تخصيص تجربة المتبرعين على مستوى البرنامج لمؤسسات المكتبات باستخدام DonorPerfect وKeap

مؤسسة مكتبة تدير ستة برامج فرعية، تشمل محو أمية الأطفال، وتعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية، والوصول الرقمي، وتأهيل المراهقين للعمل، وخدمات كبار السن، ومساحة إبداعية، لديها ست قصص مختلفة عن المتبرعين. فالمتبرع الذي يمول دروس اللغة الإنجليزية كلغة ثانية لا يرغب في تلقي تحديثات عن برنامج محو أمية الأطفال. والمتبرع الذي يمول المساحة الإبداعية لا يهتم بخدمات كبار السن. ومع ذلك، فإن معظم النشرات الإخبارية للمؤسسات تجمع الجميع في فئة واحدة، لأن إعادة بناء ست قوائم يدويًا كل شهر أمر غير واقعي.

أنت تعرف بالفعل البرامج التي يدعمها كل متبرع. هذه المعلومات موجودة في سجلات المتبرعين لديك. المشكلة هي أنها لا تصل أبدًا إلى الجهة التي تُرسل إليها رسالتك الإخبارية، لذا يبقى تخصيص المحتوى على مستوى البرنامج مجرد فكرة جيدة وليست شيئًا تُطبقه فعليًا.

ما هي تكلفة المقاس الواحد الذي يناسب الجميع؟

إنّ الرسالة الإخبارية المصممة للجميع، في الواقع، لا تُكتب لأحد. فالمتبرع لبرنامج محو الأمية للأطفال يتجاهل قسم خدمات كبار السن. ويتساءل المتبرع لبرنامج تعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية عن سبب عدم صلة نصف الرسالة الإلكترونية به. ومع مرور الوقت، يلجأ كلاهما إلى رابط إلغاء الاشتراك أو يتوقفان ببساطة عن فتح الرسائل.

الحل الواضح، وهو إنشاء ست قوائم منفصلة لستة برامج، يبدو منظماً ولكنه سرعان ما يفشل. ففي غضون بضعة أشهر، تتداخل القوائم، وينتهي المطاف بالمتبرع الذي يدعم عدة برامج في أربع منها في آن واحد، وتعود إما إلى إرسال رسائل جماعية للجميع أو إلى مراجعة كل رسالة يدوياً.

هناك جانب آخر أكثر دقةً يُغفل عنه. فالمتبرع الذي حضر ثلاث فعاليات لجمع التبرعات لبرنامج تعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية، وتبرع في الوقت نفسه لمحو أمية الأطفال، يُظهر اهتمامًا حقيقيًا بالبرنامجين معًا. إذا اقتصر نظرك على البرنامج الذي وُجّهت إليه تبرعاته، فإنك تغفل عن الإشارة الدالة على اهتمامه ببرنامج تعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية. إن المؤسسات التي تعتمد على تخصيص التبرعات فقط تُفوّت على نفسها فرصًا كبيرة لتطوير برامجها وتوسيع نطاقها.

طريقة أفضل للتخصيص

يربط CRMConnect برنامج DonorPerfect ببرنامج Keap بحيث ينتقل البرنامج الذي يدعمه المتبرع، والبرامج التي أبدى اهتمامًا بها، تلقائيًا إلى المكان الذي يتم فيه إرسال بريدك الإلكتروني.

يُسجّل في سجل المتبرعين الذين يدعمون ثلاثة برامج جميعها. كما تُسجّل اهتماماتهم، كحضور الفعاليات أو ساعات التطوع، حتى بدون تبرع. ويُحفظ سجل تبرعات كل برنامج على حدة في سجل المتبرع. وبذلك، لن تحتاج إلى ست قوائم، بل إلى نشرة إخبارية واحدة تعرض لكل قارئ الأقسام التي تناسب اهتماماته.

كيف يعمل ذلك لفريقك

مؤسسة مكتبة التراث المصورة، وهي مؤسسة مكتبة عامة نموذجية تضم 2800 متبرع عبر ستة برامج فرعية. إليكم النهج بعبارات بسيطة.

ترسلون نشرة إخبارية شهرية واحدة. يظهر قسم محو الأمية فيها فقط للمتبرعين المهتمين بمحو الأمية، وقسم تعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية فقط للمتبرعين المهتمين بتعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية، وهكذا بالنسبة لكل برنامج. أما المتبرع الذي يدعم برنامجين أو ثلاثة، فيرى جميع الأقسام ذات الصلة في رسالة بريد إلكتروني واحدة متكاملة.

عند تلقّي تبرع مُخصّص، يتلقّى المتبرع رسالة شكر تُشير إلى ذلك البرنامج تحديدًا: فالمتبرع الجديد لبرنامج محو الأمية يستمع إلى نتائج برنامج "رفيق القراءة"، والمتبرع الجديد لبرنامج تعليم اللغة الإنجليزية كلغة ثانية يستمع إلى أخبار تخرّج طلاب دورات المواطنة. وحتى المتبرع الذي يدعم عدة برامج لا يزال يتلقى رسالة شكر واحدة فقط عن كل تبرع، فلا يتلقى أي شخص ست رسائل شكر في الأسبوع.

عندما يرسل أحد الفروع نداءً مطبوعاً، يُستثنى المتبرعون أنفسهم من النداء الرقمي المماثل في ذلك الأسبوع، فلا يتلقى أي متبرع طلبين لنفس البرنامج في الوقت نفسه. ويتلقى كل مدير فرع تقريراً دورياً عن برنامجه الخاص: تكلفة المتبرع الجديد، ونسبة التبرع الثاني، ومتوسط قيمة التبرع.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من مؤسسات مكتبات متوسطة الحجم مماثلة بعد اعتماد هذا النهج:

• يرتفع معدل فتح الرسائل الإخبارية الشهرية بنحو 8 إلى 12 نقطة، لأن كل قارئ يرى محتوى ذا صلة به.
• إن الاحتفاظ بالهبات المخصصة، أي قيام المتبرع بالتبرع مرة أخرى لنفس البرنامج في غضون 12 شهرًا، يرفع عادةً من 10 إلى 15 نقطة فوق خط الأساس غير المتمايز.
• توقف مديرو الفروع عن مطالبة مكتب التطوير بالتقارير الشهرية، لأن لديهم آراء ثابتة حول برنامجهم الخاص.
• المتبرعون الذين يدعمون برنامجاً واحداً يتبرعون لبرنامج ثانٍ بشكل متكرر، لأن نشرتهم الإخبارية تسلط الضوء على العمل التكميلي للمؤسسة.
• تنخفض تكاليف البريد المباشر، لأن المؤسسة تستطيع إرسال نداءات مطبوعة موجهة إلى المتبرعين المخصصين للبرنامج بدلاً من إرسال القائمة الكاملة بالبريد.

الحد الأقصى الواقعي: تخصيص البرامج هو العامل الأهم، وليس كليهما. لا تزال عناوين الرسائل وجودة المحتوى والتوقيت عوامل مؤثرة في زيادة المشاهدات. ما يُلغي هذا هو السبب الهيكلي وراء اعتماد نهج واحد يناسب الجميع.

تُولي مؤسسة المكتبة أهميةً بالغةً لتفضيلات المتبرعين، حيث يُعدّ العديد من الداعمين أعضاءً فاعلين في المجتمع منذ زمن طويل، ويتوقعون معاملةً كريمةً ومُحترمة. ويتمّ احترام خيار المتبرع بالاقتصار على تلقّي أخبار محو الأمية للأطفال، أو عدم تلقّي أيّ رسائل بريد إلكتروني على الإطلاق، تلقائيًا في كلا النظامين. ولن يتلقّى المتبرع الذي يُصرّح برغبته في تلقّي أخبار محو الأمية فقط أيّ رسائل بريد إلكتروني خاصة بمحو الأمية، ويتمّ الالتزام بهذا الوعد دون أن يتعيّن على فريق التسويق تذكّر كلّ تفضيل.

تنسيق الطباعة والبريد الإلكتروني

ترسل معظم مؤسسات المكتبات منشورات مطبوعة وإلكترونية. وتتضاعف القيمة عندما تستند كلتا الوسيلتين إلى نفس الرؤية فيما يتعلق بمن يدعم ماذا. فعلى سبيل المثال، لا ينبغي للمتبرع الذي يتلقى نداءً مطبوعًا لدعم محو الأمية لدى الأطفال في أوائل مارس أن يتلقى أيضًا رسالة إلكترونية مماثلة في ذلك الأسبوع، ويتم حجب هذه الرسائل تلقائيًا.

تستفيد الرسائل المطبوعة أيضًا من النصوص المصممة خصيصًا للبرنامج. يبقى الهيكل الأساسي للرسالة كما هو، بينما تتغير الإضافات ونموذج التبرع بناءً على البرنامج الرئيسي للمتبرع. يتلقى المتبرع رسائل تبدو وكأنها كُتبت خصيصًا له، لأنها كذلك بالفعل. قد ترتفع تكلفة الرسالة الواحدة قليلًا، لكن تكلفة كل دولار يتم جمعه تنخفض.

يُعدّ التوقيت عاملاً بالغ الأهمية في جميع القنوات. يُفضّل مديرو الفروع إطلاق حملات الترويج للبرامج بالتزامن مع مناسباتهم الخاصة، مثل انطلاق برنامج القراءة الصيفية، وتسجيل الطلاب في دورات اللغة الإنجليزية كلغة ثانية في الخريف، وحملات توفير الوصول الرقمي خلال العطلات. إنّ معرفة الجهات المانحة التي تهتم بكل برنامج تُسهّل تطبيق هذه الجداول الزمنية المُخصصة لكل فرع، دون الحاجة إلى إعداد خطة تسويقية خاصة به. وبذلك، يصبح مكتب التطوير هو المنسق الرئيسي بدلاً من أن يكون عائقاً أمام سير العمل.

هل ترغب في رؤية برنامج CRMConnect DonorPerfect to Keap أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.