حوّل مشتركي النشرة الإخبارية إلى متبرعين لأول مرة باستخدام DonorPerfect وMailchimp

في كل خريف، تراقب مؤسسة تابعة لمنطقة تعليمية موجة من أولياء الأمور الجدد الذين يشتركون في النشرة الإخبارية. تتزايد قائمة المشتركين، لكن عدد التبرعات يبقى ثابتًا. لا يملك فريق التسويق أي فكرة عن المتبرعين الحاليين ومن لم يتبرعوا بعد، لذا تبقى النشرة الإخبارية محايدة: ليست مُلحّة جدًا على المتبرعين الحاليين، وليست موجهة بشكل كافٍ لغير المتبرعين. كلا الفئتين لا تحققان النتائج المرجوة.

ينقص مسار اكتساب المتبرعين حلقةٌ أساسية. أنت تعرف بالفعل من يتبرع ومن لا يتبرع، وهذه المعلومات موجودة في سجلات المتبرعين. لكنها لا تصل أبدًا إلى الجهة التي تُرسل إليها رسائلك الإخبارية ونداءاتك، لذا فإن كل بريد إلكتروني يُعدّ حلاً وسطًا.

تكلفة النشرة الإخبارية المحايدة

إن النشرة الإخبارية التي لا تعرف جمهورها تطلب الهدايا الأولى من الأشخاص الذين سبق لهم التبرع، وتتساهل مع الأشخاص الذين لم يتبرعوا على الإطلاق.

إن مطالبة متبرع حالي، بالاسم، بتقديم تبرع أولي سبق له تقديمه، هي من أسرع الطرق لتقويض الثقة. لقد قدموا ذلك التبرع، ربما بفخر، وهذا الطلب يوحي لهم بأنك لم تكن منتبهًا. في الوقت نفسه، يتلقى غير المتبرع، وهو الشخص الذي تحتاج فعلاً إلى إقناعه، طلبًا أقل حدة لأن نفس البريد الإلكتروني يجب أن يتجنب إزعاج المتبرعين.

هناك تكلفة للامتثال أيضًا. إذا لم تكن خيارات إلغاء الاشتراك متسقة عبر أنظمتك، فإنك تخاطر بإرسال بريد إلكتروني إلى شخص طلب منك التوقف، وهي مشكلة لا ترغب بها أي مؤسسة. وتتكرر عناوين البريد الإلكتروني الخاطئة من حملة إلى أخرى، لذا فإن النداء المطبوع التالي سيصل إلى نفس عناوين الشوارع الخاطئة لأن أحدًا لم يقم بتحديد تلك المنازل لأغراض البحث.

طريقة أفضل لتحويل المشتركين

يربط MailConnect بين DonorPerfect وMailchimp بحيث تتبع حالة المتبرع كل مشترك تلقائيًا، ويمكن لرسالتك الإخبارية أخيرًا التمييز بين المتبرعين وغير المتبرعين.

يتم تحديث بيانات المتبرعين وسجل تبرعاتهم في Mailchimp كل 15 دقيقة تقريبًا، بحيث يُسجّل المتبرع الذي تبرع الأسبوع الماضي كمتبرع هذا الأسبوع. وتبقى بيانات الحظر والاستثناءات، وقوائم عدم طلب الرسائل، وأعضاء مجلس الإدارة، والمتبرعين المحتملين متزامنة. كما تُحفظ تفضيلات إلغاء الاشتراك في كلا النظامين، ما يضمن احترام طلب المتبرع بعدم تلقي رسائل بريد إلكتروني دون الحاجة إلى مراجعة يدوية. ويتم تصحيح عناوين البريد الإلكتروني غير الصحيحة، فلا تتأثر سمعة المرسل ببيانات خاطئة في الربع القادم.

كيف يعمل ذلك لفريقك

تخيل مؤسسة مدارس هيلتوب العامة، وهي مؤسسة تعليمية نموذجية تضم 9400 مشترك في النشرة الإخبارية و2100 متبرع نشط. إليك شرحًا مبسطًا لآلية التمويل.

يتم تصنيف كل مشترك كمتبرع أو غير متبرع بناءً على ما إذا كان قد تبرع من قبل، ويتم تحديث هذه الحالة تلقائيًا مع انضمام متبرعين جدد. أما غير المتبرعين الذين اشتركوا لأكثر من 30 يومًا فيصبحون جمهورك المستهدف.

بعد فترة الترحيب، يخوض غير المتبرعين سلسلة من أربع مراحل لتشجيعهم على التبرع لأول مرة: قصة من وجهة نظر أحد الوالدين، ومقال عن أثر المعلم، وشهادة من أحد الخريجين تُقدّم التبرع بطريقة غير تجارية، وطلب تبرع أول لطيف بمبلغ مُقترح بسيط. ويتم احترام خيارات الانسحاب في كل خطوة، فلا تُرسل السلسلة أبدًا لمن طلب عدم تلقي رسائل بريد إلكتروني، حتى لو كان مناسبًا للجمهور المستهدف.

عندما يقدم شخص غير متبرع تبرعه الأول، يتم التعرف عليه تلقائيًا كمتبرع، ويُدرج في سلسلة منفصلة لاستقطاب المتبرعين، دون أي إعادة فرز يدوية. ويتم وضع علامة على العناوين غير الصحيحة لإجراء بحث، لضمان وصول نداء التبرعات التالي إلى الأسر المناسبة.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

نتائج نموذجية من مؤسسات مماثلة في مناطق مختلفة بعد اعتماد هذا النهج:

• يتحول المشتركون غير المتبرعين إلى متبرعين لأول مرة بنسبة تتراوح بين 4 إلى 6 بالمائة في غضون 90 يومًا، مقارنة بنسبة تتراوح بين 1 إلى 2 بالمائة تقريبًا في النشرة الإخبارية غير المميزة.
• يتوقف المتبرعون الحاليون عن تلقي طلبات التبرع الأولى، مما يرفع معدل فتحهم لرسائل التواصل مع المتبرعين الحقيقيين بنسبة تتراوح بين 10 إلى 15 نقطة.
• تتراجع مشاكل سمعة المرسل الناتجة عن العناوين السيئة بشكل كبير، لأن العناوين السيئة يتم البحث عنها وتصحيحها بدلاً من تكرارها في المزيد من الحملات.
• ينخفض الوقت المستغرق في عمليات تدقيق القوائم الفصلية إلى ما يقارب الصفر، لأن حالة إلغاء الاشتراك تظل متسقة عبر كلا النظامين.
• ينتقل المتبرعون الجدد الذين تحولوا لأول مرة مباشرة إلى سلسلة تنمية المتبرعين، ويتم التعامل مع عملية الانتقال تلقائيًا.

التحذير الصريح: نسبة التحويل التي تتراوح بين 4 و6% تفترض أن المحتوى جيد على الأقل. فالمحتوى الضعيف لا يحقق التحويل، وهذا يمنعك فقط من استهداف الأشخاص غير المناسبين. أما المؤسسات التعليمية التي تحقق أعلى معدلات التحويل، فهي تلك التي أعادت صياغة سلسلة الهدية الأولى لتركز على نتائج محددة للطلاب ("25 دولارًا تموّل أسبوعًا من دعم القراءة بعد المدرسة لطفل واحد") بدلاً من النداءات العامة.

يُعدّ الفرق بين إلغاء الاشتراك وعدم تلقي الرسائل الإلكترونية مهمًا هنا. فالمتبرع الذي يلغي اشتراكه يطلب التوقف عن تلقي الرسائل الإلكترونية نهائيًا. أما عدم تلقي الرسائل الإلكترونية فهو خاص بجمع التبرعات وقد لا يشمل رسالة شكر على تبرع سابق. إن التعامل معهما على أنهما متطابقان سيؤدي في النهاية إلى إحباط المتبرعين أو الموظفين. لذا، يُحتفظ بهما كخيارين منفصلين لضمان تطبيق سياستك بشكل صحيح.

قِس ما يهم

المقياس التقريبي للنشرة الإخبارية هو معدل فتحها. أما بالنسبة لمسار اكتساب العملاء، فهو غير مناسب. بدلاً من ذلك، تتبع نسبة المشتركين غير المتبرعين الذين يتحولون إلى متبرعين لأول مرة خلال 90 يومًا، مصنفين حسب تاريخ انضمامهم. يجب مقارنة المشترك الذي انضم في سبتمبر مع مشتركي سبتمبر الآخرين، وليس مع القائمة بأكملها. يختلف معدل التحويل اختلافًا كبيرًا باختلاف الموسم، وكيفية عثور المشترك على المؤسسة، وتفاعله الأول معها.

بمجرد أن يصبح معدل تحويل الهدية الأولى رقمًا حقيقيًا وقابلًا للمقارنة، يمكن لفريقك إجراء تجارب مهمة: اختبار توقيت الطلب الأول، واختبار المبلغ المقترح، واختبار ما إذا كانت نتائج الطالب أو نتائج المعلم أكثر فعالية. ينتج عن كل اختبار رقمًا يمكنك مقارنته بين التجارب، لأن المجموعات التي تقيسها تظل محددة بنفس الطريقة.

هل ترغب في رؤية MailConnect DonorPerfect to Mailchimp أثناء العمل؟

عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.