Conservez vos donateurs de crise une fois que l'attention médiatique s'estompe grâce à DonorPerfect et Keap

Les donateurs intervenant en cas de crise sont les plus difficiles à fidéliser. Une personne prend connaissance d'un article sur une situation d'urgence concernant la réinstallation des réfugiés le mardi, donne 100 dollars le mercredi et disparaît au printemps. Le besoin, lui, est toujours là. Seule la couverture médiatique s'estompe. Sans une démarche réfléchie pour faire le lien entre ce moment d'urgence et un engagement continu, le donateur n'a aucune raison de revenir.

Si votre organisation dépend des appels d'urgence pour attirer de nouveaux donateurs, il s'agit là de la principale source de fuite dans votre système. Vous recrutez des centaines de sympathisants en une semaine et en perdez la plupart en moins d'un an. La bonne nouvelle : vous savez déjà quels donateurs ont fait appel à vous suite à un appel d'urgence, et vous pouvez les recontacter au moment opportun.

Ce que vous coûte l'approche manuelle

La plupart des équipes de collecte de fonds se contentent d'envoyer un rappel annuel aux donateurs inactifs. Cette approche pénalise doublement les donateurs en situation de crise.

Premièrement, cette méthode traite tout le monde de la même façon. Un donateur qui a versé 25 $ lors d'un appel d'urgence hivernal n'est pas comparable à un donateur qui a donné 25 $ en fin d'année ou qui a assisté à votre gala. Leurs motivations sont différentes et nécessitent un suivi adapté. Si votre outil de messagerie ne fait pas la distinction entre un donateur intervenant en situation d'urgence et un donateur régulier, vos messages seront inefficaces pour les deux.

Deuxièmement, un rappel basé sur un calendrier ne tient pas compte des habitudes de don des donateurs. Un donateur régulier, qui contribue tous les 14 mois, n'est pas considéré comme inactif au bout de 12 mois, mais un courriel annuel systématique le traite comme tel. Soit vous relancez des donateurs fidèles, soit vous tardez trop à contacter ceux qui ont cessé de donner.

Il existe un troisième coût qui érode insidieusement la confiance. De nombreux organismes de réinstallation s'adressent à des donateurs eux-mêmes arrivés comme réfugiés, notamment des personnes qui préfèrent l'espagnol, l'arabe, l'ukrainien ou le vietnamien à l'anglais. Si vos communications de suivi sont systématiquement envoyées en anglais, ces donateurs cessent tout simplement de les ouvrir. La solution est simple à mettre en œuvre et a un impact considérable.

Une meilleure façon de faire revenir les donateurs en cas de crise

CRMConnect connecte DonorPerfect à Keap afin que les informations donateurs que vous collectez déjà orientent vos relances. Les tâches auparavant effectuées dans un tableur sont désormais automatisées.

L'appel auquel un donateur a répondu, sa langue de préférence, la date de son dernier don, son historique de dons et ses préférences de communication sont automatiquement intégrés à Keap. Ainsi, vos donateurs en situation de crise deviennent un groupe clairement identifié avec lequel vous pouvez communiquer directement. Lorsqu'un donateur refait un don, cette information est réintégrée à DonorPerfect, ce qui permet d'optimiser les sollicitations de l'année suivante. Les donateurs qui ont demandé à ne pas être sollicités, les membres du conseil d'administration et toutes les personnes que votre équipe en charge des grands dons accompagne activement sont exclus des sollicitations automatisées, sans que personne n'ait à s'en souvenir.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

Prenons l’exemple de New Roots Resettlement Services, une agence régionale exemplaire qui compte 1 900 donateurs actifs et une base de donateurs multilingue. Voici le plan de relance en termes simples.

Les donateurs ayant répondu à un appel aux dons d'urgence sont automatiquement regroupés. Ceux de ce groupe qui n'ont pas donné depuis plus de six mois, et qui n'ont donné qu'une ou deux fois, entament un processus de relance en trois étapes.

Au bout de six mois, ils reçoivent un témoignage d'une famille accompagnée par l'organisme, partagé avec son consentement explicite. Au bout de neuf mois, ils reçoivent un compte rendu de l'impact du programme et une invitation à devenir donateur mensuel. Au bout de douze mois, ils reçoivent un message personnel d'un membre du personnel leur proposant un entretien téléphonique.

Les donateurs qui préfèrent l'espagnol, l'arabe ou l'ukrainien reçoivent la même séquence dans leur langue, car leur préférence est enregistrée dans leur dossier. Lorsqu'un don de relance est effectué, le donateur est réactivé et la liste trimestrielle des donateurs inactifs est mise à jour automatiquement.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Voici des résultats représentatifs d'organismes de réinstallation de taille moyenne comparables après la mise en place de ce dispositif :

• Le taux de récupération sur 12 mois des donateurs acquis en situation de crise passe d'environ 8 % (le taux de référence du secteur pour les donateurs ponctuels en situation de crise) à 18 à 22 %.
• La valeur sur deux ans d'un donateur acquis en situation de crise triple approximativement lorsque le contact de six mois intervient avant que le donateur ne se soit complètement désengagé.
• Le temps consacré à l'extraction de la liste trimestrielle des donateurs inactifs passe d'environ six heures à zéro, car la liste se constitue automatiquement.
• Les donateurs multilingues cessent de recevoir des relances uniquement en anglais, ce qui, à lui seul, tend à augmenter les taux d'ouverture de 30 à 40 % dans les groupes non anglophones.
• Les donateurs qui ignorent le suivi à six mois mais réagissent à la mise à jour de l'histoire à neuf mois sont identifiés comme sensibles à l'histoire, ce qui permet d'affiner les campagnes futures.

Le taux de récupération de 18 à 22 % représente un plafond réaliste, et non une garantie. Le contenu narratif prime sur le timing. Un discours culpabilisant est contre-productif ; un contenu narratif, basé sur un consentement clair, est efficace. Les donateurs en situation de crise qui donnent une seule fois et ne reviennent jamais sont généralement perdus, quelle que soit la méthode employée. La clé du succès réside dans la capacité à renouer le contact avec les 15 à 20 % de donateurs qui auraient pu rester engagés grâce à une simple interaction pertinente et opportune, mais qui ont disparu par le silence.

Le respect de la vie privée est impératif. Les témoignages utilisés dans les courriels de suivi des personnes concernées doivent faire l'objet d'un consentement explicite, avec la possibilité de le retirer à tout moment. Les informations permettant d'identifier une personne, telles que son nom complet, son adresse précise ou des photos d'enfants, doivent être anonymisées par défaut, sauf demande expresse de sa part. Un ciblage plus précis ne vous dispense en aucun cas de protéger les personnes que vous accompagnez.

Quelques points à surveiller

Ne déclenchez pas de procédure de récupération suite à un problème de paiement. Un prélèvement récurrent brièvement interrompu puis rétabli ne constitue pas un incident. Prévoyez une courte marge de sécurité afin que les incidents temporaires se résolvent avant le déclenchement de toute procédure.

Coordonnez le calendrier. Si un donateur en situation de crise atteint le douzième mois début décembre, il pourrait recevoir à la fois la séquence de relance et votre appel général de fin d'année au cours de la même semaine. Déterminez quelle séquence est prioritaire pour ce donateur et supprimez l'autre.

Il est essentiel de traduire en tenant compte des spécificités culturelles, et pas seulement de la littéralité. Les attentes en matière de visibilité peuvent être très différentes d'une famille d'une région du monde à l'autre. Il est donc primordial de collaborer avec les acteurs locaux avant de déployer des contenus multilingues à grande échelle.

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