أعد تنشيط المتبرعين في حالات الطوارئ باستخدام DonorPerfect وMailchimp

عندما تجلب حملة تبرعات طارئة في فصل الشتاء 400 تبرع جديد لملجأ صغير للحيوانات، يكون رد الفعل الطبيعي هو التواصل مع هؤلاء المتبرعين بعد عام بحملة لإعادة تنشيط تبرعاتهم. لكن الطريقة الخاطئة هي إرسال رسائل بريد إلكتروني عشوائية إلى جميع المشتركين على أمل أن يفتحها الأشخاص المناسبون. يشعر المتبرعون النشطون شهريًا بالإهانة من حملة تبرعات تُعاملهم كأنهم توقفوا عن التبرع. أما المتبرعون الذين توقفوا عن التبرع فعلاً، فيُتجاهلون تحت وطأة عبارات لا تتناسب مع وضعهم الحالي.

لديك بالفعل ما تحتاجه للقيام بذلك بشكل صحيح: تاريخ آخر تبرع لكل متبرع، وعدد مرات تبرعه، وأكبر تبرع قدمه، والنداء الذي دفعه للتبرع في البداية. يكمن التحدي في الوصول فقط إلى المتبرعين الذين يناسبون الغرض فعلاً، وترك الباقين وشأنهم.

ما هي تكلفة إرسال القائمة الكاملة؟

متعة للجميع لها ثلاث تكاليف خفية.

يُؤدي ذلك إلى خلط الأشخاص غير المناسبين. فبدون معرفة النداء الذي استقطب المتبرع في البداية، يصبح "المتبرعون المتوقفون" مجرد مجموعة مبهمة من أحجام التبرعات المختلفة والنوايا المتباينة. والنداء الذي يُضاف إلى هذه المجموعة يجب أن يكون مبهمًا هو الآخر، والغموض لا يُجدي نفعًا.

يُلحق ذلك ضرراً بسمعة مُرسِل رسائلك دون أن يشعر. فعندما تُرسَل الرسائل إلى عناوين لم تتلقَّ بريداً إلكترونياً منذ 18 شهراً، ينتهي المطاف بجزء كبير منها في صناديق بريد مهجورة. قد يبدو الإرسال سليماً، لكن سمعتك تتدهور تدريجياً، وتبدأ رسالتك الإخبارية المشروعة بالظهور في تبويب "العروض الترويجية" أو ما هو أسوأ، ويُلقي فريقك باللوم على "قلة فتح الرسائل هذه الأيام".

كما أن ذلك يُضيف إلى قائمة المتبرعين أشخاصًا لم يستوفوا الشروط أبدًا. فالمتبرع الذي لم يتبرع سوى بخمسة دولارات تكريمًا لذكرى شخص ما قبل خمس سنوات، لا مكان له في حملة إعادة تنشيط المتبرعين. إن إشراكه يُقلل من معدل الاستجابة ويُهدر جهود فريقك في التحليل اللاحق.

طريقة أفضل لإعادة التنشيط

يربط MailConnect بين DonorPerfect وMailchimp حتى تتمكن من الوصول إلى المتبرعين المتوقفين عن التبرع الذين يناسبونك، والحفاظ على قائمة المتبرعين لديك سليمة في نفس الوقت.

تُحفظ بيانات كل متبرع، بما في ذلك تاريخ آخر تبرع، وعدد التبرعات، وأكبر تبرع، والرسالة الأصلية، في منصة Mailchimp وتُحدّث باستمرار كل 15 دقيقة تقريبًا. يُستثنى من إعادة التنشيط التلقائي المتبرعون النشطون والمتبرعون الرئيسيون وأعضاء مجلس الإدارة وأي شخص مُصنّف على أنه لا يرغب في تلقي رسائل بريد إلكتروني. ويتم احترام رغبة المتبرعين الذين طلبوا عدم تلقي رسائل بريد إلكتروني. وعندما يصبح عنوان بريد إلكتروني غير صالح في Mailchimp، يُعاد تسجيل هذه الحالة تلقائيًا، مما يسمح بتحديد المتبرع لإجراء بحث قبل أن يؤثر سلبًا على حملتك التسويقية التالية.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيّل محمية مابل وود للحيوانات، وهي محمية ريفية نموذجية تضم 6300 مشترك و1700 متبرع نشط. إليك خطة إعادة التنشيط بعبارات واضحة.

تقوم بإنشاء مجموعة محددة من المتبرعين المتوقفين عن التبرع: وهم المتبرعون الذين كانت آخر تبرعاتهم قبل 12 إلى 18 شهرًا، والذين تبرعوا مرة أو مرتين فقط، والذين كانت أكبر تبرعاتهم متواضعة، والذين تبرعوا من خلال حملة التبرعات الطارئة الشتوية المحددة. ومن هذه المجموعة، تستبعد كل متبرع نشط منتظم، ومتبرع رئيسي، وعضو مجلس إدارة، وقائمة عدم طلب التبرعات.

يتلقى هؤلاء المتبرعون سلسلة من ثلاث مراحل على مدار أربعة أسابيع، تركز على سرد القصص بدلاً من إثارة الشعور بالذنب. المرحلة الأولى هي تحديث موجز عن الحيوانات التي ساهم تبرعهم في إنقاذها، ويتم مشاركة هذه المعلومات بموافقة صريحة على استخدام أسماء الحيوانات أو قصصها. المرحلة الثانية هي تحديث بالصور مع رابط للتبرع دون أي ضغط. أما المرحلة الثالثة فهي تحديث سنوي على غرار النشرة الإخبارية، دون أي طلب مباشر للتبرع.

لا يتم إدراج المتبرعين الذين طلبوا عدم تلقي رسائل بريد إلكتروني في قائمة المتابعة. أما العناوين التي لا تستجيب، فيتم وضع علامة عليها لإرسال بطاقات بريدية للمتابعة بدلاً من المزيد من رسائل البريد الإلكتروني. وبذلك، تقيس نجاح الحملة بالطريقة الصحيحة: ليس من خلال معدل فتح الرسائل، بل من خلال عدد المتبرعين الذين توقفوا عن التبرع والذين عادوا للتبرع خلال 90 يومًا.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من ملاجئ ومراكز إنقاذ صغيرة مماثلة بعد اعتماد هذا النهج:

• ينتقل معدل التعافي للمجموعة المستهدفة المتوقفة عن العلاج من حوالي 4 بالمائة (خط الأساس غير المجزأ) إلى 12 إلى 15 بالمائة.
• تنخفض حالات إلغاء الاشتراك بين المتبرعين النشطين شهريًا خلال فترات إعادة التنشيط إلى ما يقارب الصفر، لأنهم لم يعودوا يتلقون النداء المنتهي الصلاحية على الإطلاق.
• ينخفض معدل الارتداد في الحملات اللاحقة من 5 إلى 8 نقاط حيث يتم البحث عن العناوين السيئة وتصحيحها.
• تتحسن مؤشرات سمعة المرسل على مدى ربع سنة مع استقرار جودة القائمة، مما يعني أن رسالتك الإخبارية الحقيقية تصل إلى المزيد من صناديق البريد الوارد.
• لم يعد فريق الاتصالات يخشى حملات إعادة التنشيط، لأنهم لم يعودوا مضطرين للاختيار بين إرسال رسائل إلى القائمة بأكملها وعدم القيام بأي شيء.

يُحدد مدى ارتباط المتبرع بالتبرع الحد الأقصى الواقعي لإعادة تنشيطه. فالمتبرع الذي تبرع مرة واحدة في لحظة قلق شديد ولم يتفاعل مجدداً نادراً ما يُستعاد، مهما كانت جودة الرسالة الإلكترونية. نسبة 12 إلى 15 بالمئة هي حد أقصى واقعي، وليست وعداً قاطعاً.

ملاحظة بشأن الموافقة: يجب أن تتضمن القصص المستخدمة في رسائل إعادة التفعيل الإلكترونية حيوانات حصلت المحمية على إذن صريح لعرضها، كما أن زيادة عدد الرسائل الشخصية يزيد من المخاطر التشغيلية، لذا يُرجى إدارتها بعناية. تجنبوا عرض الحيوانات التي تخضع لعلاج طبي نشط دون موافقة الطبيب البيطري، ولا تعرضوا أبدًا حيوانات من قضايا قانونية جارية مثل قضايا مصادرة الحيوانات بسبب القسوة أو نزاعات الملكية، مهما كانت القصة مؤثرة.

القياس حسب الفئة العمرية، وليس حسب المتوسطات

من الأخطاء الشائعة الإبلاغ عن حملة إعادة التنشيط كمتوسط واحد. فعبارة "معدل فتح حملة إعادة التنشيط: 22%" لا تُخبرك شيئًا عن مدى نجاح الحملة. الرقم المهم هو الرقم المحدد: من بين المتبرعين الذين استوفوا معايير التوقف عن التبرع بدقة، كم منهم تبرع مرة أخرى خلال 90 يومًا؟ وبمتابعة هذا الرقم عبر عدة حملات، يُمكنك معرفة ما إذا كان نهجك يتحسن.

تُخفي المتوسطات أيضًا أوجه القصور. فارتفاع معدل فتح الرسائل دون تحويلها إلى هدايا يعني أن عنوان الرسالة كان فعالًا، بينما لم يكن محتوى الرسالة كذلك. وبدون تتبع الهدايا من نفس المجموعة المستهدفة، يُركز فريقك على تحسين عنوان الرسالة في المرة القادمة دون أن يلاحظ أن المشكلة الحقيقية تكمن في محتوى الرسالة. ولأن تعريف المجموعة نفسه يُستخدم لبناء الجمهور وقياسه، تُغلق هذه الحلقة بسلاسة.

هل ترغب في رؤية MailConnect DonorPerfect to Mailchimp أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.