تخصيص رسوم تجديد العضوية للمتاحف باستخدام DonorPerfect وMailchimp

يُجري متحف إقليمي للتاريخ الطبيعي حملتين كبيرتين لتجديد العضوية سنويًا، بالإضافة إلى عدد قليل من الحملات الترويجية الأصغر. تختبر كل حملة عناوين الرسائل، وتُرسل في أوقات مختلفة، وتستخدم أساليب إبداعية متنوعة. يُقدّم فريق التسويق تقارير عن معدلات فتح الرسائل والنقر عليها إلى المدير التنفيذي. لا أحد يستطيع الإجابة على السؤال الأهم: أي بريد إلكتروني كان السبب الرئيسي في إتمام عملية الشراء؟

لا تُغطي رسوم الاشتراكات المفتوحة فاتورة الكهرباء، بل تُغطيها رسوم التجديد. ويستمر هذا التفاوت في معظم المؤسسات الثقافية متوسطة الحجم لأسباب هيكلية. تُسجل التبرعات دون ربطها بالبريد الإلكتروني الذي حثّ على التبرع، لذا فإنّ مطابقة التبرعات والبريد الإلكتروني عمليةٌ روتينيةٌ ربع سنويةٌ تعتمد على جداول البيانات، ولا يثق بها أحدٌ تمامًا.

ما يكلفك الحلقة المفقودة

عندما يتعذر ربط هدية التجديد بالبريد الإلكتروني الذي حثّ عليها، فإن فريق التسويق لديك يعمل بشكل عشوائي. فهم يواصلون التركيز على تحسين معدلات فتح الرسائل والنقر عليها، لأنها الأرقام الوحيدة التي يمكنهم رؤيتها، على الرغم من أن هذه الأرقام لا تتنبأ بالإيرادات بشكل موثوق.

كما أنه يضع فريقين في مواجهة بعضهما البعض. يرى فريق التسويق عمليات فتح الرسائل لكنه لا يرى الإيرادات. أما فريق التطوير فيرى الإيرادات لكنه لا يستطيع ربطها ببريد إلكتروني محدد. لذلك يجتمعون كل ثلاثة أشهر للمراجعة، وينتج عن الاجتماع جدالات حول صحة البيانات بدلاً من اتخاذ قرارات بشأن الخطوات التالية.

هناك مشكلة تتعلق بالإنصاف أيضًا. فالعضو الذي تلقى رسالة تجديد الاشتراك الربيعية يوم الثلاثاء، وتجاهلها، ثم تلقى رسالة المتابعة يوم الخميس، وفتحها، وجدد اشتراكه يوم السبت، لا ينبغي أن يُنسب إليه الفضل بالكامل في رسالة يوم الخميس. عندما لا تُحتسب الرسالة الأولى، فإنك تُقلل من قيمة الرسالة التي بدأت عملية التجديد فعليًا.

طريقة أفضل لنسب التجديدات

يربط MailConnect بين DonorPerfect و Mailchimp بحيث تستمر حملة التجديد المرفقة بالبريد الإلكتروني حتى تصل إلى سجل الهدية وتعود، وبالتالي تظهر الإيرادات في المكان الذي يعمل فيه فريق التسويق الخاص بك.

تبقى حملة التجديد التي تُضيفها إلى رسالة البريد الإلكتروني مُرتبطةً بها عند تسجيل الهدية، ما يسمح بربط الإيرادات بالبريد الإلكتروني الذي حثّ عليها. تُضاف مبالغ الهدايا وتواريخها إلى Mailchimp على مدار اليوم، ويتم تحديثها كل 15 دقيقة تقريبًا، ما يعني أن القرارات المُتخذة أثناء الحملة تستند إلى بيانات حقيقية. تتوفر تواريخ تجديد العضوية ومبالغ الهدايا الأخيرة لأغراض التجزئة وإعداد التقارير.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيّل متحف غرينفيلد للتاريخ الطبيعي، وهو متحف إقليمي نموذجي يضم 22000 مشترك و4800 عضو. إليك النهج بعبارات بسيطة.

تحمل كل رسالة بريد إلكتروني للتجديد تصنيفًا خاصًا بالحملة. وعند وصول هدية التجديد، يُرفق هذا التصنيف معها، ما يُمكّنك من معرفة البريد الإلكتروني الذي وصلت إليه الهدية بدقة. تُستخدم نفس المصطلحات الخاصة بالحملة في كلٍ من البريد الإلكتروني وسجل الهدية، فلا يحدث أي لبس في الترجمة.

يمكنك إنشاء مجموعة "التجديد المعلق": تضم الأعضاء الذين تنتهي عضويتهم خلال الستين يومًا القادمة ولم يجددوا عضويتهم مؤخرًا. عند اختبار نسختين من رسالة التجديد الإلكترونية، ستُعاد رسائل التجديد مُصنّفةً حسب النسخة، ما يُمكّنك من قياس العائد المادي لكل إرسال لكل نسخة، وليس فقط عدد النقرات.

يُظهر عرض الإيرادات لكل عملية إرسال إجمالي الإيرادات المنسوبة لكل حملة مقسومًا على عدد الرسائل الإلكترونية المرسلة، وهو قابل للمقارنة بين الحملات ومجموعات الأعضاء. ولأن الأرقام حديثة، فعندما تُحقق إحدى النسختين 4.20 دولارًا لكل عملية إرسال والأخرى 1.10 دولارًا، يمكنك تحويل الفترة المتبقية من فترة التجديد إلى النسخة الأكثر فعالية.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من مؤسسات ثقافية متوسطة الحجم مماثلة بعد اعتماد هذا النهج:

• يحلّ معدل الإيرادات لكل عملية إرسال محلّ معدل فتح الرسائل كمقياس رئيسي. يتوقف فريق التسويق عن التركيز على زيادة عدد النقرات ويبدأ بالتركيز على زيادة الإيرادات.
• عادة ما يرتفع معدل تجديد الشهادة من خلال الاختبار بنسبة تتراوح بين 8 إلى 15 بالمائة خلال دورتين، لأن مجموعة الاختبار تتوقف عن كونها ضوضاء وتبدأ في أن تكون إشارة.
• لم يعد التوفيق الفصلي بين التسويق والتطوير مجرد اجتماع لمدة أربع ساعات، بل أصبح عرضًا مشتركًا محفوظًا.
• تصبح ترقيات الأعضاء، أي تجديد العضوية لمستوى أعلى، نتيجة قابلة للقياس بدلاً من كونها مجرد ملاحظة متفائلة.
• يصبح استرداد التجديدات المنتهية مجموعة قابلة للقياس بمعدل تحويل خاص بها، بدلاً من أن يتم تجميعها في أداء التجديد العام.

التحذير الواقعي: لا يُحوّل تحديد مصدر التأثير النداء الضعيف إلى نداء قوي، بل يكشف فقط عن الحملات الناجحة والفاشلة. بعض الفرق تستوعب ذلك وتتخذ الإجراءات اللازمة، بينما يتجاهله البعض الآخر. ولا يمكن لأي تكامل أن يُصلح الحالة الثانية.

ملاحظة حول خصوصية الأعضاء: قد تكشف تقارير الإيرادات لكل عملية إرسال، المصنفة حسب مجموعات الأعضاء الصغيرة، عن تبرعات الأفراد دون قصد. فعلى سبيل المثال، تكشف مجموعة "دائرة الأمناء" المكونة من ثلاثة أعضاء، والتي يُظهر تقريرها إجمالي الإيرادات، عن حالة تجديد عضوية كل عضو. لذا، يُنصح بإنشاء تقارير إسناد عند أحجام مجموعات كبيرة بما يكفي لضمان عدم إمكانية تحديد هوية أي تبرع فردي، مع الحفاظ على بيانات التبرعات التفصيلية محمية بضوابط وصول مناسبة.

مخاطر تستحق التنبيه

تُعقّد التعهدات عملية تحديد مصدر التبرعات. فالعضو الذي يتعهد بالتبرع بمبلغ 500 دولار استجابةً لرسالة تجديد الاشتراك، ولكنه يسدده على ثلاث دفعات، سيظهر في التقرير ثلاث تبرعات، تحمل كل منها نفس اسم الحملة. وبناءً على ذلك، يُحتسب إجمالي المبلغ الإجمالي للحملة على أنه 1500 دولار. لذا، تأكد من احتساب التعهد مرة واحدة فقط في تقريرك، أو تعاون مع فريق التطوير لتسجيل التعهدات والمدفوعات بشكل منفصل.

تتشابه الالتزامات متعددة السنوات. فمثلاً، لا ينبغي أن يُنسب مبلغ 15000 دولار أمريكي بالكامل، وهو المبلغ الذي دفع العضو الذي يلتزم بدفع 5000 دولار أمريكي سنويًا لمدة ثلاث سنوات، إلى البريد الإلكتروني الذي حثّ على الالتزام الأصلي. يجب أن يُنسب المبلغ في السنة الأولى إلى تلك الحملة، وفي السنوات اللاحقة إلى حملات التجديد، أو أن يُقبل أن الالتزامات متعددة السنوات تحتاج إلى نموذج منفصل عن التجديدات السنوية.

يجب التعامل مع التبرعات المماثلة أيضاً. فتبرع أحد الأعضاء بمبلغ 250 دولاراً، والذي تبرعت جهة عمله بمبلغ مماثل، لا ينبغي أن يظهر كتبرع إجمالي بقيمة 500 دولار. إما أن يتم احتساب حصة المتبرع فقط، أو فصل عائدات التبرع المماثل عن عائدات المتبرع في التقرير بشكل واضح.

هل ترغب في رؤية MailConnect DonorPerfect to Mailchimp أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.