Personnalisation des donateurs au niveau des programmes pour les fondations de bibliothèques avec DonorPerfect et Keap

Une fondation de bibliothèque qui gère six programmes (alphabétisation des enfants, cours d'anglais langue seconde, accès au numérique, insertion professionnelle des jeunes, services aux aînés et un atelier de création numérique) a six donateurs aux profils différents. Un donateur finançant les cours d'anglais langue seconde ne souhaite pas de nouvelles du programme d'alphabétisation des enfants. Un donateur finançant l'atelier de création numérique ne se soucie pas des services aux aînés. Pourtant, la plupart des bulletins d'information de la fondation regroupent tous ces donateurs, car la mise à jour manuelle de six listes chaque mois est tout simplement irréaliste.

Vous savez déjà quels programmes chaque donateur soutient. Ces informations sont enregistrées dans vos fichiers donateurs. Le problème, c'est qu'elles ne sont jamais transmises à votre newsletter ; la personnalisation par programme reste donc une simple idée plutôt qu'une pratique courante.

Ce que vous coûte une solution unique pour tous

Une lettre d'information censée s'adresser à tous ne s'adresse en réalité à personne. Le donateur pour l'alphabétisation des enfants survole la section consacrée aux services aux aînés. Le donateur pour l'apprentissage de l'anglais langue seconde se demande pourquoi la moitié du courriel ne le concerne pas. Avec le temps, les uns comme les autres cliquent sur le lien de désabonnement ou cessent tout simplement de l'ouvrir.

La solution évidente, six listes distinctes pour six programmes, paraît simple, mais s'avère vite inefficace. En quelques mois, les listes se mélangent, un donateur soutenant plusieurs programmes se retrouve sur quatre listes à la fois, et il faut alors soit envoyer des messages à tout le monde, soit sélectionner manuellement chaque envoi.

Il existe aussi une erreur plus subtile. Un donateur ayant participé à trois collectes de fonds pour l'apprentissage de l'anglais langue seconde et ayant contribué à l'alphabétisation des enfants s'intéresse sincèrement aux deux. Si l'on se contente d'examiner le programme auquel ses dons ont été affectés, on passe à côté du signal d'intérêt qui inciterait à discuter de l'apprentissage de l'anglais langue seconde avec ce donateur. Les fondations qui se fient uniquement à la destination des dons négligent ainsi de nombreuses opportunités de développement et de soutien interprogrammes.

Une meilleure façon de personnaliser

CRMConnect connecte DonorPerfect à Keap afin que le programme soutenu par un donateur, ainsi que les programmes pour lesquels il a manifesté un intérêt, soient automatiquement intégrés à l'adresse d'envoi de votre e-mail.

Un donateur qui contribue à trois programmes voit les trois inscrits dans son dossier. Son intérêt, manifesté par sa participation à des événements ou ses heures de bénévolat, même sans don, est également enregistré. L'historique des dons par programme est consultable dans le dossier du donateur. Grâce à cela, six listes suffisent. Une seule newsletter suffit, présentant discrètement à chaque lecteur les sections correspondant à ses centres d'intérêt.

Comment cela fonctionne pour votre équipe

La Picture Heritage Library Foundation, une fondation de bibliothèque municipale illustrative comptant 2 800 donateurs répartis dans six programmes, présente son approche en termes simples.

Vous envoyez une newsletter mensuelle. Celle-ci contient une section sur l'alphabétisation réservée aux donateurs impliqués dans ce domaine, une section sur l'anglais langue seconde réservée aux donateurs qui soutiennent ce domaine, et ainsi de suite pour chaque programme. Un donateur qui soutient deux ou trois programmes voit toutes les sections pertinentes dans un seul courriel.

Lorsqu'un don est affecté à un programme spécifique, le donateur reçoit un message de remerciement qui met en valeur ce programme : un nouveau donateur pour l'alphabétisation est informé des résultats du programme de parrainage de lecture ; un nouveau donateur pour l'apprentissage de l'anglais langue seconde est informé des remises de diplômes des cours de citoyenneté. Un donateur qui soutient plusieurs programmes ne reçoit qu'un seul remerciement par don, de sorte que personne ne reçoit six remerciements en une semaine.

Lorsqu'une agence envoie un appel aux dons imprimé, les mêmes donateurs sont exclus de l'appel aux dons numérique correspondant la même semaine, afin qu'aucun donateur ne soit sollicité deux fois simultanément pour le même programme. Chaque responsable d'agence reçoit un rapport régulier sur son programme : coût par nouveau donateur, taux de renouvellement des dons et don moyen.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Résultats représentatifs de fondations de bibliothèques de taille moyenne comparables après l'adoption de cette approche :

• Le taux d'ouverture de la newsletter mensuelle augmente d'environ 8 à 12 points, car chaque lecteur voit un contenu qui le concerne.
• La fidélisation des donateurs désignés, c'est-à-dire un donateur qui fait un nouveau don au même programme dans les 12 mois, augmente généralement de 10 à 15 points par rapport à la base de référence non différenciée.
• Les directeurs d'agence cessent de demander des rapports mensuels au bureau du développement, car ils ont une vision établie de leur propre programme.
• Les donateurs qui soutiennent un programme donnent plus souvent à un deuxième, car leur bulletin d'information met en lumière le travail complémentaire de la fondation.
• Les coûts du publipostage diminuent, car la fondation peut envoyer des appels imprimés ciblés aux donateurs des programmes désignés au lieu d'envoyer un courrier à la liste complète.

Le plafond réaliste : la personnalisation des programmes représente la plus grande partie de la progression, mais pas la seule. Les objets, la qualité du contenu et le timing restent les principaux moteurs d’ouverture. Ce que cela élimine, c’est la raison structurelle justifiant une approche unique.

Les préférences des donateurs sont importantes pour une fondation de bibliothèque, car nombre d'entre eux sont des membres de longue date de la communauté qui souhaitent être traités avec considération. Le choix d'un donateur de recevoir uniquement des informations sur l'alphabétisation des enfants, ou de ne recevoir aucun courriel, est automatiquement respecté dans les deux systèmes. Un donateur qui indique ne vouloir recevoir que des informations sur l'alphabétisation ne recevra jamais d'appel aux dons pour l'apprentissage de l'anglais comme langue seconde, et cet engagement est tenu sans que l'équipe marketing ait à se souvenir de chaque préférence.

Coordination des supports imprimés et des courriels

La plupart des fondations de bibliothèques envoient des communications à la fois par voie imprimée et par courriel. L'efficacité est décuplée lorsque ces deux supports s'appuient sur la même vision des donateurs et des projets. Un donateur qui reçoit l'appel aux dons imprimé pour l'alphabétisation des enfants début mars ne devrait pas recevoir le courriel correspondant la même semaine ; cette suppression se fait d'elle-même.

Les appels aux dons imprimés bénéficient également d'un contenu adapté au programme. La structure du document reste inchangée ; l'encart et le formulaire de don varient selon le programme principal du donateur. Ce dernier reçoit un courrier personnalisé, comme s'il lui avait été adressé, car, d'une certaine manière, c'est le cas. Le coût unitaire peut légèrement augmenter, mais le coût par dollar collecté diminue.

Le timing est crucial sur tous les canaux. Les responsables d'agence aiment lancer leurs campagnes de financement en fonction de leurs propres événements marquants : lancement de la campagne de lecture d'été, inscriptions aux cours d'anglais langue seconde à l'automne, campagnes d'accès numérique pendant les fêtes. Savoir quels donateurs sont intéressés par quel programme permet de gérer ces calendriers d'agence sans que chaque agence ait besoin de sa propre stratégie marketing. Le service de développement devient ainsi un acteur clé, et non plus un goulot d'étranglement.

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