ডোনারপারফেক্ট এবং মেইলচিম্পের মাধ্যমে জাদুঘরের সদস্যপদ নবায়নের অ্যাট্রিবিউশন

একটি আঞ্চলিক প্রাকৃতিক ইতিহাস জাদুঘর প্রতি বছর সদস্যপদ নবায়নের জন্য দুটি বড় প্রচারণার আয়োজন করে, সাথে আরও কিছু ছোটখাটো উদ্যোগও নেয়। প্রতিটি উদ্যোগে সাবজেক্ট লাইন পরীক্ষা করা হয়, ভিন্ন ভিন্ন সময়ে পাঠানো হয় এবং বিভিন্ন ধরনের সৃজনশীলতা প্রয়োগ করা হয়। মার্কেটিং টিম নির্বাহী পরিচালককে ইমেইল খোলার সংখ্যা এবং ক্লিকের সংখ্যা সম্পর্কে রিপোর্ট করে। কিন্তু যে প্রশ্নটি আসলে সবচেয়ে গুরুত্বপূর্ণ, তার উত্তর কেউই দিতে পারে না: কোন ইমেইলটির মাধ্যমে অনুদানটি চূড়ান্ত করা হয়েছে।

ওপেন রেট দিয়ে বিদ্যুতের বিল মেটানো যায় না। নবায়নের অর্থ দিয়েই তা হয়। একটি কাঠামোগত কারণে বেশিরভাগ মাঝারি আকারের সাংস্কৃতিক প্রতিষ্ঠানে এই ব্যবধানটি রয়ে গেছে। অনুদানটি নথিভুক্ত করা হলেও, যে ইমেল থেকে তা পাঠানো হয়েছিল তার সাথে কোনো সংযোগ রাখা হয় না, তাই এই দুটিকে মেলানো একটি ত্রৈমাসিক স্প্রেডশিট প্রকল্প, যার ওপর কেউই পুরোপুরি ভরসা করতে পারে না।

অনুপস্থিত সংযোগটির জন্য আপনাকে যা মূল্য দিতে হয়

যখন আপনি কোনো রিনিউয়াল গিফটকে সেই ইমেইলের সাথে সংযুক্ত করতে পারেন না, যা সেটির জন্য অনুরোধ করেছিল, তখন আপনার মার্কেটিং টিম অন্ধকারে পথ চলে। তারা ওপেন এবং ক্লিকের জন্যই অপটিমাইজ করতে থাকে, কারণ এই সংখ্যাগুলোই কেবল তারা দেখতে পায়, যদিও এই সংখ্যাগুলো নির্ভরযোগ্যভাবে আয়ের পূর্বাভাস দেয় না।

এটি দুটি দলকে একে অপরের বিরুদ্ধে দাঁড় করিয়ে দেয়। মার্কেটিং বিভাগ ইমেইল খোলার সংখ্যা দেখতে পায়, কিন্তু তার থেকে কোনো আয় দেখতে পায় না। অন্যদিকে, ডেভেলপমেন্ট বিভাগ আয় দেখতে পায়, কিন্তু সেটিকে কোনো নির্দিষ্ট ইমেইলের সাথে যুক্ত করতে পারে না। তাই তারা প্রতি ত্রৈমাসিকে হিসাব মেলাতে মিলিত হয়, এবং সেই বৈঠকে পরবর্তী পদক্ষেপ কী হবে, সেই বিষয়ে কোনো সিদ্ধান্ত না হয়ে, কার তথ্য সঠিক তা নিয়ে তর্ক-বিতর্ক হয়।

এখানে ন্যায্যতার একটি সমস্যাও রয়েছে। যে সদস্য মঙ্গলবারে বসন্তকালীন নবায়নের ইমেল পেয়েও তা উপেক্ষা করেছেন, বৃহস্পতিবারে ফলো-আপ ইমেলটি পেয়ে সেটি খুলেছেন এবং শনিবারে নবায়ন করেছেন, তার কৃতিত্ব সম্পূর্ণভাবে বৃহস্পতিবারের পাঠানো ইমেলটির ওপর দেওয়া উচিত নয়। যখন প্রথম ইমেলটির কোনো কৃতিত্ব দেওয়া হয় না, তখন যে ইমেলটি প্রকৃতপক্ষে নবায়ন প্রক্রিয়াটি শুরু করেছিল, সেটির পেছনে বিনিয়োগ কম করা হয়।

পুনর্নবীকরণের কৃতিত্ব নির্ধারণের একটি উন্নততর উপায়

MailConnect, DonorPerfect-কে Mailchimp-এর সাথে সংযুক্ত করে, যার ফলে ইমেইলের সাথে সংযুক্ত নবায়ন ক্যাম্পেইনটি গিফট রেকর্ড পর্যন্ত এবং সেখান থেকে ফিরে আসা পর্যন্ত সম্পূর্ণভাবে টিকে থাকে, এবং এর ফলে আপনার মার্কেটিং টিম যেখানে কাজ করে, সেখানেই রাজস্ব দেখা যায়।

আপনি কোনো প্রেরণের সাথে যে নবায়ন প্রচারাভিযানটি ট্যাগ করেন, উপহারটি রেকর্ড হওয়ার পরেও সেটি সংযুক্ত থাকে, ফলে যে ইমেলটি প্রেরণের জন্য অনুরোধ করেছিল, তার সাথে রাজস্ব মেলানো যায়। উপহারের পরিমাণ এবং তারিখ সারাদিন ধরে মেইলচিম্প-এ আসতে থাকে এবং প্রায় প্রতি ১৫ মিনিট পর পর তা রিফ্রেশ হয়, যার অর্থ হলো প্রচারাভিযানের মাঝপথে সিদ্ধান্ত নেওয়ার সময় আসল সংখ্যা ব্যবহার করা যায়। সদস্যপদ নবায়নের তারিখ এবং সাম্প্রতিক উপহারের পরিমাণ সেগমেন্টেশন এবং রিপোর্টিং উভয়ের জন্যই উপলব্ধ থাকে।

এটি আপনার দলের জন্য কীভাবে কাজ করে

গ্রিনফিল্ড ন্যাচারাল হিস্ট্রি মিউজিয়ামের কথা ভাবুন, এটি একটি দৃষ্টান্তমূলক আঞ্চলিক জাদুঘর যার ২২,০০০ গ্রাহক এবং ৪,৮০০ সদস্য রয়েছে। এর কার্যপদ্ধতিটি এখানে সহজ ভাষায় তুলে ধরা হলো।

প্রতিটি নবায়ন ইমেইলে একটি ক্যাম্পেইন লেবেল থাকে। যখন কোনো নবায়ন উপহার আসে, সেই লেবেলটিও সাথে চলে আসে, ফলে আপনি স্পষ্টভাবে দেখতে পারেন যে উপহারটি কোন ইমেইলের মাধ্যমে এসেছে। ইমেইল এবং উপহারের রেকর্ড—উভয় দিকেই একই ক্যাম্পেইন পরিভাষা ব্যবহৃত হয়, ফলে অনুবাদের সময় কোনো কিছুই হারিয়ে যায় না।

আপনি একটি নবায়ন-প্রক্রিয়াধীন গ্রুপ তৈরি করেন: এমন সদস্যরা যাদের সদস্যপদ আগামী ৬০ দিনের মধ্যে শেষ হয়ে যাবে এবং যারা সম্প্রতি নবায়ন করেননি। যখন আপনি একটি নবায়ন ইমেলের দুটি সংস্করণ পরীক্ষা করেন, তখন নবায়নের উপহারগুলো সংস্করণ অনুযায়ী লেবেল করা অবস্থায় ফিরে আসে, ফলে আপনি শুধু ক্লিকের সংখ্যাই নয়, বরং প্রতিটি সংস্করণের জন্য প্রতিবার পাঠানোর খরচও পরিমাপ করতে পারেন।

এরপর একটি ‘প্রতি-প্রেরণ-রাজস্ব’ ভিউতে প্রতিটি ক্যাম্পেইনের মোট রাজস্বকে পাঠানো ইমেলের সংখ্যা দিয়ে ভাগ করে দেখানো হয়, যা বিভিন্ন ক্যাম্পেইন এবং সদস্য গোষ্ঠীর মধ্যে তুলনীয়। আর যেহেতু সংখ্যাগুলো নতুন, তাই যখন একটি ভার্সন প্রতি প্রেরণে ৪.২০ ডলার এবং অন্যটি ১.১০ ডলার আয় করে, তখন আপনি নবায়নের বাকি সময়টুকু কার্যকর ভার্সনটিতে স্থানান্তর করতে পারেন।

আপনার তহবিল সংগ্রহের জন্য এর অর্থ কী

এই পদ্ধতি অবলম্বনের পর তুলনীয় মাঝারি আকারের সাংস্কৃতিক প্রতিষ্ঠানগুলো থেকে প্রাপ্ত প্রতিনিধিত্বমূলক ফলাফল:

• ওপেন রেটের পরিবর্তে রেভিনিউ পার সেন্ড এখন প্রধান মেট্রিক হয়ে উঠেছে। মার্কেটিং টিম ক্লিকের জন্য অপটিমাইজ করা বন্ধ করে ডলারের জন্য অপটিমাইজ করা শুরু করেছে।
• পরীক্ষার ফলে নবায়নের কার্যকারিতা সাধারণত দুটি চক্রের মধ্যে ৮ থেকে ১৫ শতাংশ বৃদ্ধি পায়, কারণ পরীক্ষামূলক পুলটি তখন কোলাহল থেকে সংকেতে পরিণত হয়।
• মার্কেটিং ও ডেভেলপমেন্টের মধ্যকার ত্রৈমাসিক সমন্বয় সভাটি আর চার ঘণ্টার মিটিং না থেকে একটি যৌথভাবে সংরক্ষিত চিত্রে পরিণত হয়।
• সদস্যপদ উন্নয়ন—অর্থাৎ কোনো সদস্যের উচ্চতর স্তরে সদস্যপদ নবায়ন—একটি আশাব্যঞ্জক পর্যবেক্ষণের পরিবর্তে একটি পরিমাপযোগ্য ফলাফলে পরিণত হয়।
• মেয়াদোত্তীর্ণ নবায়নের পুনরুদ্ধারকে সাধারণ নবায়ন কর্মক্ষমতার সাথে একীভূত না করে, নিজস্ব রূপান্তর হারসহ একটি পরিমাপযোগ্য গোষ্ঠীতে পরিণত করা হয়।

বাস্তবসম্মত সতর্কবার্তাটি হলো: অ্যাট্রিবিউশন একটি দুর্বল আবেদনকে শক্তিশালী আবেদনে পরিণত করে না। এটি প্রকাশ করে কোন ক্যাম্পেইনগুলো কাজ করে এবং কোনগুলো করে না। কিছু দল তা শেখে এবং সেই অনুযায়ী কাজ করে। অন্যরা তা শেখে কিন্তু উপেক্ষা করে। কোনো ইন্টিগ্রেশনই দ্বিতীয় পরিস্থিতিটির সমাধান করতে পারে না।

সদস্যদের গোপনীয়তা প্রসঙ্গে একটি দ্রষ্টব্য। ছোট ছোট সদস্য গোষ্ঠী অনুযায়ী বিভক্ত করে দেখানো ‘প্রতি-প্রেরণ রাজস্ব’ প্রতিবেদন অনিচ্ছাকৃতভাবে ব্যক্তিগত অনুদানের তথ্য প্রকাশ করে দিতে পারে। তিনজন সদস্যের একটি ‘ট্রাস্টি সার্কেল’ গোষ্ঠীর ক্ষেত্রে, যেখানে প্রতিবেদনে মোট রাজস্ব দেখানো হয়, তা কার্যকরভাবে প্রত্যেক সদস্যের নবায়নের অবস্থা প্রকাশ করে দেয়। এমন যথেষ্ট বড় আকারের গোষ্ঠীতে অ্যাট্রিবিউশন রিপোর্ট তৈরি করুন যাতে কোনো ব্যক্তিগত অনুদান শনাক্ত করা না যায়, এবং অনুদান সংক্রান্ত সূক্ষ্ম তথ্য যথাযথ অ্যাক্সেস নিয়ন্ত্রণের আওতায় রাখুন।

চিহ্নিত করার মতো সম্ভাব্য সমস্যাগুলো

প্রতিশ্রুতিগুলো উৎস নির্ধারণকে জটিল করে তোলে। কোনো সদস্য নবায়নের ইমেইলের জবাবে ৫০০ ডলার প্রতিশ্রুতি দিলে, যদি তিনি তা তিনটি কিস্তিতে পরিশোধ করেন, তবে তিনটি উপহার দেখানো হবে, যার প্রত্যেকটিতে একই ক্যাম্পেইন লেবেল থাকবে। একটি সাধারণ হিসাব অনুযায়ী, ক্যাম্পেইনটিতে মোট সংগৃহীত অর্থের পরিমাণ দাঁড়ায় ১,৫০০ ডলার। নিশ্চিত করুন যেন আপনার রিপোর্টে প্রতিশ্রুতিটি একবারই গণনা করা হয়, অথবা প্রতিশ্রুতি এবং পরিশোধ আলাদাভাবে নথিভুক্ত করার জন্য ডেভেলপমেন্ট বিভাগের সাথে কাজ করুন।

বহু-বার্ষিক প্রতিশ্রুতিগুলোও একই রকম। একজন ট্রাস্টি-স্তরের সদস্য যিনি তিন বছরের জন্য প্রতি বছর ৫,০০০ ডলার দেওয়ার প্রতিশ্রুতি দেন, তার ১৫,০০০ ডলারের পুরোটাই সেই ইমেইলে জমা করা উচিত নয়, যেটি মূল প্রতিশ্রুতিটি দিতে তাকে উৎসাহিত করেছিল। প্রথম বছরের অর্থ সেই ক্যাম্পেইনে এবং পরবর্তী বছরগুলোর অর্থ নবায়ন ক্যাম্পেইনে জমা করুন, অথবা মেনে নিন যে বহু-বার্ষিক প্রতিশ্রুতিগুলোর জন্য একক-বার্ষিক নবায়ন থেকে একটি পৃথক মডেল প্রয়োজন।

ম্যাচিং গিফটও পরিচালনা করা প্রয়োজন। কোনো সদস্যের দেওয়া ২৫০ ডলারের অনুদান, যা তার নিয়োগকর্তা ২৫০ ডলার দিয়ে ম্যাচ করেন, তা ৫০০ ডলারের একটি আরোপিত অনুদান হিসেবে দেখানো উচিত নয়। হয় শুধু দাতার অংশটি গণনা করুন, অথবা রিপোর্টে ম্যাচিং থেকে প্রাপ্ত আয় এবং দাতার আয় স্পষ্টভাবে আলাদা করুন।

MailConnect DonorPerfect থেকে Mailchimp-এর কার্যকারিতা দেখতে চান?

এপিআই অ্যাপ পৃষ্ঠাটি দেখুন.