التواصل الشخصي مع المتبرعين لبنوك الطعام باستخدام DonorPerfect وMailchimp

تبدو قاعدة ممولي بنك الطعام في المدينة وكأنها أربع منظمات مختلفة مترابطة. يتبرع الأفراد بمبالغ تتراوح بين 25 و500 دولار، ويتفاعلون بشكل كبير مع المحتوى القصصي. تهتم الشركات الشريكة بوضع شعارها، ومشاركة موظفيها، وبيانات الأثر التي تُقدمها داخليًا. تتبرع المؤسسات الدينية كمجموعات جماعية وفقًا لدورات موسمية مرتبطة بتقويمها. أما المنظمات المدنية، مثل الروتاري والكيوانيس والروابط المدنية، فتتبرع على أساس المشاريع، وترغب في الحصول على تحديثات تُقرأ كتقارير أثر.

إرسال النشرة الإخبارية الشهرية نفسها إلى المجموعات الأربع جميعها يُعدّ برنامجًا تدريجيًا لفك الارتباط، وكل مجموعة تنفصل لأسبابها الخاصة. أنت تعرف مسبقًا الجهة الممولة التي ينتمي إليها كل داعم. تكمن المشكلة في أن هذه المعلومات لا تصل أبدًا إلى الجهة التي تُرسل إليها النشرة، لذا يبقى التخصيص مجرد نظرية.

كم يكلفك إرسال رسالة إخبارية واحدة للجميع

رسالة إخبارية موجهة لأربع فئات في آن واحد لا تُرضي أيًا منها. يتجاهل الشريك المؤسسي المحتوى القصصي المؤثر الذي لا يمكنه استخدامه داخليًا. ويتساءل المتبرع الفردي عن سبب كون نصف الرسالة أشبه بتقرير ربع سنوي. أما الجماعة الدينية فتفتقد السياق الموسمي الذي كان من شأنه أن يؤثر فيها. كل فئة تتجه نحو رابط إلغاء الاشتراك لسبب مختلف.

الحل الواضح، وهو تقسيم الجمهور إلى أربع فئات مختلفة لأربعة أنواع من الممولين، سرعان ما يفشل. فهو يضاعف عدد جهات الاتصال، مما يزيد التكاليف. كما أنه يُسبب ارتباكًا عندما ينتمي الداعم إلى فئتين. ويحوّل النشرة الإخبارية الواحدة إلى أربع دورات موافقة متوازية، وهو أمر لا تستطيع معظم فرق التسويق في بنوك الطعام تحمّله.

هناك مشكلة أخرى تتفاقم مع مرور الوقت، وهي أن بيانات جهات التمويل تصبح قديمة. فلا ينبغي أن يبقى اسم جهة الاتصال المؤسسية التي تترك شركتها مصنفًا كجهة اتصال مؤسسية لدى جهة عملها السابقة. فبدون تحديثات مستمرة، يبتعد جمهورك عن الواقع شهرًا بعد شهر، وبحلول العام الثاني، يكون جزء كبير من جهات الاتصال المصنفة كجهات اتصال مؤسسية قد شغلوا وظائف لم تعد تناسبهم.

طريقة أفضل للوصول إلى أربعة أنواع من الممولين

يربط MailConnect برنامج DonorPerfect ببرنامج Mailchimp بحيث تنتقل أنواع الممولين وعلامات المتبرعين تلقائيًا إلى المكان الذي يتم فيه إرسال بريدك الإلكتروني، وتبقى محدثة.

يُصبح نوع الجهة المانحة، سواءً كانت فرداً أو شركة أو مؤسسة دينية أو مدنية، حقلاً حقيقياً يُمكن استخدامه في بريدك الإلكتروني. كما تظهر أيضاً مؤشرات المتبرعين، مثل المؤهلين للحصول على تبرعات مماثلة، أو المشاركين في العمل التطوعي، أو المتبرعين المحتملين الذين يخططون للتبرع. وتتوفر بيانات دورة حياة المتبرع، مثل إجمالي تبرعاته وتاريخ آخر تبرع، لتصنيف المتبرعين. وتُحفظ تفضيلات عدم إرسال الرسائل الإلكترونية بين النظامين دون أي تغيير، ويتم إرسال عناوين بريد إلكتروني غير صالحة للتحقق من صحتها.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيّل بنك الطعام المجتمعي "تو ريفرز"، وهو مثالٌ على بنوك الطعام في المدن الكبرى، يضم 16000 مشترك و5100 متبرع نشط من أربعة أنواع مختلفة من الجهات المانحة. إليك شرحٌ مبسطٌ للنهج المتبع.

تحتفظ بقائمة بريد إلكتروني واحدة وترسل نشرة إخبارية شهرية واحدة. تحتوي هذه النشرة على قسم مخصص لكل نوع من أنواع المانحين. يطلع المانحون الأفراد على محتوى قصصي، بينما يطلع الشركاء من الشركات على بيانات الأثر والتقدير التي يمكنهم استخدامها داخليًا، وتطلع المؤسسات الدينية على إحصاءات وجبات الطعام المقدمة ودعوات أيام التطوع، أما المنظمات المدنية فتطلع على ملخصات الأثر الخاصة بالمشاريع.

قبل أي عملية تخصيص، يتم التحقق من تفضيلات كل متبرع فيما يتعلق بعدم تلقي رسائل البريد الإلكتروني أو عدم تلقي الرسائل التسويقية، وتُعتمد خيارات عدم تلقي الرسائل التسويقية دائمًا. يرى الداعم الذي يجمع بين كونه شريكًا مؤسسيًا ومتبرعًا فرديًا كلا القسمين، لأن التجميع تراكمي وليس حصريًا. تُرسل النداءات الموجهة من نفس الجمهور: فدورة التبرعات السنوية للراعي المؤسسي تُفعّل سلسلة رسائل خاصة بالجهات المانحة المؤسسية فقط، وينطبق المنطق نفسه على النداءات الموسمية للمجتمعات الدينية. تُجرى عملية تنظيف قوائم البريد الإلكتروني باستمرار، حيث يتم وضع علامة على العناوين غير الصحيحة لإجراء بحث بريدي لضمان وصول نداءك المطبوع التالي إلى العناوين الصحيحة.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من بنوك الطعام المماثلة في المدن الكبرى بعد اعتماد هذا النهج:

• تختلف معدلات فتح الرسائل حسب نوع الممول بطريقة مفيدة: ترتفع معدلات فتح الرسائل من الشركات من 12 إلى 18 نقطة عندما يحل المحتوى الذي يركز على التأثير محل النشرة الإخبارية العامة؛ وترتفع معدلات فتح الرسائل من المجتمعات الدينية من 15 إلى 20 نقطة عندما يظهر السياق الموسمي؛ وترتفع معدلات فتح الرسائل من المجموعات المدنية من 8 إلى 12 نقطة عندما يحل تأطير المشروع محل التأطير السردي.
• يظل عدد جهات الاتصال ثابتًا عند 16000 بدلاً من أن يتضاعف عبر أربع شرائح جمهور، مما يتحكم في التكلفة.
• ينخفض معدل عدم التفاعل، وإلغاء الاشتراكات بالإضافة إلى عدم النشاط لمدة 90 يومًا، بنسبة تتراوح بين 30 و 40 بالمائة في جميع المجموعات الأربع، لأن المحتوى أصبح مناسبًا في النهاية.
• يتلقى الداعمون الذين ينتمون إلى نوعين من الممولين، وهما راعٍ مؤسسي يتطوع موظفوه ويتبرعون شخصياً، محادثة واحدة متماسكة بدلاً من ثلاث محادثات منفصلة.
• تصل النداءات الموسمية الموجهة في الوقت المناسب لكل مجموعة: المجتمعات الدينية قبل مواسمها، والمجموعات المدنية في نهاية السنة المالية، والشركاء من الشركات في نهاية السنة المالية.

التحذير الصريح: عرض محتوى مختلف على جهات تمويل مختلفة يزيد من تعقيد عملية تصميم البريد الإلكتروني. درّب فريق التسويق على كيفية عمل الأقسام المشروطة، وإلا ستصبح هذه العملية هي العائق الرئيسي. لن تظهر الفوائد إلا بعد أن يعتاد الفريق على هذا النمط.

ملاحظة حول المستفيدين من خدماتكم: تدعم بنوك الطعام الأشخاص الذين يعانون من انعدام الأمن الغذائي. لا يجوز لأي قسم من النشرات الإخبارية استخدام صور أو قصص تعريفية للمستفيدين دون موافقة صريحة ومستمرة. صور المستودع، أو رصيف التحميل، أو طاولات فرز المنتجات تحكي القصة دون الكشف عن هوية أي شخص. إن إضفاء طابع شخصي على تجربة المتبرع ليس مبرراً أبداً للإفراط في مشاركة معلومات المستفيدين بهدف التأثير العاطفي.

قم بقياس كل مسار تمويل على حدة

إنّ متوسط معدل فتح الطلبات عبر أربعة أنواع من الممولين لا معنى له. فمتوسط 28% الذي يخفي معدل فتح طلبات الشركات البالغ 45% ومعدل فتح طلبات الأفراد البالغ 18%، يُظهر وجهين متناقضين، أحدهما قوي والآخر ضعيف. إنّ نظرة مجلس الإدارة التي تُظهر المتوسط فقط تُغفل كلا الجانبين.

قِس كل مسار على حدة منذ اليوم الأول: معدل فتح الرسائل، ومعدل النقر، وتحويل الرسائل إلى هدايا، ومتوسط قيمة الهدية، ومعدل إلغاء الاشتراك، مصنفة حسب نوع الجهة المانحة. راقب الاتجاهات على مدار أشهر بدلاً من التركيز على الرسائل الفردية. قد يكون ضعف رسالة بريد إلكتروني واحدة من الشركة مجرد مشكلة توقيت؛ أما انخفاض الأداء عن المستوى الأساسي لثلاثة أشهر فيشير إلى مشكلة في المحتوى تستحق التحقيق.

تابع الداعمين ذوي الأنماط المتعددة بشكل منفصل. يُعدّ المتبرع الذي يظهر كجهة اتصال مؤسسية ومتبرع فردي حالة خاصة. غالبًا ما يكون هؤلاء الداعمون الأكثر تفاعلًا، ويميلون إما إلى زيادة دعمهم بشكل ملحوظ أو التوقف تمامًا، وذلك بناءً على مدى اتساق تجربتهم عبر كلا نقطتي الاتصال. يُعدّ الحفاظ على اتساق هذه التجربة أحد أهم عوامل الاحتفاظ بالداعمين.

هل ترغب في رؤية MailConnect DonorPerfect to Mailchimp أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.