّ المتبرعون في حالات الاستجابة للأزمات أصعب فئة في مجال جمع التبرعات من حيث الحفاظ عليهم. يقرأ أحدهم عن حالة طوارئ لإعادة توطين اللاجئين يوم الثلاثاء، فيتبرع بمئة دولار يوم الأربعاء، ثم يختفي بحلول الربيع. لم تختفِ الحاجة، بل اختفى التغطية الإعلامية. وبدون وجود جسر مدروس يربط تلك اللحظة الطارئة بالتواصل المستمر، لا يجد المتبرع سببًا للعودة.

إذا كانت مؤسستكم تعتمد على حملات التبرع الطارئة لجذب متبرعين جدد، فهذه هي أكبر ثغرة في عملية جمع التبرعات. إذ تكتسبون مئات المؤيدين في أسبوع واحد، ثم تفقدون معظمهم خلال عام. لكن الخبر السار هو أنكم تعرفون مسبقاً المتبرعين الذين انضموا إليكم عبر حملات التبرع الطارئة، ويمكنكم التواصل معهم مجدداً في الوقت المناسب تماماً.

تكلفة الأسلوب اليدوي

تتعامل معظم فرق جمع التبرعات مع المتبرعين المتوقفين عن التبرع بتذكير سنوي. وهذا يُفشل المتبرعين الذين يمرون بأزمات مرتين.

أولاً، يعامل النظام الجميع بنفس الطريقة. فالمتبرع الذي تبرع بمبلغ 25 دولارًا لحملة إغاثة طارئة في الشتاء ليس كالمتبرع الذي تبرع بمبلغ 25 دولارًا في نهاية العام أو حضر حفلكم الخيري. لقد تبرعوا لأسباب مختلفة، ويحتاجون إلى متابعة مختلفة. عندما لا يستطيع نظام البريد الإلكتروني التمييز بين المتبرع في حالات الطوارئ والمتبرع الشهري المنتظم، فإن رسائلكم تفقد تأثيرها على كليهما.

ثانيًا، يتجاهل التذكير القائم على التقويم طريقة تبرع المتبرعين الفعلية. فالمتبرع الذي يتبرع كل 14 شهرًا لا يُعتبر متوقفًا عن التبرع في الشهر الثاني عشر، لكن رسالة بريد إلكتروني سنوية شاملة تعامله كما لو كان كذلك. إما أنك تُلحّ على أشخاص لم يتوقفوا عن التبرع أبدًا، أو أنك تنتظر وقتًا طويلًا جدًا للوصول إلى الأشخاص الذين انقطعوا عن التبرع بالفعل.

هناك تكلفة ثالثة تُقوّض الثقة تدريجيًا. فالعديد من وكالات إعادة التوطين تخدم متبرعين وصلوا هم أنفسهم كلاجئين، بمن فيهم داعمون يُفضّلون الإسبانية أو العربية أو الأوكرانية أو الفيتنامية على الإنجليزية. عندما تُرسل رسائل المتابعة دائمًا باللغة الإنجليزية، يتوقف هؤلاء المتبرعون ببساطة عن فتحها. الحل بسيط في الجهد وكبير في الأثر.

طريقة أفضل لإعادة المتبرعين في أوقات الأزمات

يربط نظام CRMConnect برنامج DonorPerfect ببرنامج Keap، بحيث تُصبح معلومات المتبرعين التي تجمعها بالفعل هي المحرك الأساسي لمتابعتك. العمل الذي كان يُنجز سابقًا باستخدام جداول البيانات أصبح الآن يتم تلقائيًا.

تُضاف تلقائيًا إلى نظام Keap بيانات المتبرعين الذين استجابوا للنداء، واللغة التي يفضلونها، وتاريخ آخر تبرع لهم، وسجل تبرعاتهم، وأي تفضيلات للتواصل. هذا يعني أن المتبرعين في أوقات الأزمات يصبحون مجموعة حقيقية ومحددة الأسماء يمكنك التواصل معها مباشرةً. وعندما يتبرع متبرع مرة أخرى، تُضاف هذه البيانات إلى نظام DonorPerfect، مما يجعل التواصل معه في العام التالي أكثر فعالية. أما المتبرعون الذين طلبوا عدم تلقي طلبات تبرع، وأعضاء مجلس الإدارة، وأي شخص يعمل فريق التبرعات الكبرى على استقطابه، فيتم استبعادهم من التواصل الآلي دون الحاجة إلى أي تذكير.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيّلوا مؤسسة "نيو روتس" لخدمات إعادة التوطين، وهي وكالة إقليمية نموذجية تضم 1900 متبرع نشط وقاعدة متبرعين متعددة اللغات. إليكم خطة التعافي بعبارات واضحة.

يتم تجميع المتبرعين الذين قدموا تبرعاتهم من خلال نداءات الأزمات أو الطوارئ تلقائيًا. أي شخص في هذه المجموعة لم يتبرع لأكثر من ستة أشهر، وتبرع مرة أو مرتين فقط، يدخل في برنامج تعافٍ من ثلاث مراحل.

بعد ستة أشهر، يتلقون تقريرًا موثقًا من إحدى العائلات التي دعمتها الوكالة، وذلك بموافقة صريحة من تلك العائلة. وبعد تسعة أشهر، يتلقون تقريرًا عن أثر البرنامج ودعوة لطيفة للانضمام إلى برنامج الدعم الشهري. وبعد اثني عشر شهرًا، يتلقون رسالة شخصية من أحد أعضاء فريق العمل المذكورين، يعرض فيها إجراء محادثة هاتفية.

يتلقى المتبرعون الذين يفضلون الإسبانية أو العربية أو الأوكرانية نفس التسلسل بلغتهم، لأن تفضيلهم مُسجل في ملفهم. عند استلام تبرع مُجدد، يُسجل المتبرع على أنه مُعاد تنشيطه، ويتم تحديث قائمة المتبرعين المتوقفين عن التبرع كل ثلاثة أشهر تلقائيًا دون الحاجة إلى أي تدخل يدوي.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

فيما يلي نتائج نموذجية من وكالات إعادة التوطين متوسطة الحجم المماثلة بعد تطبيق هذا الإجراء:

• ينتقل معدل التعافي لمدة 12 شهرًا للمتبرعين الذين تم الحصول عليهم في حالات الأزمات من حوالي 8 بالمائة (الخط الأساسي في الصناعة للمتبرعين لمرة واحدة في حالات الأزمات) إلى 18 إلى 22 بالمائة.
• تتضاعف قيمة المتبرع الذي يتم الحصول عليه في حالة الأزمة لمدة عامين تقريبًا ثلاث مرات عندما يتم التواصل معه لمدة ستة أشهر قبل أن ينقطع عن التواصل تمامًا.
• ينخفض الوقت المستغرق في استخراج قائمة المتبرعين المتوقفين ربع السنوية من حوالي ست ساعات إلى الصفر، لأن القائمة تتشكل من تلقاء نفسها.
• يتوقف المتبرعون متعددو اللغات عن تلقي المتابعات باللغة الإنجليزية فقط، وهو ما يؤدي في حد ذاته إلى رفع معدلات فتح الرسائل بنسبة 30 إلى 40 بالمائة في المجموعات غير الناطقة باللغة الإنجليزية.
• يصبح المتبرعون الذين يتجاهلون التواصل بعد ستة أشهر ولكنهم يستجيبون لتحديث القصة بعد تسعة أشهر قابلين للتمييز على أنهم متفاعلون مع القصة، مما يحسن الحملات المستقبلية.

نسبة الاسترداد التي تتراوح بين 18 و22% هي الحد الأقصى الواقعي، وليست ضمانًا. فالقصص أهم من التوقيت هنا. المحتوى الذي يُشعر المتبرعين بالذنب يضرّ فعليًا، بينما المحتوى القائم على القصص والذي يحظى بموافقة صريحة هو ما يُحقق النتائج المرجوة. أما المتبرعون في حالات الأزمات الذين يتبرعون مرة واحدة ثم لا يعودون للتفاعل، فمن الصعب جدًا استعادتهم مهما كانت الطريقة. يكمن التحسن في الوصول إلى نسبة الـ 15 إلى 20% الذين كانوا سيظلون متفاعلين بمجرد تواصل واحد مناسب وفي الوقت المناسب، ولكنهم انقطعوا عن التواصل تمامًا.

يُعدّ جانب الخصوصية أمرًا لا يقبل المساومة. يجب الحصول على موافقة صريحة من الأشخاص المذكورين في القصص المستخدمة في رسائل التعافي، مع حقهم في سحب موافقتهم في أي وقت. ينبغي إخفاء هوية البيانات الشخصية، مثل الأسماء الكاملة والمواقع الجغرافية الدقيقة وصور الأطفال، افتراضيًا ما لم تطلب العائلة خلاف ذلك صراحةً. إنّ تحسين الاستهداف لا يُعفيكم أبدًا من واجبكم في حماية الأشخاص الذين تخدمونهم.

بعض الأشياء التي تستحق المشاهدة

لا تبدأ عملية استرداد الأموال بسبب خلل في الدفع. إنّ عملية خصم متكررة تفشل لفترة وجيزة ثم تُسدد لا تُعتبر خللاً. ضع في اعتبارك هامش أمان قصيرًا لضمان حلّ حالات الفشل المؤقتة قبل بدء أي عملية استرداد.

نسّق الجدول الزمني. إذا وصل متبرع في أزمة إلى الشهر الثاني عشر في أوائل ديسمبر، فقد يتلقى كلاً من برنامج التعافي وحملة التبرعات العامة لنهاية العام في نفس الأسبوع. حدد البرنامج الأنسب لهذا المتبرع واستبعد الآخر.

يجب مراعاة السياق الثقافي، وليس الترجمة الحرفية فقط. قد تختلف توقعات عائلة من منطقة معينة حول الظهور الإعلامي اختلافًا كبيرًا عن عائلة من منطقة أخرى. لذا، يُنصح بالتعاون مع مسؤولي التواصل المجتمعي قبل تطبيق برامج متعددة اللغات على نطاق واسع.

هل ترغب في رؤية برنامج CRMConnect DonorPerfect to Keap أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.