مسارات ترحيب منفصلة للمتبرعين الحاليين والجدد مع DonorPerfect و Keap

لا ينبغي أن يتلقى متبرع فردي لأول مرة بمبلغ 25 دولارًا أمريكيًا نفس رسالة الترحيب الإلكترونية، وكذلك الحال بالنسبة لراعٍ مؤسسي بمبلغ 25,000 دولار أمريكي. مع ذلك، هذا ما يحدث بالضبط في معظم مؤسسات جمع التبرعات في مجال الصحة المجتمعية. يصل المتبرعون الجدد إلى نظام البريد الإلكتروني الخاص بك كمجموعة واحدة غير مميزة، فيتلقى الجميع نفس رسالة الترحيب العامة. يشعر المتبرعون لأول مرة بالتجاهل، وينخفض معدل استمرار التبرع، بينما ينتظر الرعاة المؤسسيون بصمت رسالة شكر لا تصل أبدًا.

يبدو الأمر وكأنه مشكلة تقنية، ولكنه في الحقيقة مشكلة في إدارة التبرعات. أنت تعلم مسبقًا، عند وصول أي تبرع، مصدره، سواء كان فردًا أو شركة أو مؤسسة أو جهة خيرية. لكن هذه المعلومة لا تصل أبدًا إلى الجهة التي تُرسل إليها رسائل الترحيب. فرز التبرعات يدويًا يُجدي نفعًا في الشهر الأول، ثم يتعطل في الشهر الثاني.

ما يكلفك الترحيب ذو المقاس الواحد

لا يُجدي الترحيب العام نفعًا مع الجميع في آنٍ واحد. فالمتبرع الفردي الذي يتبرع لأول مرة يرغب في الشعور بأن تبرعه كان ذا قيمة، وأن يفهم الرسالة التي انضم إليها. أما الراعي المؤسسي فيرغب في تقدير رسمي، وخيارات للاعتراف، وعلاقة حقيقية مع جهة اتصال محددة. لا يمكن لرسالة بريد إلكتروني واحدة أن تُحقق كلا الهدفين، لذا فهي لا تُؤدي أيًا منهما على النحو الأمثل.

إنّ أبطأ أنواع الفشل وأكثرها تكلفة هو تأخر الشكر من الشركات. لا ينبغي للشركة الراعية التي تتعهد بالتبرع صباح يوم الاثنين أن تنتظر يومًا ونصفًا للرد. بالنسبة لشركة راعية تتبرع بمبلغ 25,000 دولار أمريكي وتدرس تجديد تبرعها للعام المقبل، فإنّ الفترة الزمنية بين تقديم التبرع وأول شكر تُعدّ من أقوى الإشارات التي تُرسلها. ترك هذه الفترة مفتوحة يعني التخلي عن فرصة تجديد التبرع مجانًا.

هناك أيضًا مشكلة الترتيب اليدوي البطيء. فعندما يُضيف فريقك فئة راعٍ أو متبرع جديدة، لا يتعرف نظام البريد الإلكتروني عليها. وبعد بضعة أشهر، تصبح فئاتك قديمة، وتُرسل رسائل الترحيب في تسلسل خاطئ، ويُضيّع أحدهم يوم الجمعة في تنظيفها. ثم يتكرر الأمر.

طريقة أفضل للترحيب بالمؤيدين الجدد

يربط CRMConnect برنامج DonorPerfect ببرنامج Keap بحيث أن نوع المتبرع الذي تسجله بالفعل يشكل في الواقع الترحيب الذي يتلقاه كل داعم.

يتم إدخال نوع المتبرع، وتصنيف التبرع، وعلامات المتبرع مثل المتبرع المؤهل للحصول على تبرع مماثل أو الراعي المؤسسي تلقائيًا إلى نظام Keap، وتبقى هذه البيانات محدثة عند إضافة فئات جديدة. بمجرد تسجيل أول تبرع، يتم إرسال رسالة الترحيب المناسبة. لا حاجة للفرز اليدوي، ولا فئات قديمة، ولا انتظار للرعاة المؤسسيين.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيّل تحالف ويست سايد للصحة المجتمعية، وهو ذراع لجمع التبرعات لمركز صحي مجتمعي يضم 3400 متبرع فردي و60 راعياً من الشركات. إليك شرحاً مبسطاً لعملية الانضمام.

عند تلقّي أول تبرع، يُحدّد نوع المتبرع مساره. يمرّ المتبرعون الأفراد بخمس مراحل ترحيبية على مدار 21 يومًا: رسالة شكر مع إيصال ضريبي، ورسالة من المؤسس، وقصة عن أثر التبرع، ودعوة للتطوع، ودعوة لطيفة للتبرع مجددًا. أما الرعاة من الشركات، فيمرّون بثلاث مراحل ترحيبية على مدار 14 يومًا: إقرار رسمي مع خيارات للتقدير، وتعريف بمسؤول التطوير المُعيّن، ودعوة للقاء شخصي.

بمجرد تسجيل تبرع من شركة، تُحال مهمة إلى مسؤول التبرعات المؤسسية مع مهلة 48 ساعة، لضمان عدم إهمال أي متبرع أثناء انتظاره. ويتلقى المتبرعون الذين تُقدم شركاتهم تبرعات مماثلة ملاحظةً ضمن رسالة الترحيب تفيد بأن "شركتك قد تُقدم تبرعًا مماثلًا". أما التبرعات التذكارية والتكريمية، فتُوجّه إلى مسار مُخصّص يُراعي مشاعر المتبرعين ويُظهر احترامهم، بدلاً من إرسال رسائل ترحيبية ذات طابع ترويجي.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من مؤسسات مماثلة متوسطة الحجم تابعة لأنظمة الرعاية الصحية بعد اعتماد هذا النهج:

• ترتفع نسبة الاحتفاظ بالمتبرعين الأفراد لأول مرة بعد 12 شهرًا من حوالي 23 بالمائة إلى 38 بالمائة (يبلغ المعيار القطاعي للاحتفاظ بالمتبرعين لأول مرة حوالي 20 بالمائة).
• ينخفض الوقت من إرسال هدية الشركة إلى أول اتصال مع المستفيدين من حوالي 36 ساعة إلى أقل من 10 دقائق.
• لم يعد فرز قائمة الهدايا الجديدة مجرد طقس صباح يوم الاثنين، بل أصبح قائمة مهام فورية.
• يتضاعف معدل جمع التبرعات المطابقة تقريبًا عندما تكون رسالة الترحيب هي أول مكان يسمع فيه المتبرعون عن هذا الخيار، بدلاً من نداء نهاية العام.
• الموظف الذي اعتاد قضاء أيام الاثنين في فرز سجلات التبرعات الجديدة يستعيد الآن ما يقرب من ست ساعات أسبوعياً، ويعيد استثمارها في مكالمات رعاية المتبرعين من المستوى المتوسط.

لا تبالغ في الوعود. لن يُحسّن أيٌّ من هذا معدل الاحتفاظ بالعملاء إذا كان المحتوى ضعيفًا. يُلغي التكامل السبب التشغيلي لإرسال رسائل ترحيب عامة؛ إذ لا تزال الرسالة بحاجة إلى أن تُقنعهم بالتبرع الثاني. بعض المؤسسات تتبنى هذا النهج ولا ترى سوى مكاسب متواضعة لأن محتوى الترحيب لديها كان قويًا بالفعل، وكانت المشكلة الحقيقية في مكان آخر. بينما تحقق مؤسسات أخرى مكاسب هائلة لأنها كانت تُرسل رسائل ترحيب غير مُخصصة لسنوات. راجع عملية إعداد العملاء الحالية قبل أن تفترض أن التغيير وحده سيُحقق النتائج المرجوة.

ملاحظة هامة: نسبة الاحتفاظ البالغة 38% تفترض وجود اختلاف جوهري بين المسارين. فإذا اقتصر الاختلاف بين رسائل الترحيب المؤسسية والفردية على عنوان الموضوع فقط، فإنّ الفائدة ستتلاشى. لذا، يُنصح بتخطيط محتوى كل مسار بالتزامن مع الإعداد، وليس كمشروع لاحق.

بعض الأشياء التي تستحق المشاهدة

اختبر طريقة التعامل مع هدايا الذكرى قبل تشغيل سلسلة رسائل الترحيب. فرسالة ترحيب واحدة غير مقصودة بأسلوب ترويجي لعائلة مفجوعة قد تُهدر عامًا كاملاً من بناء علاقات متينة.

ضع خطة للتعامل مع الحالات الاستثنائية للشركات. قد تصل أول هدية من راعٍ جديد عبر قناة غير متوقعة، كبطاقة شخصية من الرئيس التنفيذي أو شيك موجه، وقد لا تُصنف تلقائيًا ضمن هدايا الشركات. لذا، يُنصح بمراجعة أسبوعية لأولى الهدايا لاكتشاف أي أخطاء في التصنيف قبل أن تُسبب أي ردود فعل سلبية.

تأكد من أن خيار التبرع المطابق قابل للتنفيذ، وليس مجرد تسمية. يجب أن توضح رسالة الترحيب للمتبرعين كيفية التحقق مما إذا كان صاحب عملهم يقدم تبرعًا مطابقًا، حتى يتمكنوا من اتخاذ الإجراء اللازم.

هل ترغب في رؤية برنامج CRMConnect DonorPerfect to Keap أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.